Andre tilpasninger til pensjons-

A atitude é uma tendência ou predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira um objeto (sentido lato) e reagir perante ele (Lindon et al., 2004: 96). A atitude possui três componentes principais (Hamidizadeh et al., 2012: 132; Severin & Tankard in Suher & İspir, 2009: 449): 1) afetiva, que consiste em sentimentos positivos ou negativos sobre um objeto; 2) cognitiva, refere-se a crenças sobre um objeto; e 3) comportamental, baseia-se nas ações que o indivíduo toma em relação a esse objeto. Portanto, a atitude de uma pessoa em relação à publicidade comporta uma resposta avaliativa favorável ou desfavorável, uma resposta afetiva e tendências de ação (Kotler & Keller in Saadeghvaziri & Hosseini, 2011: 395) para com a publicidade.

Na área do marketing sobre publicidade já existem algumas pesquisas sobre a atitude dos consumidores em relação à publicidade. Essas investigações das atitudes face à publicidade dividem-se em duas áreas (Suher & İspir, 2009: 449): 1) atitude em relação ao anúncio publicitário específico e 2) atitude em relação à publicidade em geral. A primeira, consiste na “predisposição para responder de forma favorável ou desfavorável a um estímulo publicitário particular…” (Lutz, 1985 in Suher & İspir, 2009: 449). Enquanto à atitude em relação à publicidade em geral é definida, consensualmente, como “uma predisposição aprendida para responder consistentemente de forma favorável ou desfavorável à publicidade em geral” (MacKenzie & Lutz, 1989: 53/54).

Durante as últimas décadas, a atitude em relação à publicidade tem sido estudada em relação a vários tipos e meios de publicidade [ver Muehling 1987; Pollay & Mittal, 1993; Shavitt, Lowrey & Haefner, 1998; Schlosser, Shavitt & Kanfer, 1999; Mehta, 2000]. Bauer e Greyser (1968) desenvolveram um dos primeiros estudos nesta área, que visou essencialmente conhecer os pensamentos e sentimentos dos norte-americanos sobre a publicidade em geral, através de respostas abertas e avaliar uma escala de crenças dos consumidores em relação aos efeitos sociais e económicos da publicidade (in Pollay & Mittal, 1993: 100). Este estudo serviu de referência para estudos posteriores.

Pela década de setenta, os estudos desenvolvidos sobre as atitudes dos consumidores em relação a publicidade em geral demostraram que as atitudes tornaram- se cada vez mais negativas (Zanot in Suher & İspir, 2009: 450). Nos anos seguintes, vários estudos desenvolvidos mostraram que as atitudes dos consumidores continuavam

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negativas (e. g. Muehling, 1987; Sandage & Leckenby, 1980; Pollay & Mittal, 1993), os consumidores desconfiavam da publicidade (Shavitt, Lowrey & Haefner, 1998) e havia inclinação forte para evitar a publicidade (Kelly, Kerr & Drennan, 2010). Porém, nos últimos anos surgiram também estudos que revelavam atitudes mais favoráveis para com a publicidade, como Mehta (2000). Contudo, os resultados podem variar devido aos meios de comunicação que são analisados e à população em causa.

Num estudo desenvolvido por AdReaction, em 2010, inferiu-se que apenas 22% dos consumidores tinham uma atitude positiva em relação à publicidade nos social

media (incluindo as redes sociais) e 8% dos consumidores estudados tinham

abandonado a rede social por causa da publicidade excessiva (in Taylor, Lewin & Strutton, 2011: 258). Em Portugal, sabe-se que 39% dos utilizadores abandonou uma rede social no último ano (Marktest, 2012), porém não se conhece os motivos do abandono. Este abandono ou mudança para outra rede social pode, assim, dever-se a perceção do consumidor de que a publicidade é excessiva ou intrusiva. Tanto para as marcas como para as redes sociais, é fundamental que os utilizadores de redes sociais aceitem a publicidade como um elemento inerente às redes sociais (Taylor, Lewin & Strutton, 2011: 258). Ou seja, para o sucesso das marcas e das redes sociais é necessário que os consumidores possuam atitudes positivas em relação à publicidade nas redes sociais.

A atitude dos consumidores face à publicidade online tornou-se um tema muito investigado nas últimas duas décadas. Alguns estudos incidem sobre os antecedentes das atitudes dos consumidores em relação à publicidade online (Ducoffe, 1995, 1996); o efeito dos banners no julgamento das marcas (Briggs & Hollis, 1997); a análise da publicidade digital em quatro tipos de meios: a publicidade na internet, a publicidade no correio eletrónico, a publicidade móvel SMS e a publicidade móvel MMS (Cheng et al., 2009); e atitude em relação à publicidade online tendo em conta as estratégias de informação, credibilidade, interação, irritação e entretenimento (Zhang & Wang, 2005).

