Forholdet til offentlig tjeneste-

A avaliação da publicidade leva à formação de uma atitude favorável ou desfavorável com a mesma e essa atitude poderá manifestar-se numa determinada resposta comportamental face à publicidade. A resposta comportamental do consumidor

41 à publicidade traduz-se nas suas intenções de agir perante a publicidade. O consumidor tem várias opções de comportamento face à publicidade. Por exemplo, um consumidor a ver televisão quando surge um anúncio publicitário pode mudar de canal televisivo, apagar a televisão ou ver o anúncio. No caso da Internet e das redes sociais, o utilizador possui mais opções de respostas comportamentais devido à interatividade inerente às plataformas online. Para Rodgers e Thorson (2000: 53), a interatividade possibilita o controlo do consumidor sobre a publicidade, em que o consumidor pode optar por clicar ou não clicar num banner, pode procurar publicidade ou comprar o produto. As empresas para conhecer as respostas comportamentais dos utilizadores face à publicidade, podem adotar mecanismos (e. g. cookies) que permitem registar e conhecer essas respostas, para desenvolver e ajustar a publicidade. No sentido oposto, os consumidores podem utilizar software para evitar a publicidade no mundo online.

Segundo alguns autores, a relevância percebida e o valor percebido da publicidade são dois principais fatores que têm efeitos decisivos sobre as respostas comportamentais dos consumidores (Zeng, Huang & Dou, 2009: 10; Voloacã et al., 2011: 451). Outras pesquisas apoiaram igualmente que a atitude para com a publicidade afeta a resposta dos consumidores em relação à mesma e, em última análise, o seu comportamento de compra (Mitchell & Olson in Wang & Sun, 2010: 335). Então, uma mensagem publicitária mais relevante é mais provável que afete as atitudes dos consumidores positivamente e influencie as suas respostas comportamentais à publicidade (Zeng, Huang & Dou, 2009: 4). Assim, quando a comunidade percebe a publicidade na comunidade como útil, é mais propensa a apresentar respostas comportamentais positivas (Voloacã et al., 2011: 450). Ou seja, uma atitude favorável com a publicidade leva a comportamentos positivos do consumidor, como prestar atenção à mensagem, clicar no anúncio publicitário ou comprar o produto/serviço publicitado. Um anúncio publicitário percebido pelo consumidor como irrelevante para as necessidades atuais pode não motivar a ação do consumidor (Wang et al., 2002: 1144) ou despontar uma ação negativa.

Porém, apesar das atitudes influenciarem o comportamento do consumidor, existe uma diferença entre atitudes e a resposta comportamental da compra real do produto/serviço publicitado (Wang & Sun, 2010: 343). Isto é, atitudes favoráveis nem sempre levam à compra real do produto/serviço. Portanto, uma atitude positiva em relação à publicidade online é mais provável que resulte em compras online frequentes e elevados gastos online (Korgaonkar & Wolin in Wang & Sun, 2010: 335).

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Simplificando, uma atitude favorável com a publicidade é mais plausível que origine a compra do produto/serviço.

Assim, quando o utilizador percebe a publicidade nas redes sociais com útil, está mais propenso a apresentar uma resposta comportamental positiva, como prestar atenção, clicar para visualizar o anúncio, procurar informações adicionais ou adquirir o produto/serviço anunciado. Se pelo contrário, considerar a publicidade nas redes sociais não importante, inútil e irrelevante pode desenvolver respostas comportamentais negativas, como não prestar atenção, ignorá-la ou eliminá-la da sua página. A valorização da publicidade e as atitudes favoráveis em relação à publicidade geram respostas comportamentais positivas face à publicidade. A partir desta discussão surgem três hipóteses:

H12: O valor percebido da publicidade afeta positivamente a resposta

comportamental dos utilizadores relativamente à publicidade nas redes sociais.

H13: A relevância percebida da publicidade afeta positivamente a resposta

comportamental dos utilizadores relativamente à publicidade nas redes sociais.

H14: A atitude dos utilizadores em relação à publicidade nas redes sociais afeta

positivamente a sua resposta comportamental à publicidade nas redes sociais.

Nas redes sociais, os utilizadores têm várias oportunidades de comportamentos face à publicidade. Por exemplo, quando surge um anúncio publicitário nos sites de redes sociais, o consumidor pode clicar, intencional ou acidentalmente, ou não clicar no anúncio. Além do consumidor clicar, pode também prestar atenção e acompanhar com regularidade as atualizações de estado e informações que as suas marcas preferidas veiculam pelas redes sociais. O consumidor pode pesquisar informações nas páginas das redes sociais ou em outras fontes em resposta à visualização de um anúncio publicitário. Segundo Nedungadi, Mitchell e Berger atitudes favoráveis em relação à publicidade motiva a procura de mais informação, principalmente no contexto da publicidade online (in Wang & Sun, 2010: 335).

Os utilizadores podem partilhar e comentar mensagens publicitárias nas redes sociais. Num estudo, verificou-se que 23% dos utilizadores de redes sociais fez comentários sobre um anúncio e 25% tinha enviado um anúncio para outros membros

43 da rede (Advertising Solutions Microsoft Digital in Palmer & Koenig-Lewis, 2009: 169). Os utilizadores “…agem com o seu impulso natural para compartilhar conhecimentos e repassar informações que consideram úteis e oportunas a outros da sua rede social” (Subramani & Rajagopalan, 2003: 301). Assim, a partilha de anúncios com os seus “amigos” permite que a mensagem publicitária se dissemine rapidamente na rede e até vir a tornar-se viral. As empresas, no ambiente online, adotam o marketing viral para que as mensagens publicitárias cheguem a um grande número de pessoas. Para isso, as empresas desenvolvem atividades e passatempos com os utilizadores para que haja a transmissão de informações para os outros membros da rede. Yang (2011: 56) descobriu que quando os utilizadores navegam nas mensagens publicitárias fornecidas por outros membros próximos, as atitudes favoráveis em relação à marca aumentam significativamente.

Adquirir um produto/serviço depois de visualizar a publicidade é outra resposta comportamental positiva possível. O consumidor pode utilizar como referência das suas compras, online ou em espaços físicos, a publicidade que vê nas redes sociais, seja a partilha e comentários dos outros membros, a informação das páginas das marcas ou anúncios publicitários pagos. Segundo Harris e Era (2009: 24), muitas pessoas no Reino Unido compram um produto ou serviço devido aos comentários colocados por outros consumidores na comunidade a que pertencem. Outro estudo desenvolvido no Brasil, demostrou que “…as redes sociais têm uma influência relativamente forte na decisão de compra dos usuários…” (Silveira & Soares, 2011: 16). Para além destes estudos, existem outros que indicam que as recomendações online influenciam as decisões de compra dos consumidores (Chevalier & Mayzlin, Senecal & Nantel in Miller, Fabian & Lin, 2008: 306). Portanto, a publicidade e a informação veiculada pelas redes sociais podem constituir uma referência para as decisões de compra dos consumidores.

Para além de respostas comportamentais positivas, o consumidor pode agir negativamente perante a publicidade, nomeadamente evitá-la, ignorá-la ou eliminar a publicidade, ligação com a página da marca ou a conta da rede social. Alguns estudos revelam, que os utilizadores das redes sociais tipicamente ignoram a publicidade (Kelly, 2008; Urstadt, 2008 in Syed-Ahmad & Murphy, 2010: 709).

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