Administrative konsekvenser

4.1 - CULTURA

Segundo Tylor (apud Cazeneuve & Victoroff, 1982) a cultura consiste num todo complexo que inclui conhecimentos, crenças religiosas ou outras, a moral, o direito e os costumes, bem como os hábitos e outras habilidades que um indivíduo adquire em sociedade, ou seja, aglutina o desenvolvimento mental e organizacional das sociedades.

A cultura emerge na interação entre as pessoas, num ambiente de socialização, sendo fundamental para determinar desejos e comportamentos de um indivíduo. O ambiente de socialização, como já foi explicado, inclui a família, os vizinhos e os grupos de amigos, que vão influenciar o indivíduo na construção do seu próprio conjunto de valores, crenças e comportamentos (Santos, 2004).

A cultura não é inata, não faz parte da natureza humana, vai ser aprendida ao longo do tempo. Pode-se definir a cultura como um conjunto complexo e multidimensional de tudo o que há em comum entre os diferentes grupos sociais.

Para Hofstede (1997 apud Santos, 2004) a cultura é sinónimo de uma programação mental que forma um padrão de atuação e de reação peculiares.

As diferenças culturais existentes em cada sociedade manifestam-se de várias formas, seja através de diferentes linguagens e expressões, pela atribuição de significados distintos para algo similar, pelos rituais e os valores.

Portanto, a vivência e convivência social vão formar variadas informações, que aprendidas ao longo do crescimento do indivíduo, constituem uma programação mental relativa à nação; religião e região (Santos, 2004).

Ainda acerca da cultura, convém referir as subculturas que correspondem a grupos de pessoas que compartilham os mesmos valores por terem experiências de vida em comum, dentro da mesma cultura. As subculturas podem ser um grupo de pessoas com a mesma nacionalidade, religião, grupo racial, região geográfica ou faixa etária. Estas podem ser segmentos de mercado importantes e por isso, os marketers desenvolvem produtos e serviços à medida das suas necessidades (Kotler & Armstrong, 2003).

53 4.2 - DIMENSÕES CULTURAIS

A cultura varia de país para país e é necessário ajustar o marketing a essas alterações, para se conseguirem resultados satisfatórios, de acordo com a cultura em foco. Diversos estudos sobre a cultura demonstraram que há um número de fatores ou dimensões que possibilitam a comparação entre as mais diversas culturas (Gannon, 1994).

Hofstede, tendo como base um estudo desenvolvido no final da década de 60 e o início da década de 70 em mais de setenta países, definiu inicialmente quatro dimensões culturais e posteriormente, acrescentou mais uma dimensão (Hofstede & Bond, 1988; Hofstede, 2003) para comparar as diferentes culturas, ressaltando que nem todas as pessoas de uma nação têm as mesmas características e que o fundamental é observar estatisticamente com mais frequência certa característica, para se poder afirmar como característica ou comportamento padrão de uma sociedade (Hofstede, 1988, 2003).

As dimensões culturais determinadas por Hofstede são então, o individualismo ou o coletivismo, o controlo da incerteza, a masculinidade ou feminilidade, a distância hierárquica e o dinamismo confuciano.

De forma sucinta, o individualismo ou coletivismo é a tendência do indivíduo em preocupar-se mais consigo e com a sua família nuclear, ou não, isto é, esta dimensão cultural tem a ver com o facto dos interesses do indivíduo prevalecerem ou não sobre os interesses do grupo.

O controlo da incerteza relaciona-se com o nível de insegurança das pessoas quanto a situações desconhecidas ou incertas, que acabam por criar mecanismos de defesa e controlo (leis, religião, regras).

A masculinidade ou feminilidade distingue as sociedades masculinas como aquelas em que os papéis masculinos e femininos estão nitidamente definidos, em que o homem se impõe para alcançar o sucesso material e as mulheres assumem um papel mais modesto. As sociedades femininas não apresentam uma distinção clara entre os papéis sociais dos sexos. Para além disso, esta dimensão serve ainda para medir o grau de importância dos valores considerados masculinos (autoafirmação, competição, materialismo) e femininos (bem-estar social, preocupação).

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A distância hierárquica diz respeito ao nível de aceitação de privilégios e símbolos de estatuto social por parte dos mais desfavorecidos e com menos poder na sociedade.

Por fim, o dinamismo confuciano, dimensão identificada por Hofstede e Bond (1988), reflete a orientação para a vida a longo ou a curto prazo que apresenta diferentes valores associados. As culturas com orientação a longo prazo, isto é, com elevado dinamismo confuciano, interessam- se pelo futuro e enfatizam a moderação e a persistência. Pelo contrário, em culturas de baixo dinamismo confuciano, há uma preocupação maior com o passado e o presente, respeitam-se as tradições e debruçam-se no aqui e agora.