Existem, portanto, vários modelos para analisar a atitude dos consumidores em relação à publicidade. Neste estudo, a análise às atitudes dos utilizadores em relação à publicidade nos sites de redes sociais assenta na publicidade em geral e não apenas numa único anúncio publicitário. Além disso, esta investigação baseia-se nos modelos desenvolvidos para o estudo das atitudes dos consumidores para a publicidade online, como Ducoffe (1995, 1996), Brackett e Carr (2001) e Zhang e Wang (2005).

39 Ducoffe (1995) desenvolveu um modelo para avaliar a publicidade nos meios tradicionais e passado um ano testou novamente esse modelo num ambiente online (Ducoffe, 1996). O modelo visava determinar as atitudes dos consumidores em relação à publicidade através do valor percebido dos consumidores para com a publicidade e de três antecedentes: o entretenimento, o carácter informativo e a irritação. Ducoffe (1996: 22) deduziu que o entretenimento, o carácter informativo e a irritação da publicidade foram preditores do valor da publicidade nos meios tradicionais e na Internet e que existe uma relação positiva e altamente significativa entre o valor da publicidade e a atitude em relação à publicidade. A perceção do valor da publicidade é um importante determinante das atitudes do consumidor face à publicidade. Portanto, o entretenimento (a forma da publicidade) e o carácter informativo (o conteúdo da publicidade) são fatores importantes e cruciais para a eficácia da publicidade na web (Ducoffe, 1996). Assim sendo, para otimizar o valor da publicidade para os consumidores requer a criação de mensagens publicitárias que informem, que entretenham e não irritem os consumidores e, consequentemente, um consumidor que avalia a publicidade como tendo valor deverá ter uma atitude favorável para a publicidade.

Os resultados dos estudos de Ducoffe (1995, 1996) serviram de base para outros estudos posteriores sobre a atitude em relação à publicidade. Como é o caso do estudo desenvolvido por Brackett e Carr (2001), que para além dos antecedentes de Ducoffe, acrescentaram a credibilidade apresentada por Mackenzie & Lutz (1989) e as características demográficas dos consumidores para analisar as atitudes dos consumidores face à publicidade na Web (Brackett & Carr, 2001: 24-25).

Mais recentemente, Zhang e Wang (2005) desenvolveram e testaram outro modelo, que tinha como antecedentes da atitude para a publicidade o entretenimento, o carácter informativo, a irritação, a credibilidade e a interatividade. Portanto, adicionou um novo antecedente a interatividade. Zhang e Wang argumentam que a interatividade está inerente ao mundo online e, assim, possui “…um impacto nas atitudes dos consumidores face à publicidade na Internet” (2005: 2). Os resultados da investigação de Zhang e Wang (2005: 1) apoiaram o modelo de pesquisa do valor percebido e da atitude para com a publicidade e demonstram que a interatividade é um fator que contribui para atitude do consumidor em relação à publicidade na Internet.

Como as atitudes dos consumidores em relação à publicidade na Internet são influenciadas pelo valor percebido da publicidade e pelos fatores entretenimento, informativo, credibilidade e interatividade, as atitudes dos utilizadores em relação à

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publicidade nas redes sociais devem ser influenciadas pelos mesmos fatores, uma vez que as redes sociais são plataformas inerentes à Internet. O modelo de Zhang e Wang (2005), portanto, é adaptado ao contexto das redes sociais. Assim, o entretenimento, o carácter informativo, a credibilidade e a interatividade são antecedentes, juntamente com o valor percebido da publicidade, da atitude dos utilizadores em relação à publicidade nas redes sociais.

Sintetizando, o valor percebido da publicidade e as atitudes em relação à publicidade estão altamente associados (Ducoffe, 1995; 1996). Por isso faz todo o sentido que os consumidores que percebem a publicidade como útil, importante e significativa desenvolvam atitudes favoráveis com a publicidade nas redes sociais. Além disso, a publicidade que é percebida pelos utilizadores como um entretenimento, informativa, credível e interativa, além de contribui para aumentar o valor percebido, faz com que os consumidores desenvolvam atitudes favoráveis com a publicidade nas redes sociais. Assim, tendo em conta a literatura, surgem as seguintes hipóteses:

H7: O valor percebido da publicidade nas redes sociais afeta positivamente a atitude

dos utilizadores em relação à publicidade nas redes sociais.

H8: A perceção do entretenimento na publicidade das redes sociais afeta positivamente

a atitude dos utilizadores em relação à publicidade nas redes sociais.

H9: A perceção do carácter informativo na publicidade das redes sociais afeta

positivamente a atitude dos utilizadores em relação à publicidade nas redes sociais.

H10: A perceção da credibilidade na publicidade afeta positivamente a atitude dos

utilizadores em relação à publicidade nas redes sociais.

H11: A perceção da interatividade na publicidade afeta positivamente a atitude dos

utilizadores em relação à publicidade nas redes sociais.