Figura 19 – Publicidade da Natura
Fonte: Natura (2010).
Figura 20 – Publicidade da Natura
Fonte: Sá (2010).
Percebemos que a Natura conseguiu posicionar-se a partir de representações simbólicas que informam a procedência da mercadoria (figuras 19 e 20) e se destaca no mercado por isso. Não estamos avaliando se de fato ela age dentro do conceito, mas reconhecemos que ela criou uma sintonia com o conceito sustentabilidade e isso ocorreu porque trouxe uma ideia de que tudo é parte de um importante processo natural de integração entre natureza e homem, e conseguiu transmitir uma sincronia entre: crescimento econômico, desenvolvimento social e uso racional dos recursos.
Um dos projetos realizados pela Natura foi o Programa Amazônia, criado em 2011, que tem o objetivo de ajudar no desenvolvimento sustentável da região amazônica por meio da ciência, tecnologia e inovação. Esse projeto, apesar de não estar explícito nos exemplos que trouxemos, está visível ao consumidor que associa a produção dos produtos com a região que, segundo a Natura, é beneficiada através do desenvolvimento sustentável e auxílio às comunidades.
Diferente da estratégia da Schincariol, que possui um programa com a SOS Mata Atlântica e não o demonstra como relevante, mas sim reforça uma simbologia voltada predominantemente ao apelo sexual e às vezes se depara com problemas a ponto de suas campanhas serem retiradas do ar. É possível que a percepção da empresa Schincariol seja de que utilizar mulheres com pouca roupa é o melhor apelo para vender o seu produto e pode até mesmo ser uma boa estratégia, mas, quando essa abordagem surge como uma ofensa para determinados grupos que exigem que a campanha seja retirada do ar, como apresentamos anteriormente, isso nos faz refletir se esse posicionamento continua mesmo eficiente, até porque os consumidores de cerveja não são mais exclusivamente masculinos.
A Natura, por sua vez, surge como um exemplo que parece ter um pensamento que vai ao encontro de um movimento que começou a nos influenciar nas últimas décadas, uma consequência também da comunicação expressa pela internet, que reforça uma cultura de interdependência, em que há conexão entre várias partes envolvidas, assim como a publicidade apresentada que trouxemos, que utiliza o slogan “Você faz parte”, que sugere que o indivíduo faz parte, mas não é a parte principal. A escolha feita pela empresa expressa esse pensamento reticular.
Apesar do segmento empresarial predominantemente seguir seus próprios interesses, notamos aqui uma sinergia entre a comunicação de algumas empresas e a sustentabilidade que também é impulsionada pelo momento em que vivemos, no qual prevalece um pensamento que tem a forma de rede, ou seja, vivemos uma comunicação em que a conexão impera e os sistemas estão relacionados, e contribui “para a difusão de uma cultura da interdependência que, nos últimos anos começou a tomar forma e a se expandir nas práticas sociais de diversas maneiras” (DI FELICE, 2012, p. 93).
Para Di Felice (2012), autor de Redes digitais e sustentabilidade, isso facilitou a difusão da cultura da sustentabilidade, pois ela, assim como o pensamento em rede, exige que os indivíduos aumentem a sua percepção de reciprocidade que vincula seus membros. Di
Felice (2012) diz que o ponto comum que caracteriza o estudo da rede é o mapeamento das trocas informativas e retira de nosso cotidiano uma visão menos autocentrada e unilateral e assim cria um reconhecimento de pertencimento por todos os lados no que diz respeito ao ambiente pelo qual não só somos responsáveis, mas do qual também fazemos parte. Com isso, ele propõe que as mídias digitais alteram nossa forma de nos relacionarmos com o território, criando um tipo de sinergia diferente com o meio ambiente.
E foi nas mídias digitais que ele encontrou o elo fundamental para entender as enormes mudanças na relação contemporânea do homem com o meio ambiente. Mudanças que, não por coincidência, caminham paralelas ao avanço das discussões planetárias sobre sustentabilidade.
A partir dessa teoria, Di Felice (2012) retoma e cita os diversos tipos de redes. São elas: redes aleatórias, redes dos mundos pequenos, redes sem escala, redes sociais emergentes e redes associativas, sendo que o ponto que as caracteriza é uma lógica reticular, que é “determinada pela conjunção de atores e conexões, ou seja, pelas interações e laços sociais que se estabelecem entre pessoas, instituições e grupos, os chamados nós da rede” (DI FELICE, 2012, p. 60) e, apesar de cada tipo de rede se caracterizar por uma estrutura específica, elas se articulam com o conceito sustentabilidade, pois são apresentadas a partir de substantivos, como: interconectividade, conjunção, cooperação, interação e conexão.
há uma relação estreita entre a cultura comunicativa que se difundiu após o advento das redes digitais e a difusão contemporânea de uma nova sensibilidade ecológica generalizada, visível nos conjuntos das práticas e presente na preocupação na política de governos e empresas, conhecidas com o termo sustentabilidade. (DI FELICE, 2012, p. 22).
