S – Sårbarhetsaksen

O anúncio da Casas Bahia apresenta dois locutores em off e um ator principal, que conversa com os espectadores. Vejamos a transcrição do texto falado no filme:

Locutor em off 1: Saldão de natal Casas Bahia.

Locutor em off 2: Tudo o que sobrou do natal até pela metade do

preço. Tem mostruários e produtos novos, na caixa, com descontos em todos os setores da loja.

Ator: Caiu o preço do Notebook Positivo com Windows 7 e tela LED.

Agora, você leva por apenas novecentos e noventa e nove à vista.

Locutor em off 1: É pra renovar todo o estoque. E o juro é zero. Ator: Caiu o preço do micro Positivo Pentium, com 2 gigas de

memória e monitor de 18 polegadas: R$ 139, 90 mensais, com multifuncional grátis.

Locutor em off 1: Saldão de natal: as lojas estarão lotadas. Chegue

cedo (CASAS BAHIA, 2010, on line).

Ao longo dos últimos anos , os anúncios dessa loja vêm apresentando sempre as mesmas vozes dos locutores, assim como apresentam o mesmo ator. O locutor em off, aqui chamado de locutor 1, parece saber tudo. É ele quem anuncia que haverá o saldão e por que será feito. Sabe que o juro é zero, que as lojas estarão lotadas e que o cliente deve chegar cedo. Junta-se à sua fala a de um segundo locutor em off, que complementa o que o primeiro diz, e a do ator. São três vozes, três pessoas falando e confirmando tudo o que é dito, numa busca pela persuasão dos interlocutores. E por essas falas funcionarem como uma espécie de discurso direto, podemos dizer que elas criam um efeito de autenticidade ao texto.

Vemos, aqui, que essa posição tomada pelos anunciantes confere um tom de autoridade ao que é dito. Parece que esse saber é construído a partir de outras experiências. Nesse trecho, a autoridade não reside no fato de haver atores famosos ou personagens especialistas em algum assunto, mas no fato de haver três vozes que sabem sobre um evento e que, por conhecerem tanto sobre seu funcionamento, dão detalhes sobre ele e aconselham o espectador até mesmo sobre o horário que ele deve chegar ao local de compras.

Norma Discini expõe o seguinte pensamento sobre o que chamamos argumento de autoridade:

O argumento de autoridade:

 refere-se à citação de pensamentos de autoridades no assunto estudado, para que se confirme o ponto de vista proposto pelo narrador;

 confirma o outro como adjuvante, no nível narrativo; aquele que colabora para a construção da competência do próprio narrador, no sentido de viabilizar o poder e o saber defender um ponto de vista;  contribui para o efeito de tom criterioso da voz. (2005, p. 337).

No anúncio em questão, esta chancela de autoridade é conferida pela soma das vozes que trabalham em uníssono para a construção da competência argumentativa, consoante a segunda modalidade desse recurso da retórica, apontada por Discini. Inclusive, o ritmo e a tonalidade das falas endossam essa competência, por transmitir a mensagem como quem enuncia com convicção, sem pausas reflexivas.

Os enunciadores, a empresa representada pelo ator e a voz em off têm pleno conhecimento de tudo. É fundamental, porém, que o enunciatário creia na autoridade de quem diz, considere que suas palavras são confiáveis. Se não, o processo persuasivo não se concretiza. O fato de a empresa ser muito popular, conhecida dos espectadores e de existir há algumas décadas viabiliza essa crença e a confiança que o público-alvo pode dar ao que ela diz.

Esse tipo de argumento cria um efeito de responsabilização do enunciador sobre o conteúdo afirmado. Inspira confiança. Funciona como uma palavra de honra e, para que assim o seja, o enunciador deve parecer ser íntegro. Para Perelman e Olbrechts-Tyteca ―O argumento de prestígio mais nitidamente caracterizado é o argumento de autoridade, o qual utiliza atos ou juízos de uma pessoa ou de um grupo de pessoas como meio de prova a favor de uma tese‖ (PERELMAN; TYTECA, 2000, p. 348).

Sobre esse argumento, os mesmos autores ainda acrescentam que ―de um lado, recorre-se a ele quando o acordo sobre o que se expressa está sujeito a ser questionado; de outro, o próprio argumento de autoridade pode ser contestado‖ (ibidem, p. 350). Talvez pelo fato de ser um texto publicitário

que, por ter como objetivo a venda, possa provocar desconfiança, e por essas vozes serem competentes nesse contexto, mesmo que não o sejam em outros, no anúncio da Casas Bahia, apela-se para várias vozes que representam a autoridade.

