De acordo com as edições de Água na Boca e Menu de números 2, 18 e 78 (dez 1998, maio de 2000 e 2005), é plausível afirmar que esses exemplares expõem condições semelhantes às revistas de gastronomia francesas de 1994 e 1995, estudadas por Pietroluongo (1997, p,111), ou seja, “se a cozinha familiar é um reduto da mulher, a cozinha de arte ainda é um reduto eminentemente masculino”. Mas, a mulher tem ganhado outros espaços sociais, inclusive o de papel de chef, até porque a figura paterna, segundo Prado (s/d) “foi fragilizada, e a figura da mulher ganhou outros contornos”. Assim, a mídia reflete as novas posições femininas utilizando novas palavras de ordem nos discursos.
Na edição de maio de 2010 (n. 138), a Menu promove mudanças em relação às suas convocações ao público feminino, mas isso não a exime de manter alguns dispositivos que mantinha antes. O elo da revista com esse gênero é um diferencial se comparado às demais publicações segmentadas nessa área, e esse fato é claramente exposto por Suzana Barelli, quando questionada sobre o público a que a revista se propunha atender. Segundo a então editorada, “das revistas desta área, a Menu é aquela que tem o público mais feminino (somos 60% a 40% e, nas demais publicações, a porcentagem é ao contrário - 60% de público masculino)76”.
Em relação à mídia, Prado (s/d) aponta que ela “organiza a agenda do público, mas também realiza outras tarefas performativas de mapeamentos de mundos, principalmente por meio de narrativas de transformação [...]”. Para o autor:
A mídia não atua somente para informar, mas para fornecer mapas cognitivos/semióticos a seus leitores, pacotes para o leitor viver no novo mundo globalizado, situar-se e agir nele segundo certas direções, visando ter sucesso e prazer.
Esses aspectos são percebidos em Menu, assim como nas outras revistas de gastronomia aqui analisadas. Na 138ª edição (maio de 2010), vários mapas cognitivos são construídos para o leitor situar-se melhor sobre o tema em torno da gastronomia e muitos deles o encaminham para que ele aja como consumidor. A linha que avança o espaço publicitário não é declarada e é comum encontrar no papel do chef, destacado como especialista, um discurso que movimenta as engrenagens do consumo, orientando caminhos de escolhas para o leitor.
Essa edição mais recente ainda apresenta alguns modelos culinários, e também cruza as novas culturas alimentares com as mais antigas. A memória e o imaginário dos sujeitos, vinculados às propostas gastronômicas mais remotas, contribuem para que alguns modelos persistam e se mantenham no novo formato da revista. Vê-se assim como a gastronomia, enquanto parte dos mandamentos da alimentação, tangencia várias esferas da ciência, relacionando-se com os aspectos físicos, biológicos e culturais e abarcando, desse modo, as condições que a levam a poder ser compreendida nos princípios do pensamento complexo que aponta Morin (2001)
Um exemplo que ilustra a mescla entre as novas propostas gastronômicas e as mais antigas está nas quatro páginas dedicadas aos tradicionais bem-casados77 que aparecem na edição 138 (maio de 2010, p. 52-55), a mesma iguaria que havia sido proposta pela chef Cristina Makibuchi, na edição 78 (2005, p. 54) (FIG. 71-72). Enquanto esta chef ensinava a fazer o confeito para o dia das mães, na publicação de 2010 (p.52) aparece a chef Patrícia Brock, que se apresenta como especialista e crítica do confeito relacionando-o à festa de casamento (FIG. 76). Inserida na coluna intitulada como testdrive, esta profissional é convidada a fazer uma degustação às cegas de dez bem casados e avaliá-los, sendo que todos eram produtos vendidos em conceituadas doçarias da cidade de São Paulo (FIG. 77). A voz dada à chef empresária no texto convoca o enunciatário a confiar no discurso da profissional, pois além de ter sido ela, a escolhida pela revista para fazer o teste, as frases divulgadas78 em que ela tem a voz, mostram-na como conhecedora da história, da fisiologia e das técnicas necessárias da produção de um bem-casado.
