A moda é intrínseca à vida de toda a sociedade. Mesmo aqueles que dizem não se importar com o que vestem, acabam de alguma forma, sujeitos às variações dos modismos. Afinal de contas, moda não é apenas vestir, é um conjunto de informações que orientam
costumes e comportamentos e variam no tempo e na sociedade. Aí estão incluídas, além de roupas e adornos, as músicas, a literatura, a arquitetura, os hábitos, enfim, tudo o que pode mudar com o tempo e que, a cada época, é ditado por determinada tendência.
Moda vem do latim modus, cujo significado é modo. Moda, segundo Palomino (2002), é muito mais do que roupa é um sistema que integra o simples uso das roupas do dia- a-dia a um contexto maior, político, social, sociológico.
O fato é que, em português, a palavra adquiriu o seguinte sentido:
moda, s. f. (fr. mode). 1. Uso corrente. 2. Forma atual do vestuário. 3. Fantasia, gosto ou
maneira como cada um faz as coisas. 4. Cantiga, ária, modinha. 5. Estat. O valor mais frequente numa série de observações. 6. Sociol. Ações contínuas de pouca duração que ocorrem na forma de certos elementos culturais (indumentária, habilitação, fala, recreação e etc.). S. f. Pl. Artigos de vestuário para senhoras e crianças. Antôn.: anti-moda. (Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, 1980, p.1156)
Sendo a moda determinado uso ou costume em vigor durante alguma época, como visto anteriormente, a história da moda intima é um livro por meio do qual se pode acompanhar a evolução da mulher no tempo e no espaço. Períodos de guerra, recessão, riqueza, medos e alegrias, tudo pode ser identificado por meio da análise da evolução do sutiã.
A moda é um dos objetos de reflexão da Semiologia16, esta abrange o exame de linguagens verbais e não-verbais. Para tal ciência, a roupa íntima pode ser considerada uma forma de expressão, embora de caráter visual. De forma contrária ao que ocorre na linguagem falada e escrita, a “língua” do sistema da moda não é fruto de um contrato coletivo com a participação de toda a sociedade. Nesse caso, um grupo restrito de pessoas decide o que será a “língua” e o consumidor elabora sua fala dentro das opções oferecidas. No entanto, ao mesmo tempo em que a moda é produto do capitalismo, funciona também como índice, e até mesmo como sintoma das diferentes faces históricas. Esclarece Baudrillard:
16 A Semiologia consiste em todo sistema de signo ou de símbolos que permita a comunicação entre os homens.
Tudo o que produz significação e sentidos estabelece uma comunicação e, sendo assim, existem outras maneiras de transmissão de mensagens que vão além das formas verbais. A linguagem também está contida nas expressões corporais, sendo a indumentária uma linguagem visual.
“Todos os signos vêm trocar-se nela, assim como todos os produtos vêm interagir em termos de equivalência no mercado. Trata-se do único sistema de signos universalizável, e que reapreende, por conseguinte todos os outros, da mesma maneira como o mercado elimina todos os outros meios de troca” (BAUDRILLARD, 1996, p.119).
A indumentária, muitas vezes, é reduzida à idéia simplória de vestuário. No entanto, sua linguagem é um conjunto constituído por roupas, calçados, bolsas e acessórios. Cada adereço tem sua própria significação e esses itens, quando somados resultam no look, o aspecto exterior do indivíduo.
“Para além do racional e do irracional, para além do bonito e do feio, do útil e do inútil, é essa moralidade no tocante a todos os critérios, essa frivolidade que dá à moda por vezes sua força subversiva. (...) Ao contrário da linguagem, que visa à comunicação, ela joga com a significação, faz dela o contexto sem fim de uma significação sem mensagem. Donde seu prazer estético, que não tem nenhuma relação com a beleza nem com a feiúra” (BAUDRILLARD 1996, p. 122).
Esse é o discurso da indumentária. A aparência de uma pessoa expressa à outra com a qual deseja passar informações sobre sua identidade. Mas a imagem também pode funcionar como simulacro e mostrar algo que a pessoa não é, mas gostaria de se tornar para ser aceito em determinado grupo de referência. Isso pode ser observado no filme publicitário “O Primeiro Sutiã”, quando a adolescente sente-se envergonhada ao tirar a camiseta no vestiário da escola, por perceber que todas as outras meninas usam sutiã e ela não.
Frente a esta situação de desconforto a adolescente se angustia, pois seu desejo é ser vista como mulher, feminina, sensual e sedutora e esta resposta ela só poderá obter através da identificação com o grupo ao qual esta inserida. Santaella esclarece:
“A moda ultrapassa até mesmo os limites do mundo fashion, constituindo-se em tecnologia específica de construção, sempre instável e fugaz, de eus ansiosos por meio da transfiguração das aparências do corpo (...) A moda se aprofunda quando se torna encenação do próprio corpo, quando este se transforma em meio da moda. Vem daí a estreita afinidade entre a roupa e a moda, pois o jogo da roupa se desfaz diante do jogo do corpo, permitindo o desfrute da finalidade sem fim da moda” (SANTAELLA, 2004, 118).
