O design pode ser um relevante diferencial no atual contexto de competitividade de mercado. Ele pode ser utilizado como uma ferramenta de integração entre os diversos setores da empresa.
Segundo Magalhães (1997), apud Teixeira (2005, p. 22), a competitividade criada pela abertura de mercado foi o cenário para a discussão da aplicabilidade estratégica do design nas empresas. Antes do advento da abertura de mercado as empresas adotavam estratégias reativas (cópia de produtos) e contavam com um mercado cativo. Com a chegada de produtos importados de melhor qualidade, de preço acessível e com características inovadoras capaz de atrair os consumidores, as empresas nacionais sentiram- se ameaçadas pela competição local. As empresas perceberam a necessidade de buscar estratégias proativas para inovar seus produtos e tentar posicioná-los no mercado interno de modo a atender as elevadas expectativas dos consumidores com uma consciência globalizada. Desse modo, o design se posiciona no mercado globalizado como uma ferramenta estratégica empresarial, responsável pela geração de produtos inovadores.
O design pode agregar valor ao produto, otimizando funções, aprimorando desempenhos adequando as aparências as expectativas dos consumidores, aumentando o nível de segurança, economizando insumos, reduzindo matéria-prima, racionalizando mão- de-obra e otimizando processos de fabricação. (Barroso, 1998, p.6 apud Venâncio, 2002, p. 21). A Figura 2-3 demonstra os vários benefícios que uma empresa pode obter quando do investimento em Design no que se refere à melhoria da qualidade e melhoria da produtividade.
Figura 2.3 – Benefícios do Investimento em Design. Adaptado de Venâncio, (2002).
No que se refere aos benefícios que uma empresa pode obter a partir do investimento em design, percebe-se que as colocações de Venâncio (2002), corroboram com Gouvinhas (2001), onde o autor afirma que o design de um produto também tem influência na melhoria da qualidade do produto, atendendo as exigências do mercado, como também proporcionando para a empresa uma manutenção rentável. Apoiando a colocação de Gouvinhas (2001), Hartley (1998) enfatiza a importância do produto para a empresa, colocando-o em situação de destaque, principalmente quando se aborda seu rendimento, sua lucratividade. Desta forma, um produto não terá valor agregado caso não satisfaça as necessidades dos consumidores, bem como as estratégias da organização.
Reforçando a idéia de importância estratégica do design no ambiente empresarial, Gimeno (2001) apud Teixeira (2005, p.22), afirma que, na busca da competitividade global, a empresa deve identificar a natureza da sua relação com o mercado, por meio do produto. Assim, a empresa procura mercados nos quais seus produtos possam ser competitivos; o produto determina a estrutura econômica e produtiva da empresa e as características dos mercados competitivos; o mercado especifica a estrutura competitiva da empresa e os produtos a serem produzidos. Nesse triângulo estratégico, o design pode ocupar a posição de instrumento de gestão e competitividade da empresa, em função da influência que o
Investimento em Design Melhoria da Qualidade Maior funcionalidade Melhor desempenho Maior resistência Maior segurança Melhor aparência Maior satisfação do cliente Melhor imagem da empresa
Melhoria da Produtividade
Redução de custos Simplificaçãodos processos de
fabricação
Redução de componentes- material, peso, volume e esforço Agregação de valor ao produto
mesmo exerce sobre o produto (transmite imagem dos desejos de mercado, do perfil do designer, da empresa, do país, de um estilo de vida) resultado da satisfação de uma demanda de mercado. A empresa competitiva tem o design como uma atividade incessante e sujeita a técnicas de gestão empresarial. A figura 2-4 apresenta um esquema da idéia do autor.
Figura 2.4 – Relação: Design/Empresa/Produto/Mercado/Competitividade. Adaptado de (Gimeno, 2001).
O design estratégico é diferente daquele utilizado na prática pela maioria das empresas. Nas palavras de (Magalhães, 2000 In Venâncio, 2002, p.22), o design operacional, é aquele que atualmente é praticado pelas empresas. Já o design estratégico, é uma nova abordagem com vistas a permitir maior competitividade à empresa. O Quadro 2- 1 apresenta as diferenças entre o design utilizado na prática e o design estratégico.
EMPRESA
PRODUTO MERC ADO
DESIGN COMPETITIVIDADE Estrutura Econom ica Produtiva Caracteristicas M ercados Com petitivos Estrutura
Em presarial Produtos Futuros
Design Operacional Design Estratégico
Ação a partir de uma proposta inicial dada Ação desde o desenvolvimento do produto, participando da conceituação do produto, junto com as demais áreas envolvidas nesse processo.
Ação isolada de outras áreas buscando uma
habilitação especifica. Ação catalisadora de conhecimentos envolvidos no processo, assumindo sua interdisciplinaridade.
Pensamento fracionado. Pensamento global. Eficiência do design.
Desenvolver corretamente o produto.
Eficácia do design (além da eficiência). Desenvolver o produto certo.
Ênfase nas necessidades do usuário. Ênfase nas necessidades e desejos do beneficiário do produto (incluindo consumidor, usuário, fabricante e sociedade), tendo os concorrentes como referencia.
Ênfase na solução de problemas. Monitoramento dos problemas e prospecção das oportunidades.
Processo de dentro para fora do produto.
A forma segue a função. Processo de fora para dentro do produto. A forma segue a mensagem. Solução de problemas físicos. Posicionamento psicológico através da
especificação de atributos físicos.
Quadro 2.1 – Diferença entre o Design operacional e o Design estratégico. Adaptado de (Magalhães, 2000)
Percebe-se no Quadro 2-1, que o design operacional apresenta características direcionadas a resolver determinado problema em momentos distintos, ao passo que o design estratégico enfoca as características integrativas envolvendo o processo de desenvolvimento de produtos desde o seu início, considerando não apenas os aspectos tecnológicos, mas dando ênfase as particularidades do cliente, quer seja o fabricante ou o consumidor.
No entanto, apesar das vantagens do uso do design como estratégia competitiva, este é confundido como estilo e o profissional de design é visto como aquele que não dá atenção aos custos e que os projetos são inovadores demais para o mercado. (Kotler, 1996).
Seguindo essa mesma linha de pensamento, Magalhães (2000), citando Day (1997), comenta que o design é negligenciado e que, para a maioria das empresas dos Estados
Unidos, o design é visto como uma função cosmética, de baixo nível, e freqüentemente deixada para o último minuto. Esta visão mostra o quanto às empresas, não apenas as brasileiras, estão alheias às vantagens competitivas do design.
Essa falta de visão estratégica das empresas, especialmente as micro e pequenas, pode está relacionada com a falta do correto conhecimento e a consciência de que o design é uma ferramenta estratégica e que a criatividade das empresas brasileiras pode ser um fator competitivo. Portanto se faz necessário uma melhor difusão e massificação do que venha a ser design e os benefícios que ele pode propiciar às empresas.
Diante disto, entende-se que o design deveria se tornar parte integrante e forte das estratégias das empresas e uma das possíveis formas de viabilizar a implementação dessas estratégias de design, especialmente nas micro e pequenas empresas poderia ser através da formação de redes e/ou consórcios de empresas, uma vez que a pequena empresa muitas vezes não pode ter seu próprio departamento de design, porém, em um esforço coletivo, teria mais possibilidade de melhorar o desempenho de seus produtos através de um design competitivo e a um custo reduzido e compartilhado com as demais empresas.