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São poucas as organizações que vão além de suas fronteiras, envolvendo em suas ações o conjunto de seus stakeholders (públicos de interesse). O que se percebe são organizações que procuram aprimorar suas práticas de responsabilidade social corporativa, por meio do oferecimento de condições exemplares aos seus empregados ou por meio da adoção de processos produtivos ambientalmente corretos (ZADEK, 2005).

Segundo Freeman (1984, p. 46), stakeholder é “qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado pelo cumprimento dos objetivos da organização”. É considerada uma das definições mais amplas da literatura (MICHEL; AGLE; WOOD, 1997).

Estes stakeholders variam de acordo com o negócio da organização, podendo fazer parte desta definição os funcionários, os clientes, o governo, a comunidade, os sindicatos, a mídia, os fornecedores etc. Por isso, uma das principais discussões nos meios acadêmico e empresarial é como definir quem é um stakeholder e quem não é.

Para tanto, diversos modelos e teorias foram elaborados para identificar quem são os stakeholders das organizações, ou, no caso dessa pesquisa, quem são os grupos merecedores da atenção das ações socialmente responsáveis das organizações, dentre eles: Preston e Post (1981), Freeman e Gilbert (1987), Clarkson (1995), Donaldson e Preston (1995), Turban e Greening (1997).

Outro desses modelos é o de Michel, Agle e Wood (1997), cujo foco está na definição e na priorização (salience) dos stakeholders das organizações. Para tanto, esses autores propõem oito tipos de stakeholders classificados em categorias de acordo com a presença de três atributos de relações: o poder dos stakeholders para influenciar a organização; a legitimidade da relação entre os stakeholders; e a organização e a urgência da reivindicação dos stakeholders na organização.

O atributo poder é empregado em consonância com a definição de Etzione (1964) que propõe três tipos: i) poder coercitivo – baseado nos recursos da força, da violência e da repressão; ii) poder utilitário – sustentado nos recursos materiais (produtos e serviços) e financeiros; iii) poder social – baseado nos recursos simbólicos como prestígio, fama, influência, aceitação. Assim, um participante de um grupo tem poder até o ponto de ter ou ganhar acesso por meios normativos, utilitários ou coercivos para impor a sua vontade na relação.

O atributo legitimidade é empregado conforme a definição de Suchman (1995, p. 866), segundo a qual legitimidade é “a percepção generalizada ou a convicção de que as ações de uma entidade são desejáveis, corretas ou apropriadas dentro de algum sistema socialmente construído de normas, valores, crenças e definições”. Os autores aceitam tal definição, porque, segundo Wood (1991), o sistema social no qual a legitimidade é alcançada é composto de múltiplos níveis de análise, sendo os mais comuns o individual, o organizacional e o societal.

O atributo urgência está baseado em outros dois: a) sensibilidade ao tempo – como o prazo de atendimento à reivindicação ou à relação é avaliado pelo stakeholder; b) criticidade – importância da reivindicação ou da relação para o stakeholder. Desse modo, os autores definem urgência como o grau em que o stakeholder reivindica atenção imediata.

Assim, o modelo proposto por Michel, Agle e Wood (1997), na verdade, uma contribuição à teoria de identificação e de prioridade de stakeholders, apresenta uma tipologia com várias combinações dos atributos poder, legitimidade e urgência, conforme mostrado na Figura 5.       Figura 5: Tipologia dos stakeholders  Fonte: MICHEL; AGLE; WOOD (1997, p. 874) 

Nessa proposição, a organização tem que dar atenção aos stakeholders definitivos, porque estes possuem os três atributos. Contudo, qualquer um da categoria de stakeholders expectadores – os perigosos, os dependentes e os dominantes – que possuem dois atributos, pode ser tornar stakeholder definitivo ao adquirir o atributo faltante. Também há os

stakeholders latentes, pois possuem apenas um atributo, que são os dormentes, os discricionários e os exigentes. Finalmente, há os indivíduos ou entidades que não possuem atributo algum, considerados não-stakeholders ou potenciais stakeholders.

Esse modelo proposto por Michel, Agle e Wood (1997) vai de encontro com a tendência histórica (Figura 6) apresentada por Ashley et al. (2006, p. 47). Os autores afirmam que:

A ordem de mudança organizacional, em um continum que se inicia com mudanças conservadoras e finaliza com mudanças radicais, está diretamente relacionada ao grau de amplitude de inclusão e de consideração pela empresa quanto a suas relações com seus públicos.

Figura 6: Movimento das tendências históricas de ética e responsabilidade social corporativa  Fonte principal: ASHLEY et al. (2006); elaboração da autora 

Ou seja, partindo da idéia básica da responsabilidade social corporativa de que negócios e sociedade são entidades entrelaçadas e não separadas, a sociedade tem expectativas indeterminadas para atribuir os produtos e comportamentos dos negócios (WOOD, 1991). Portanto, todos os stakeholders devem ser considerados, mesmo porque a

2000s 1970s Visão clássica • Os stakeholders são os acionistas – visão econômica do Milton Friedman de que a empresa socialmente responsável é aquela que responde às expectativas de seus acionistas

Visão mais divulgada • Stakeholders: comunidade e

empregados

Visões menos divulgadas • Natureza • Governo • Rede de fornecedores • Consumidores ou compradores Amplitude de visão e mudança Todos os atuais e futuros

stakeholdersda sociedade sustentável

prioridade em atendê-los pode variar, conforme o modelo proposto por Michel, Agle e Wood (1997).

Contudo, este constructo – gestão dos stakeholders – em sua visão mais restrita, isto é, aquela baseada na realidade prática dos recursos, do tempo e da atenção limitados e da paciência limitada dos gestores para lidarem com as restrições externas (MICHEL; AGLE; WOOD, 1997) –, pode não capturar suficientemente a extensão total das relações societais e de negócios. Vários constituintes ou grupos societais importantes como a mídia, competidores, ativistas ou o ambiente natural não são capturados explicitamente como stakeholders legítimos, embora não completamente descartados (SCHWARTZ; CARROLL, 2008).

Por outro lado, a visão mais ampla desse constructo – baseada na realidade empírica de que as organizações podem, de fato e de forma vital, ser afetadas ou afetar quase todo mundo, mas que é desconcertantemente complexa para ser aplicada pelos gestores (MICHEL; AGLE; WOOD, 1997) –, “pode capturar grupos constituintes demais, incluindo a mídia, ativistas, o ambiente natural e até mesmo Deus, diminuindo o significado e a relevância conceitual do conceito stakeholder” (SCHWARTZ; CARROLL, 2008, p. 161).

Apesar dessas deficiências, a gestão dos stakeholders ganhou um ponto de apoio no campo da gestão estratégica e proporciona aos gestores uma ferramenta poderosa para estabelecer a estratégia corporativa das organizações (IBIDEM).

1.3.3. Integrando os constructos sustentabilidade, responsabilidade social corporativa