A moda, como linguagem, é fruto de uma convenção à qual todos se submetem com o objetivo de simular e dissimular. Os símbolos, para a ocorrência da transmissão de mensagens, precisam ser compartilhados, ter uma significação em comum para várias pessoas e é nesse espaço que a publicidade se coloca. O consumidor independente de sua crença no produto, ele crê na mensagem que a publicidade traz consigo e acima de tudo se identifica com os signos que lhes são apresentados.
A imagem que o indivíduo tem si é motivadora do consumo. O comportamento de consumo pode ser dirigido pelo envolvimento do indivíduo em torno da adoção de produtos como símbolos capazes de expressar autoconceito. O eu não é desenvolvido a partir de processo pessoal ou individual, mas envolve todo o processo de experiência social. O indivíduo, para elaborar seu autoconceito, considera três diferentes visões de mundo. A real – como as pessoas o percebe -, a ideal – como gostaria de ser percebido -, e a social – como apresenta o seu eu para os outros.
A moda, embora seja uma forma de expressão de uma personalidade, também funciona como simulacro. Por isso, é muito comum vermos pessoas que não fazem parte da fatia mais rica da sociedade pagando caro por roupas e acessórios para exibir as marcas. Esses indivíduos usam a moda com a intenção de passar a idéia de algo que elas não são, mas que almejam ser. Em outras palavras, sentem uma necessidade de integração e aceitação em um meio do qual não fazem parte, o que nos leva à conclusão de que muitas pessoas, ao adquirirem determinado produto, o fazem mais por seu significado social do que por sua funcionalidade.
O significado social transforma o corpo em veículo de comunicação. Na tentativa de tornar o corpo palco de um discurso, o ser humano usa o sistema da moda para estruturar sua apresentação pessoal. Tal sistema é composto por todas as unidades mínimas e pela ordem da
possibilidade de suas combinatórias. Uma vez processados, todos estes elementos do sistema vestimentar, vão constituir aquilo que convencionamos chamar de aparência.
A aparência é o desejo de mostrar-se similar a um modelo desejável (parecer) e, sobretudo de manifestar-se diante do outro (aparecer).
É através do conceito de identificação descrito por Freud e posteriormente por Lacan que conseguimos compreender um pouco melhor como se dá o desejo de mostrar-se similar.
Freud distingue três modalidades de identificação, sendo a primeira concebida como desempenhando um papel na pré-história do complexo de Édipo. O estádio oral onde o bebe (eu) entende que o seio faz parte dele e não é do outro, sua mãe (objeto). É a difícil tarefa de
diferenciar a modalidade do ser da modalidade do ter.
A segunda é a identificação histérica, cuja modalidade de formação constitui-se da imitação não da pessoa amada, mas de um sintoma da pessoa amada. É a imitação de um
traço único.
Por fim, a terceira é o produto da vontade de colocar-se em situação idêntica à do outro ou dos outros. Essa identificação ocorre no contexto das comunidades afetivas. É esta forma de identificação que liga entre si o indivíduo a um grupo. Ela é comandada pelo vínculo estabelecido entre cada componente do grupo e o condutor das massas, este vínculo é
constituído pela instalação deste condutor como ideal do eu por cada um dos participantes do grupo.
“...primeiro, a identificação constitui a forma original de laço emocional com um objeto; segundo, de maneira regressiva, ela se torna sucedâneo para uma vinculação de objeto libidinal, por assim dizer, por meio de introjeção do objeto no ego; e, terceiro, pode surgir com qualquer nova percepção de uma qualidade comum partilhada com alguma outra pessoa que não é objeto de instinto sexual. Quanto mais importante essa qualidade comum é, mais bem- sucedida pode tornar-se essa identificação parcial, podendo representar assim o início de um novo laço.
Já começamos a adivinhar que o laço mútuo existente entre os membros de um grupo é da natureza de uma identificação desse tipo, baseada
numa importante qualidade emocional comum, e podemos suspeitar que essa qualidade comum reside na natureza do laço com o líder” (FREUD, 1935).
Com Lacan não podemos falar separadamente de eu e de objeto, pois esses dois termos criam-se mutuamente. O eu se identifica com sua própria causa que é o objeto. Não há um sem o outro.
Lacan falará de identificação imaginária e de identificação simbólica para designar a produção de uma nova instância psíquica. A identificação imaginária está na origem do eu e tem a ver com a imagem especular (formação narcísica, fixação da primeira alienação do sujeito ao desejo do Outro). A identificação simbólica dá origem ao sujeito do inconsciente e tem a ver com os significantes, traços que marcam a história do sujeito.
Guardando o que os mestres da Psicanálise nos trouxeram, colocamos a pergunta: como podemos hoje pensar a identificação?