77 Gilberto Freyre (1997, p. 205) ao falar do mundo do açúcar e dos doces que fizeram parte de sua infância,
elenca os bem-casados e os releva como doces eruditos, portanto, como não folclóricos. Para Almeida (apud Oliveira,2010, p. 16), o doce erudito não guarda relação direta com o sustento diário do corpo” e está dissociado da ideia de obrigação e rotina.
78 As frases destacadas no texto que são vinculadas à chef são: “É um doce bem típico do gosto brasileiro, algo
exagerado para a pâtisserie francesa”, e a outra “O importante é que o bem-casado tenha uma massa úmida e faça uma combinação perfeita com o recheio, um complementando o outro”.
Figura 76- Seção test-drive. Chef Patrícia Brock é a convidada para testar e indica os bem-casados vendidos nas melhores confeitarias paulistanas. A apresentação do confeito é semelhante a edição de maios de 2005 (FIG. 72).
Fonte: Menu (n. 138, maio de 2010, p. 52 -53). Acervo do próprio autor
Figura 77- Bem-casados testados pela Chef Patrícia Brock.
Fonte: Menu (n. 138, maio 2010, p. 54 -55). Acervo do próprio autor
Essa reportagem aponta também o vínculo que a revista mantém com o público feminino, que, segundo Barelli, era de 60 por cento. A capa também denunciava essa relação e convocava esse público pela chamada: “Banquetes de casamento- chefs ensinam receitas
refinadas e mostram como tornar sua festa moderna e inesquecível” (FIG. 56)79. O corpus escolhido para esta tese é constituído de revistas do mês de maio, portanto, uma data em que a mulher é bastante lembrada, tanto pelo dia das mães como por ser o mês das noivas.
O exemplo do bem-casado mostra que, num intervalo de cinco anos, a iguaria foi mantida como pauta da edição, e relacionada a essas duas celebrações que fazem parte do universo feminino, e como tal, é apresentada por chefs mulheres. A diferença marcante é que o bem-casado na nova edição apresenta-se para ser consumido no mercado que o oferece e a receita do confeito, para não concorrer com o mercado, ganha uma nova leitura da chef, e passa a ser chamado de cupcake bem-casado. O texto ensinando a fazê-lo foi alocado na página 80, a antipenúltipa da revista, o que revela que esse gênero textual não é o primordial nesse modelo de publicação (FIG. 78). Nota-se assim que a iguaria manteve-se entre os desejos alimentares do comensal brasileiro, mas agora ele é feito por especiais casas do ramo, dirigidas por renomados chefs, que os produzem e vendem para que os consumidores possam atender ao seu desejo palatino, orientado por sua memória.
Entender e atender ao desejo de um vasto público é uma tarefa um tanto quanto inócua e a própria ex-editora de Menu afirmou quando respondeu às questões voltadas a ela, que, naquele momento, não haviam aplicado uma pesquisa para atualizar o perfil do leitor da revista. Além do conhecimento que a publicação tem sobre atender a um público A e B, e os dados sobre a porcentagem do público feminino em relação ao masculino, Barelli afirmou que a publicação atente “as pessoas que gostam do mundo da gastronomia. E acreditamos que não é apenas à gastronomia, mas tudo que envolve esta área, como o café, o vinho, a cerveja etc.”.80 Portanto, com esse amplo perfil, que torna pertinente mais uma vez reiterar a relação da gastronomia com os aspectos da complexidade que aponta Morin (2001), observa-se que são poucos os parâmetros para discernir sobre os temas ou o modo como expô-los para atender o desejo do seu público. Esse aspecto entra em consonância com a análise de Pietroluongo (1996, p. 41), em relação às revistas francesas. A autora nota que:
não se podendo de todo determinar o grau exato de cultura gastronômica do leitor dos artigos propostos, pressupõe-se um alvo vasto, procurando-se atingir uma gama de leitores, indo do não-especialista ao mais esclarecido. Com efeito, como sustenta Charaudeau (1994a), apesar dos inúmeros estudos sobre a instância de recepção (perfil dos leitores), esta, por sua heterogeneidade, representa um alvo algo indefinido para a instância de produção que age no
79 A revista Gula também trouxe em sua capa, na edição de 2005, o tema sobre o banquete de casamento. Mas, diferente
dessa edição de 2010 de Menu, como visto, Gula é direcionada ao público masculino e divulgava as receitas, diferente de Menu, que propunha-se a ensiná-las.
