A grife é uma grande denunciadora da personalidade de um indivíduo, especialmente de sua classe social. Usar lingeries de marcas caras, por exemplo, indica que a dona de tal veste possui um determinado padrão de vida.
A simples significação acionada pela imagem do lingerie ultrapassa os limites da indumentária e nos leva a outras conclusões. A grife revela a busca pela qualidade por formas e materiais.
“O reconhecimento do valor simbólico de bens e serviços é o caminho para a criação de atitudes positivas em relação a produtos, a marcas e lojas que expressam os valores individuais das pessoas. Todo objeto comercial tem caráter simbólico; fazer compras envolve a avaliação do seu simbolismo, para decidir se é ou não adequado ao seu comprador” (MIRANDA et al.).
As marcas são uma forma de diferenciação e imposição social da moda na atualidade. Enquanto na época do Renascimento os nobres criaram leis para impedir que os burgueses em ascensão imitassem seus trajes, agora é a própria burguesia que procura evitar que os demais sigam sua moda. No entanto, embora muitas vezes na História os cidadãos menos favorecidos tenham sido proibidos de se vestir como ricos – proibição garantida ora por leis ora pela própria limitação financeira – hoje em dia, nada impede que diferentes classes se vistam da mesma forma.
O surgimento do prêt-à-porter (ou ready to wear)18 tornou a moda mais uniforme. As peças, agora produzidas em série, tiveram seu custo reduzido. Os preços mais acessíveis permitiram às classes mais baixas o acesso a uma forma de vestir até então, exclusiva dos ricos.
Além da acessibilidade surgida com o advento do prêt-à-porter, a globalização tornou a informação mais veloz, e o que é novidade do outro lado do planeta pode chegar até nós em questão de minutos. Em pouco tempo, o que é o último lançamento da alta costura ganha inúmeras clonagens ao redor do mundo.
No século XXI, época na qual o mesmo modelo pode ser vendido por uma Maison parisiense ou por lojas de departamentos, o que diferencia a indumentária são os tecidos, as formas e, claro, as etiquetas.
Nesse mundo de tendências globalizadas, aonde leis impondo a restrição de trajes são totalmente incabíveis, a única forma encontrada pelos mais ricos para que não sejam confundidos com os demais é usar o poder econômico trazido pelas marcas para se impor socialmente, é o luxo.
Segundo Gilles Lipovestsky houve uma sensível mudança do conceito de luxo através do tempo, desde a pré-história quando o conceito era de destruição, o luxo era demonstrado destruindo comida, roupa e outros produtos escassos naquele tempo, a era medieval quando era conceituado como divisão de classes, a nobreza, o clero, a plebe, e atualmente na hipermodernidade o luxo como um movimento emocional e sensorial, desregulamentado e acessível.
Na hipermodernidade, como Lipovetsky prefere definir o período em que vivemos, o luxo desregulamentado, sem barreiras e sem regras, sofre a influência do marketing e da propaganda. Há algum tempo atrás as grifes respeitadas não investiam em propaganda, achavam um comportamento incompatível com o luxo. Era uma produção artesanal, não
18 O rearey to wear (pronto para vestir) surge nos Estados Unidos na década de 40 do século XX. Com uma
indústria bem estabelecida por não ter sido palco da II Guerra Mundial, os norte-americanos passam a produzir roupas em escala industrial. Essa produção em massa barateou o custo final e tornou a moda mais acessível a toda a população. Na França, essa revolução ganhou o nome de prêt-à-porter.
havia o conceito de indústria. Ao mesmo tempo em que esse movimento cria uma expectativa e o sonho de possuir um artigo de luxo, desde uma humilde moradora de favela até o mais alto banqueiro ou executivo, criou-se o luxo acessível. É notório ainda que existem os luxos extremos que somente alguns poderão ter, mesmo que muitos sonhem com ele.
O luxo emocional se traduz na necessidade de tornar algo eterno, e a coisa mais marcante para um ser humano é uma lembrança boa, saborear um bom champanhe em uma data especial é eterno, ficará na lembrança. Não há mais a necessidade de ostentação, quem pensa dessa maneira está atrasado. O luxo é muito mais individual e personalizado. Com isso a noção de que o luxo seria supérfluo também não resiste mais.
Para Lipovetsky o luxo tem que encher os olhos como, por exemplo, a Louis Vuitton, em contrapartida a Daslu, que por um lado é um grande negócio, por outro não representa bem o luxo, pois é um hipermercado. As marcas são de luxo, não são acessíveis a todos, os preços são elevados, mas é apenas uma loja imensa, situada em uma área feia ao lado de uma favela, sendo assim “é um luxo cínico e ainda estampado”. Até mesmo seu conceito arquitetônico ficou equivocado, pois é uma cópia e cópia não é luxo, luxo é inovação.
O luxo possibilita a circulação ilimitada do valor (Mercantil), entretanto esta se torna possível pela circulação ilimitada dos signos, e reciprocamente. É nesse sentido que o espaço de efetivação da economia não é mais o da produção material, mas a produção de signos. Até mesmo sociedades que muitos de nós, ocidentais, julgamos não serem adeptas a cultura da moda, são vítimas do mercado e da significação do luxo. Se observarmos a mulheres muçulmanas, as quais andam pelas ruas cobertas por véus por considerarem a exposição do corpo um desrespeito aos preceitos de seu livro sagrado, o Corão. Essas mesmas mulheres, no entanto, acharam uma forma de se diferenciarem na multidão de véus que padronizam sua sociedade: além de dispor o acessório de forma diferenciada sobre o corpo, elas deixam à mostra a grife do lenço. A partir de então, o véu ganha outra construção de sentido. Além da significação religiosa o fato de deixar à mostra a assinatura do designer que o confeccionou é denunciadora da posição social de quem a porta.
A construção de determinado nome e o fortalecimento da marca dependem da estratégia publicitária adotada pela empresa no intuito de incentivar o consumidor a pagar mais caro por seu produto. Nessa guerra em que a disputa é pelo consumidor, não são
vendidas roupas ou acessórios, e sim símbolos e idéias. Barthes (1979) considera que, para haver consumo, é necessário um imaginário constituído para despertar o desejo: não é o objeto, é o nome que o faz desejar; não é o sonho, é o sentido que faz vender.
Um estudo sobre a estratégia publicitária de uma campanha da marca de lingeries Valisère nos revela como as grifes tentam vender seus ideais para o público. No caso da campanha “O Primeiro Sutiã”, cujo apelo era uma mistura de ingenuidade e sensualidade, o que menos era visto nas imagens era o sutiã. Os anúncios desta campanha seduziam o consumidor justamente pela ambigüidade, pois, apesar de deixar a jovem com um aspecto de menina/moça inocente, provoca uma atração no sexo oposto.