As metamorfoses nos laços sociais com o declínio do Patriarcado, do lugar da Lei e da Autoridade fazem com que as identificações cedam lugar a laços de identidade, reformulando o conceito de sujeito. O sentimento de pertencer torna-se mais forte que o sentimento de ser. Hoje, são os grupos e os pares que proporcionam um suporte subjetivo, um contorno que circunscreve a experiência pulsional do sujeito, tendo em vista a ausência de estabilidade que os meios tradicionais asseguravam. Paradoxalmente no tempo do individualismo, a fragilidade da própria individualidade se acentua cada vez mais, dando nascimento a uma "subjetividade de massa", a um "narcisismo de grupo" onde o indivíduo busca pertencer aos outros (tribos), ao mundo (magia), à natureza (ecologia) num acentuado desespero pela “sede de infinito".
Na falta de um grande Outro (Lei, Natureza, Deus, Rei, Estado, etc.), na falta de um referencial simbólico o sujeito se camufla em personalidades diversas e, até mesmo, na tentativa de se tornar ele próprio o grande Outro que seria sua própria referência.
Podemos dizer que a condição subjetiva pós-moderna se situa entre, de um lado, uma profunda melancolia e, de outro, a ilusão de onipotência trazida pelo excesso de consumo ("compro, logo existo").
“E embora o sujeito no “Discurso do Capitalismo” seja percebido como tendo totalmente o controle de si mesmo, e sendo particularmente capaz de fazer inúmeras escolhas, é possível perceber uma paradoxal tendência: essa possibilidade de escolha abre as portas para um aumento da ansiedade. Uma das maneiras de lidar com essa ansiedade é a forte identificação com o mestre. Este permite ao sujeito abandonar suas dúvidas e evitar a escolha e a responsabilidade, e assim, de algum modo, encontrar alívio para a própria existência.” (SALECL, 2005, p. 26).
Podemos pensar que ele se reduz cada vez mais à única superfície que realmente lhe pertence: o corpo. É este o lugar que sobra ao indivíduo neste mundo sem espaços facilitadores à sua identificação, e onde o corpo assume o lugar da totalidade visível do ser. Constitui-se, assim, a moda que traz consigo o poder das grifes, esta forma que tenta dizer “o que” e “quem somos”, recebendo todo o suporte da publicidade, que toma para si todos os recursos para atingir este sujeito já tão vulnerável e lhe envolve com seu discurso17: “Se eu fosse você, só usava Valisère”.
17 O discurso publicitário não faz economia no uso das figuras de linguagem e por inúmeras vezes utiliza-se de
uma das mais importantes a metáfora e uma das principais a metonímia. Ao lado da metonímia, a metáfora torna-se um dos grandes pólos da linguagem, recobrindo as “relações de similaridade”. Assim redefinida, ela é extrapolada aos domínios semiológicos mais diversos.
Um texto, dentro do conceito depoimento, está inserido na parte inferior da peça publicitária, que só reforçará a identificação: “Eu acredito que para ser uma mulher elegante,é importante ter bom gosto e saber o que realmente valoriza o corpo, principalmente na hora de escolher uma lingerie. Por isso eu só uso Valisère. Olha só este último lançamento com bordado suíço. É uma graça. E veste muito bem porque é feito de policetim moldado, um tecido exclusivo da Valisère, que tem elasticidade controlada. Seu fosse você só usava Valisère.”
Esta peça foi veiculada em 1977, quando Bruna Lombardi era protagonista da novela “Sem lenço, sem documento”, onde interpretava Carla uma mulher sedutora e bem sucedida. Esta novela obteve Ibope de mais de 70 pontos e cativava o público, inclusive masculino.
Qual mulher não se identificaria com este modelo e promessa de felicidade? Além da personagem, a atriz, uma mulher com carreira de sucesso, era modelo de beleza da época, com um casamento dito “perfeito” e um marido, também, modelo de beleza masculina.
Além das peças que veiculavam em mídia impressa, na época havia uma peça da mesma campanha da Valisère veiculando na TV, sendo esta protagonizada por Clodovil.
Em fevereiro de 1977, a revista “Fatos e Fotos”, da Editora Bloch, estampava na primeira página foto do costureiro Clodovil Hernandez acompanhado da mãe, uma simpática senhora de cabelos brancos. O costureiro que já era uma estrela da televisão, uma celebridade, um dos protagonistas do programa “TV Mulher” da Rede Globo era uma referência no mundo
da Alta Costura. Além de estar nas principais revistas femininas a peça publicitária em formato de testemunhal, que foi criada por de Hector Rossano e Gilce Velasco, produção da Blow Up, valorizava a mulher elegante e de bom gosto. O mote da campanha é que o sutiã moldava melhor os vestidos.
Qual mulher não gostaria de usar um vestido assinado por Clodovil? Qual mulher não acreditaria que se usasse o sutiã, divulgado na campanha, não ficaria tão bela e elegante quanto às mulheres que eram exibidas, no filme, desfilando pelas passarelas? Qual mulher não se identificaria com as palavras de Clodovil?