Diante dessa relação entre redes digitais e cultura existe um movimento causado pelo contexto reticular que atinge desde as práticas de interações entre empresa e sociedades até a expansão de uma cultura participativa, que contribui para o surgimento de uma nova concepção de ecologia, pois através dessa arquitetura reticular há a participação de diversos coletivos até mesmo da própria tecnologia que articula essas interações e com isso reforça uma dimensão não mais centrada no homem. Segundo Di Felice (2012, p. 94), surge uma estrutura social diferente, que é “composta pelos diversos elementos (minerais, vegetais e animais), pelos diferentes ecossistemas que compõem a biosfera, pelos humanos e pela tecnologia”.
Esse movimento reticular colabora, ou faz parte da desconstrução do sujeito, uma teoria que vem ao encontro do texto de Santaella (2007), que diz que a noção de sujeito se transformou na era digital, e em vez do sujeito estável e racional, presente na cultura impressa, temos um sujeito multiplicado e descentrado, isto é, “no lugar dos antigos sujeitos e eu, novas imagens de multiplicidade, heterogeneidade, flexibilidade e fragmentação dominam nas visões atuais sobre a subjetividade humana.” (SANTAELLA, 2007, p. 86).
A própria estrutura contemporânea coloca em cheque conceitos sobre território, que foram a base para o desenvolvimento do assunto sustentabilidade, modificam as relações entre emissor e receptor e exigem a criação de novos conceitos.
As formas contemporâneas de comunicação em rede passam a modificar não somente as relações sociais, quebrando as históricas separações entre emissor e receptor, entre meio e indivíduo, mas passam a superar o conceito de território e, portanto a modificar qualitativamente a relação analógico-dialética entre sujeito e espaço. (DI FELICE, 2012, p. 141).
E as formas de linguagem, até mesmo a publicidade, são atingidas por essas transformações visíveis na comunicação contemporânea, que oferece um campo fértil para a sustentabilidade, e isto reforça a importância da linguagem na constituição do sujeito, pois é “através da linguagem que o ser humano se constitui como sujeito e adquire significância cultural.” (SANTAELLA, 2007, p. 91).
A falta de reconhecimento das teorias que ignoram a ligação da linguagem e a cultura dificulta inclusive uma ação mais eficiente:
as reflexões guiadas, quer pela moralidade humanista, quer pelo marketing, quer ainda pela crítica social marxista, todas elas deixam de atentar para a relação da linguagem com a cultura na constituição de novas posições para o sujeito, isto é, novos lugares na rede de comunicação social. Essas formas culturais de subjetivação na era digital reclamam por uma nova política emancipatória. (SANTAELLA, 2007, p. 93).
Acreditamos, portanto, que, embora a publicidade tenha sua lógica própria e funcione a partir dos interesses dos anunciantes, ela também é afetada pela linguagem dominante, na maioria das vezes tardiamente, mas de alguma forma começa a se apropriar dessa linguagem que está sintonizada com a sustentabilidade.
A comunicação digital apresenta uma essência totalmente híbrida, algo que supera todas as outras hibridizações que já apareceram em outras mídias como a televisão e o cinema, pois tem “seus processos de comunicação inteiramente novos, interativos e
dialógicos” (SANTAELLA, 2007, p. 293) e, além disso, apresenta uma nova relação de território e de propriedade. Isso tudo vai ao encontro de uma ideia de sustentabilidade que pede justamente por novas reflexões sobre a exploração e a interação da terra, e a lógica reticular, por sua vez, influencia o pensamento social e a forma de vermos a sociedade.
A recente difusão generalizada da cultura da sustentabilidade é um exemplo dessa transformação da sociedade em direção a uma cultura da interdependência que difunde a percepção de uma reciprocidade e os traços de uma estrutura reticular que vincula seus membros a uma estrutura comum. (DI FELICE, 2012, p. 93).
De acordo com Di Felice (2012), a transformação proveniente, por exemplo, das redes sociais a favor de assuntos socioambientais não apenas intervém em nível de opinião, mas em alguns casos impõe novas leis e hábitos criando uma forma colaborativa de cidadania e isso afeta desde as ciências biológicas até a economia.
Como consequência dessa nova linguagem é possível reconhecer mudanças que atingem a economia, como é o caso de um novo índice que vai além dos parâmetros econômicos e de desenvolvimento tradicional do PIB, é o Índice de Riqueza Inclusiva (IRI). Esse novo indicador foi lançado em 2012 na Rio+20 e tem como objetivo mostrar a situação da riqueza das nações e a sustentabilidade de seu crescimento.
Esse índice reforça a necessidade de se repensar sobre o PIB como medida de prosperidade, já que é incapaz de medir o bem-estar humano e os recursos naturais e é questionado por economistas como Veiga (2011, p. 50), que diz que “o desenvolvimento terá pernas curtas se a natureza for demasiadamente agredida pela expansão da economia”, quando se considera que o desenvolvimento de uma nação seja diretamente proporcional ao aumento do Produto Interno Bruto.
Na linha das empresas que melhor trabalham a sua imagem sustentável, segundo o ranking que citamos, no qual a Natura foi a primeira a ser lembrada, temos na sequência o Banco Itaú, que, de acordo com a nossa análise, apresenta, a partir dos seus signos escolhidos, uma sintonia com a linguagem reticular.