Nas figuras 3, 4, 5 e 6, a seguir, temos exemplos de comunicação voltada à sustentabilidade.
Figura 3 – Publicidade institucional da Natura
Fonte: Sustentabilidade (2012).
Figura 4 – Publicidade institucional da Escola Capital Humano
Fonte: Capital Humano (2012).
Figura 5 – Publicidade institucional da Empresa de Embalagens Metalizada
Figura 6 – Publicidade institucional do Hospital Albert Einstein
Fonte: Albert Einstein (2012).
É possível que os símbolos usados ainda remetam a uma postura de dominação em relação ao meio ambiente e pouca importância a eles esteja sendo dada, como é colocado por Castoriadis (1982, p. 142): “toda visão funcionalista conhece e deve reconhecer o papel do simbolismo na vida social. Mas é só raramente que ela reconhece a sua importância e tende então a limitá-la. Ou o simbolismo é visto como simples revestimento neutro”.
O autor reforça que as relações acontecem por meio de símbolos criados e ele questiona, afinal, o que é um símbolo? E conclui que símbolo é algo imaginado, dessa forma é a partir do imaginário que ocorre a própria existência humana, ou seja, seguindo essa linha, é impossível entender a história humana fora da categoria do imaginário e sem as estruturas simbólicas.
Dessa forma, o autor, apesar de trazer o nascimento das instituições essencialmente a partir da lógica magmática, não desconsidera que a construção das mesmas ocorra também a partir de uma história preexistente e também de questões naturais e biológicas, ou seja, as instituições não surgem de forma arbitrária elas se apresentam e se transformam a partir de novos contextos sociais e tendo em vista a sobrevivência da humanidade, visa cumprir funções e papéis sociais e econômicos de acordo com cada grupo estudado:
As instituições certamente são funcionais na medida em que necessariamente devem assegurar a sobrevivência da sociedade considerada. Mas já o que chamamos de “sobrevivência” possui um conteúdo completamente diferente segundo a sociedade que consideramos. (CASTORIADIS, 1982, p. 165).
Assim, nossa história vai se constituindo e a sustentabilidade que há alguns anos fazia parte apenas de uma parcela da sociedade envolvida com o tema, como ecologistas e comunidades científicas, atualmente pertence ao vocabulário cotidiano e, apesar de tão difundido, é tratado de forma banal. No que se refere à história da sustentabilidade, o
economista José Eli da Veiga (2011) apresenta em seu livro Sustentabilidade: A Legitimação de um novo valor o caminho que ela vem percorrendo e como ela deve ser repensada dentro dos contextos atuais.
Será que a continuidade do crescimento econômico pode ser realmente compatibilizada à exigência de sustentabilidade? Será que a prosperidade – ou o desenvolvimento – sempre vai depender do crescimento econômico? Será que o entendimento da relação entre prosperidade e crescimento não está sendo dificultada por avaliações baseadas em convenções adotadas quando nem se cogitava acerca de fenômenos como aquecimento global ou erosão da biodiversidade? (VEIGA, 2011, p. 14).
Partindo disso, temos que a sustentabilidade tem uma função social e histórica e se mostra a partir de símbolos que nascem essencialmente a partir de nosso imaginário. Por isso, é importante que uma análise mais detalhada seja feita para diagnosticarmos qual o contexto histórico em que ela nasceu e quais são as criações de imagens ou figuras que são o seu suporte.
Se pensarmos que o momento da pós-modernidade aponta para uma postura que desperta para novas características, como: hibridação, mestiçagem e interdependência, podemos até identificar movimentos que reconhecem o meio ambiente como parte da sociedade, da política e da cultura social, mas, cujas ideias se esvanecem frente à comunicação institucional de certas empresas.
Há, por exemplo, o caso da empresa de bebidas Schincariol, que em 2007 inaugurou o Centro de Experimentos Florestais SOS Mata Atlântica – Schincariol e possui um projeto em prol da restauração de florestas e da conscientização ambiental. Esse centro está localizado na Fazenda São Luiz, em Itu, e foi cedido pela empresa em comodato de 20 anos e está sendo restaurado com espécies características da Mata Atlântica.
A proposta é que o projeto restaure completamente a fazenda, transformando a propriedade em uma Reserva Particular do Patrimônio Natural (RPPN). Além disso, o Centro de Experimento realiza o plantio de espécies nativas em fazendas da região e atua como um centro de pesquisa do bioma Mata Atlântica em parceria com universidades da região.
