Além dos signos escolhidos que refletem a falta de envolvimento, há campanhas que são retiradas do ar porque são consideradas inadequadas por órgãos regulamentadores, como é o caso da Petrobras, que é uma empresa de energia nos setores de: exploração e produção, refino, comercialização e transporte de gás natural, petroquímica, distribuição de derivados, energia elétrica, biocombustíveis e outras fontes renováveis de energia, que tem o desafio de mostrar-se sustentável e coloca em seu site informações para o internauta de que o crescimento da empresa está diretamente relacionado ao respeito pelo meio ambiente e ao compromisso com a sociedade.
Por outro lado, desde a sua implantação, em 1940, a Petrobras passou por experiências difíceis no que diz respeito à política e recursos financeiros, e à questão ambiental, ou seja, sua preocupação em se apresentar com mais credibilidade nesse terreno, intensificou-se a
partir dos anos 80, quando a ideia sobre desenvolvimento sustentável aliado ao avanço da tecnologia começou a ser mais divulgado.
A Petrobras tem buscado novas estratégias para se relacionar com o habitat natural, assim como na divulgação dessas estratégias, principalmente após acidentes, como é o caso dos que aconteceram na Baía de Guanabara e no Rio Iguaçu em 2000 e também a perda da plataforma no ano de 2001, que marcaram a empresa com uma história repleta de acidentes ambientais como vazamento de óleo e gás e morte de várias espécies marinhas.
O acidente da Baía de Guanabara foi considerado extremamente grave e, segundo especialistas da época, só iria recuperar suas condições normais dentro de 10 ou 15 anos (BAYARDINO, 2004). E no ano de 2010, levantamos uma reportagem da Ciclo Vivo, um site cujo objetivo é informar as mudanças e novidades sobre sustentabilidade, que diz que o mangue ainda não se recuperou, a fauna está muito prejudicada e os acusados foram absolvidos.
Ainda nessa reportagem da Ciclo Vivo, há dois depoimentos de pescadores, um que diz que a pesca dessa região é pobre e outro que diz que tudo que recebeu durante o mês em que a pesca foi vetada foi o valor de R$ 750,00. Em contrapartida, a Petrobras alega que investiu R$ 450 milhões em projetos ambientais, o que nos faz pensar que a Petrobras, apesar de apresentar forte apelo sustentável, tem um longo caminho para trabalhar o conceito de forma mais integrada.
Além de ser uma das empresas parceiras no Movimento Planeta Sustentável, que já analisamos, ela conta com uma peça que foi retirada do ar por apresentar uma ideia dúbia na mente do consumidor. Trata-se de um filme disponível no YouTube do arquivo da propaganda (Petrobras/ Ministério de Minas e Energia em 2007) em que a Petrobras se apresentava como um elemento em perfeita harmonia com a natureza a ponto de se misturar a ela. Era um filme que mostrava cenas de animais que, quando estão em seu habitat, não são nem mesmo percebidos por nós. O conteúdo encontra-se em:
Título do Filme: “Estar no meio ambiente sem ser notada”
Cena um: Lagarto se camufla numa árvore. Cena dois: Borboleta se camufla em uma folha.
Letreiro: “Esse também é o desafio da Petrobras. Estar no meio ambiente sem ser notada”. (CONAR SUSPENDE..., 2008).
Reconhecemos que chega a ser irônica a tentativa de a Petrobras divulgar o seu trabalho como uma atividade capaz de não ser notada na natureza. Seria mais coerente assumir que esforços estão sendo feitos e comunicar sua consciência ambiental de outra forma, além disso, como é colocado no artigo Publicidade Suspensa Pelo Conar: “Petrobras- Estar no meio ambiente sem ser notada” de Ferreira et al. (2013), a interpretação no que diz respeito ao letreiro “estar no meio ambiente sem ser notada” também trazia a conotação de que a Petrobras iria sim interferir na natureza sem ser notada pela fiscalização.
É mais um caso em que o signo apresentado refere-se a um objeto, ou seja, a Petrobras e o meio ambiente, que se apresenta como a Petrobras atuando como um lagarto, ou uma borboleta, ou um peixe que se misturam com a natureza, no entanto a diferença é de que esses animais se misturam porque fazem parte dela, mas não a degradam.
Os criadores da campanha tentaram trazer valores intrínsecos da natureza para a Petrobras, uma estratégia frequentemente utilizada na publicidade, que é transferir valores bem aceitos culturalmente para a empresa ou o produto que será divulgado:
A transferência de valores para a criação de um valor semiótico agregado na imaginação e na lembrança dos consumidores, uma estratégia sugestiva de valorização de um produto de alto valor, na nossa cultura, baseia-se em um princípio parasitário de transferência de valores, pois os valores transferidos não resultam de uma ação do fabricante do produto, mas sim da cultura de um modo geral. (SANTAELLA, 2010, p. 132).
Essa estratégia é utilizada e pode ser bem aceita pela sociedade e pelos consumidores, como é o caso de marcas de esporte que se aliam a valores, como juventude e saúde ou bolsas que se aliam a status e luxo e conseguem se aproximar do público porque apresentam uma comunicação que, para aquele público, oferece uma coerência. Já no caso da Petrobras querer se apropriar de valores inerentes a uma borboleta ou um peixe que estão integrados à natureza nos leva a crer que ela passou dos limites da nossa boa vontade e nesse caso foi como uma “tentativa de estabelecer ligações entre semelhanças e argumentos que não possuem qualquer plausibilidade cognitiva” (SANTAELLA; NÖTH, 2010, p. 147).