4.3 - A JUVENTUDE E A CULTURA

Atualmente assiste-se à pluralização das comunidades, cada vez mais a população de um país é heterogénea convivendo-se com diverso tipo de conhecimento e informação de caráter cultural. Com esta interação de diferentes raças, nacionalidades, religiões, valores e etc., é necessário reformular a informação que se vai transmitir à juventude (Newsome & Gallop-Goodman, 1999). Os jovens fazem parte de um mundo cada vez mais global, em que todos os dias se dão avanços tecnológicos, não existindo linhas de orientação económicas, psicológicas ou intelectuais. Vivem à deriva, sem representação da autoridade definida, sem esperança no futuro que ofereça um trabalho e a independência, propiciando a comportamentos desajustados, mas que são explorados pelos media, como os comportamentos ideais a seguir.

A sociedade está direcionada para o consumo, pela multiplicidade de identidades sociais e estilos de vida que foram apregoados e acalentados pelos media. A juventude é materialista e consome com o intuito de se integrar na sociedade e também, por prazer pessoal. Este segmento é de tal forma valorizado, que os transforma em consumidores com elevado poder de compra (Giroux, 1993).

Vivem numa cultural liberal, em que as alterações sociais, como o divórcio, lares de um só progenitor ou a homossexualidade já são relativamente bem aceites. A população mais jovem consegue aceitar melhor estas alterações sociais e os estilos de vida de outras culturas pelo fácil acesso à informação. Outra característica da juventude atual é o facto de serem mais liberais e

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com tendência para se preocuparem mais com as outras pessoas e com o ambiente (Wellner, 2000).

Os jovens deparam-se com variadas opiniões e formas de estar devido ao aumento da coexistência de diferentes culturas. São confrontados com uma enorme quantidade de opções sem parâmetros sólidos, tendo dificuldade em adotar decisões definitivas.

Para Moses (2000 apud Santos, 2004), o mundo contemporâneo levanta o mesmo tipo de questões e preocupações junto de todas as populações, razão para que os jovens apresentem muitas características similares de preferências e comportamentos qualquer que seja o seu país de origem.

4.4 - PRODUTOS CULTURAIS

A cultura pode ser definida como a produção e consumo de bens e serviços culturais ou a contribuição na produção cultural (Nokoomaram et al., 2010 apud Shahhosseini & Ardahaey, 2011).

Durante as duas últimas décadas do século XX, o comércio internacional de bens culturais quadruplicou (Shahhosseini & Ardahaey, 2011). Entre 1980 e 1998 o volume de troca de livros, revistas, produção de música, artes visuais, filme de fotografia, rádio e televisão, jogos e artigos desportivos passou dos 95.340 milhões para 387.927 milhões de dólares (Amiri et al., 2010). Os produtos culturais dizem respeito às criações de determinada cultura, que são desenvolvidos tendo em conta uma perspetiva cultural onde se englobam atitudes, valores, crenças e significados, como já foi explicado antes. Estes produtos culturais podem ser tangíveis, se se tratarem por exemplo, de obras de arte (pintura, escultura), de literatura, de tipos de habitações ou até de confeção de alimentos, ou intangíveis, como é o caso da dança, da música e de outros tipos de espetáculos (Colbert et al., 1994).

Os produtos culturais caraterizam-se por quatro componentes: o produto artístico, produtos derivados do produto artístico principal, serviços relacionados e a experiência do consumidor do produto (está incluído nesta componente, o valor que o consumidor atribui ao produto).

O produto artístico corresponde ao produto central, que por sua vez, pode ser produzido por um criador individual ou por uma equipa. Depois há uma organização que comercializa, dá a

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conhecer o produto artístico ao público, devendo sempre ter em conta os outros componentes que giram em torno do produto central (Colbert et al., 1994).

Os principais critérios que os indivíduos têm em conta para adquirirem um produto cultural são o seu estado de espirito, as oportunidades e o orçamento disponíveis (Colbert, 2009).

A aquisição de produtos culturais aglomera simultaneamente o estímulo de vários sentidos, que são interpretados de modo subjetivo pelos indivíduos. Esta interpretação permite que se desenvolvam na sua mente ideias e imagens cheias de significado.

Isto é, os consumidores utilizam os produtos culturais como símbolos, que lhes permite passar determinada informação às outras pessoas.

Outra função que os produtos culturais podem ter para o indivíduo é o despertar de emoções, que tanto podem ser positivas como negativas (Colbert et al., 1994).

Posteriormente, no capítulo do lazer, outras funções dos produtos culturais serão reveladas e esmiuçadas.

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