Se, por um lado, a Schincariol tem um projeto ambiental, por outro, ao levantarmos algumas percepções dos consumidores sobre a comunicação dessa empresa, temos informações de que nada trazem a respeito dessa postura socioambiental. Ao contrário, há disponível na Revista Exame de abril de 2011, um protesto contra essa marca de cerveja nas
redes sociais, pois a marca veiculou um comercial acusado por incentivar a violência sexual contra a mulher, como explicam as imagens a seguir, que foram retiradas de uma rede social. Trata-se de um movimento, em que usuários de redes sociais como Facebook, Twitter e YouTube protestaram contra um filme publicitário “O Homem Invisível”. Nesse comercial, um grupo de amigos está na praia, quando um deles imagina que eles são invisíveis e, tomados por essa nova possibilidade, tocam em duas mulheres que fogem desse ataque, como explicam as imagens retiradas de uma rede social (figuras 7 e 8).
Figura 7 – Movimento em rede social contra a Schincariol
Fonte: Revista Exame (2012).
Figura 8 – Movimento em rede social contra a Schincariol
Fonte: Revista Exame (2012).
Há outro comercial também da Schincariol que foi retirado do ar em maio de 2012, pois foi acusado de transmitir valores contra homossexuais, já que o filme trazia a imagem de um travesti que dentro do contexto também era motivo de piada e deboche. Um homem interessa-se por uma moça da festa junina, porém, ao chegar perto para conversar, percebe que a mulher é um travesti.
Após notar o engano, o rapaz que se interessou pelo travesti vira motivo de piada entre os amigos e toda a história é narrada por um repentista que usa linguagem parecida com a literatura de cordel. Esse comercial foi considerado pela Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT) como um comercial discriminatório e que não se deve utilizar da fragilidade de uma população para vender um produto.
Esse caso mostra que, mesmo empresas que aparentemente têm um projeto sustentável, como é o caso do centro de pesquisas Schincariol em parceria com o SOS Mata Atlântica, perdem a oportunidade de trabalhar essa comunicação, o que reforça a dificuldade do público em percebê-la como uma empresa sustentável e, além disso, é possível que ainda não exista espaço para a ligação do produto cerveja com uma proposta sustentável, já que o apelo sexual vinculado ao produto está cristalizado há muitos anos.
Mas o que diríamos quando o produto é água e apresenta em sua comunicação uma mulher nua, como mostra o anúncio a seguir que informa que a modelo em questão possui em seu corpo quantidade considerável de água e se utiliza dos mesmos signos do comercial de cerveja, apenas com outra abordagem (figura 9).
Figura 9 – Publicidade da Água Schincariol
Fonte: Rodrigo Bréscia (2012).
O que vai ao encontro de uma citação de Santaella e Nöth (2004) quando, ao discorrer sobre a Comunicação e as suas teorias, dizem que:
as imagens, por seu lado, muitas vezes, comunicam algo que pode não ter sido a intenção de quem a produziu. Em vez de reforçar a mensagem verbal, o não verbal entra muitas vezes de maneira incontrolada, inconsciente e não intencional, em contradição com o conteúdo proposto pela fala articulada. (SANTAELLA; NÖTH, 2004, p. 52).
Além do efeito negativo de algumas das publicidades que citamos, principalmente no caso em que os internautas fizeram um protesto contra a Schincariol, a empresa, apesar de ter o projeto da Mata Atlântica, não o divulga, e a preservação desse espaço nos leva a outras perguntas, uma vez que, se por um lado há um ponto positivo em se preservar a floresta, por outro é uma ação que não agrega um valor direto à imagem interna da empresa, pois de nada remete a uma linha produtiva sustentável, ou seja, o que ela poderia nos dizer sobre seus fornecedores, a distribuição, a reciclagem, a embalagem e enfim toda a produção dos seus produtos que podem caracterizá-la como sustentável.
Talvez a divulgação do projeto Mata Atlântica não ocorra também porque a própria direção da empresa não o veja como um diferencial, o que nos leva a outras perguntas, como: O que motivou a empresa a esse projeto e qual a relação disto com a Schincariol? São perguntas que ficam soltas e contribuem para a falta de credibilidade do setor empresarial pelos consumidores.