As entidades que moveram uma ação contra a Petrobras eram governamentais e não governamentais como as Secretarias Estaduais de Meio Ambiente de São Paulo e Minas Gerais, do Verde e Meio Ambiente do Município de São Paulo, o Fórum Paulista de
Mudanças Climáticas Globais e de Biodiversidade, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), o Greenpeace, a ONG Amigos da Terra – Amazônia Brasileira, o Instituto Akatu, o Movimento Nossa São Paulo, a SOS Mata Atlântica, a Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável (FBDS) e o Instituto Brasileiro de Advocacia Pública (IBAP).
Há outro caso de um filme que também foi retirado do ar, pois foi considerado como incoerente aos apelos de sustentabilidade que oferecia. É o caso do filme da OMO, da empresa Unilever, que alegava que o uso da versão líquida concentrada de OMO, no lugar do tradicional OMO em pó, poderia economizar água. Partindo dos princípios de exatidão e clareza que regem as diretrizes do CONAR contra a publicidade que se utiliza desse apelo e não tem como provar o que divulga, o CONAR questionou a Unilever e a agência de publicidade Ogilvy sobre a veracidade dessa informação.
Ao serem questionadas, a agência e a Unilever apresentaram alguns cálculos para provar a veracidade da informação divulgada, mas não convenceram e por isso foi recomendado que a peça fosse retirada da mídia. O OMO líquido faz inclusive parte de uma estratégia da Unilever dentro do programa chamado plano de sustentabilidade da Unilever e, segundo divulgação na internet, a empresa alega que, se todos migrassem para o detergente líquido, a emissão de gás carbônico seria reduzida em 130 mil toneladas por ano.
No entanto, as perguntas que ela nos deixa são: Podemos acreditar? Como acontece essa redução de gás carbônico? Quais os estudos que embasam essa afirmação?
São campanhas que não apresentam fontes científicas para comprovar suas posições e deixam o receptor sem ferramentas e recursos para avaliar a comunicação.
Os casos apresentados são pertinentes à nossa pesquisa, porque, quando a empresa inicia uma publicidade em que ela mesma se delata, no sentido de tirar as suas responsabilidades e jogar para o público ou mesmo mentir, ela transmite uma falta de comprometimento com os consumidores, com seus funcionários e com a comunidade em que atua, ou seja, ela acaba se distanciando dos principais agentes que fazem parte da permanência dela no mercado em nome de uma distorção de valores.
Um bom exemplo podem ser as próprias manifestações feitas nas ruas que começaram a ocorrer em junho de 2013, nas quais as pessoas passaram a expressar seu descontentamento com uma série de questões que também esbarram no meio ambiente, pois, quando os indivíduos saem às ruas para lutar, por exemplo, por mobilidade urbana, por saúde e
responsabilidade fiscal, eles também estão lutando pelo meio ambiente, num desejo de poder respirar melhor numa cidade menos poluída e livre do caos no trânsito.
E, assim como os governantes devem ficar alertas, as empresas também precisam entender os anseios da sociedade civil, investir no uso responsável dos recursos naturais e ficar atentas aos direitos dos consumidores. As mudanças provenientes devido ao acesso às tecnologias de informação e a ascensão econômica das classes C, D e E permitiram que a população passasse a ter mais voz nas ruas, nos horários nobres da televisão, nas manchetes internacionais e nas redes sociais, criando também um consumidor diferente.
Não queremos dizer que não existam casos de gestões voltadas para esse novo modelo, mas que ainda há muitas que estão perdidas, pois têm no cerne da sua direção exclusivamente dois pontos, que são: vender e lucrar e confundem responsabilidade social com um marketing enganoso.
No que diz respeito ao marketing, não o consideramos ofensivo, o marketing eficiente reconhece o mundo ao seu redor e tem como objetivo satisfazer as necessidades e desejos dos mercados-alvo e, segundo Kotler (1998, p. 27), tem “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos”, o que vislumbra um processo em que há uma troca entre os envolvidos, chamados de stakeholders, que é um termo criado pelo filósofo Robert Edward Freeman e é formado por todos os envolvidos em uma ação ou projeto, como: funcionários, gestores, clientes, Estado, ONGs e sindicatos. No entanto, o que ocorre frequentemente é que as organizações partem para um monólogo e deixam de reconhecer as demandas da sociedade.
Considerando que existe um desejo por parte de uma parcela de consumidores por produtos e serviços que agem dentro de uma responsabilidade ambiental, cabe ao marketing reconhecer isso e agir de forma ética. Há inclusive o chamado marketing societal:
o conceito de marketing societal assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados – alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente que os seus concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. (KOTLER, 1998, p. 44).
Esse conceito surgiu a partir de questionamentos e críticas ao marketing, ou seja, se ele seria apropriado em uma era de deterioração ambiental e escassez de recursos, crescimento explosivo da população e veio como uma resposta a essas críticas e propõe que as
empresas levem em consideração: os lucros, a satisfação dos desejos e o interesse público e social. A partir daí o marketing se une ao despertar da consciência pelo desenvolvimento sustentável, mas desde que haja uma incorporação de novos valores e que a partir daí aconteçam resultados que tragam proteção ao meio ambiente.