sentido de interpelar a primeira, criando um universo de motivações que supõe ir de encontro a seu(s) desejo(s).
Figura 78 - A receita com a releitura do tradicional bem-casado. Proposto pela chef Patrícia Bock, está na coluna intitulada receitas, locada na penúltima página da revista, junto a uma lista de nomes de empresas que foram mencionadas na edição.
Fonte: Menu (n. 138, maio de 2010, p. 80 e 81). Acervo do próprio autor
Ainda que o enunciador apresente um universo de motivações ao enunciatário, o desejo desse sujeito, assim como já discorrido anteriormente, se realiza por meio de disfarces, como numa condição onírica, em que as constantes buscas para atendê-lo acabam em frustrações. Junto a isso, acrescentam-se os problemas do mundo contemporâneo. Ferrer (2010, p. 167) descreve que com as frias rotinas da atualidade, o sujeito ao perceber que sua condição emocional é como a de uma fera na jaula, amplia seu leque de sonhos, e para atendê- lo, a indústria do espetáculo provisiona-se de novos estímulos no mercado de consumo.
Para atender esses sujeitos que “estão ávidos por consumir paisagens encantadas, insólitas e excitantes que, por um breve momento, alternam a ordem instituída das coisas” (ibidem), a Menu (edição 138) organiza um espetáculo que oferece essas oportunidades aos sujeitos. As receitas, como visto acima, deixam de ser prioridade. O sujeito é convocado pelas imagens a ocupar outros lugares além da cozinha. Para Greiner (2010, p. 94) “do ponto de vista cognitivo, imagem não se restringe àquilo que se vê e, por sua vez, a visão não está separada dos outros sentidos do corpo sendo completada e redimensionada o tempo todo por uma rede complexa de percepções”. Assim, além dos tradicionais bem casados, belas
paisagens com temas relacionados à gastronomia de outros países, lindos pratos com formatos artísticos e modernos (FIG. 79), informações com as programações do que acontece no mundo gastronômico são convocações que contribuem para que os mais variados desejos possam ser alimentados. Uma dinâmica que vai de encontro do que afirma a ex-editora sobre a revista:
A Menu é uma revista de gastronomia que acredita que o mundo da gastronomia não se resume apenas as receitas (elas são importantes e são muito bem cuidadas aqui na redação), mas também às tendências e as notícias desta área. E, na arte de comer bem, não é possível falar apenas de comida, mas também de vinhos, cerveja, café, utensílios, enfim, de todas as áreas da gastronomia (texto enviado por Suzana Barelli, mar, 2010).
Figura 79 - Dispositivos diferenciados convocam o enunciatário. Espuma de chocolate branco com geléia de cupuaçu e telha de castanha-do-pará ; paisagens - o jardim de um hotel na Espanha na seção “por aí”e abordava o azeite; sede de uma vinícola na Sicília e as iguarias típicas da região- cannoli siciliani.
Fonte: Menu (n. 138, maio de 2010, p. 26, 62 e 70). Acervo do próprio autor
No entanto, qual é o papel do chef nesse caminho que a revista tomou e que os números do IVC (Instituto Verificador de Circulação) confirmam ser um sucesso?