O texto é iniciado por ―Saldão de natal Casas Bahia‖. Primeiro, vem o anúncio do saldão; depois, o nome da loja. Chama-se a atenção dos espectadores para uma promoção e, em seguida, revela-se qual é a empresa responsável por esse evento. A venda de um saldo já se convencionou entre os consumidores como uma possibilidade de encontrar preços mais baixos que os praticados normalmente. O aumentativo do substantivo para ―saldão‖, termo que se repete no texto, caracteriza hiperbolicamente o tipo de venda que a loja está fazendo. Sugere mais que um desconto; é uma grande promoção que visa a terminar de vender os produtos estocados.

A escolha lexical foi feita a partir do campo semântico ―liquidação‖ ou ―promoção‖, visto que algumas das palavras e expressões que figuram no texto são: ―saldão‖, ―metade do preço‖, ―descontos‖, ―caiu o preço‖, ―você leva por apenas […]‖, ―o juro é zero‖, ―multifuncional grátis‖. Essas escolhas vão ao encontro do que o público-alvo dessa loja espera. São pressupostos que motivam as compras para as camadas populares. Assim, os anunciantes não temem em oferecer ―tudo o que sobrou do natal‖. Eles sabem que seu público não se importará em comprar algo que sobrou, nem com o fato de que ―as lojas estarão lotadas‖. O que importa para esse auditório é o preço baixo e a possibilidade de ganhar brindes, como uma impressora multifuncional.

É curioso que o texto também deixa claro que são ―produtos novos, na caixa‖, como se quisesse esclarecer que a loja não está oferecendo mercadorias em mau estado e, por esse motivo, muito mais baratas. Assim, a empresa se mostra tão generosa, que está fazendo um saldão de produtos novos. Os espectadores não precisam, pois, se preocupar ou duvidar do estado em que estão os itens que ela oferece. Mais adiante, um dos locutores diz: ―É pra renovar todo o estoque‖, o que confirma essa intenção de explicar ao público que o saldão não está sendo feito porque as mercadorias não estão

em bom estado, mas sim porque a loja quer adquirir novas mercadorias. Com esses esclarecimentos feitos no texto do anúncio, fica implícito que haveria a possibilidade de alguém duvidar da qualidade dos produtos em promoção. Fica implícito, também, que o público-alvo não se importa em comprar o que pode, ou seja, aquele produto em promoção, que, possivelmente, será substituído por outro da mesma categoria, mesmo que este apresente inovações, mais recursos tecnológicos.

Há um detalhamento das características dos produtos oferecidos e uma especificação dos preços e da quantidade das parcelas, numa conjugação de esforços para que o espectador se sinta atraído tanto pelos atributos dos dois computadores, quanto pela ideia de facilidade de pagamento.

Outro recurso presente é o da generalização, visto pelo uso dos pronomes indefinidos, tais como: ―tudo‖, ―todos‖, ―todo‖, os quais são genéricos, imprecisos e não nomeiam claramente todos os itens oferecidos. Por serem genéricos e imprecisos dão a entender que não haverá a possibilidade de um cliente encontrar uma mercadoria com um preço que não valha a pena ser adquirida.

Acompanhando o discurso marcado por generalizações, chama-nos a atenção o uso do plural em termos como: ―mostruários‖, ―produtos novos‖, ―descontos‖, ―todos os setores‖, ―as lojas estarão lotadas‖, o que sugere abundância e popularização de mercadorias, de descontos, de pontos de venda e negam a exclusividade de atendimento ou de se possuir um produto a que poucos têm acesso, fatores exigidos por outro público-alvo.

O texto da Casas Bahia, como mencionamos, é hiperbólico. Dominique Maingueneau e Patrick Charaudeau definem essa figura como: ―Do grego huperbolê, ‗excesso‘: o termo aplica-se de fato a qualquer formulação excessiva em relação ao que se pode supor a respeito da intenção comunicativa real do locutor‖ (2004, p. 262). No anúncio, entramos em contato com diversos excessos. No plano visual, sempre há muitas pessoas, mercadorias, caminhões; a loja mostrada no filme tem um excesso de placas. O texto verbal também cria exageros ao dizer: ―Caiu o preço‖, ―Dedicação total

a você‖, ―Tudo o que sobrou do natal‖, ―descontos em todos os setores‖, ―É pra renovar todo o estoque‖, ―As lojas estarão lotadas‖. E se o anunciante escolheu dizer dessa forma e não de outra sabe que esse modo exagerado de se manifestar agradará seu auditório. Caso contrário, não se valeria tanto desse recurso. E é necessário que o enunciatário concorde e partilhe da ilusão de excesso que o texto cria, para que essa figura possa ser persuasiva.

O texto lança mão de estruturas semelhantes, paralelísticas, como vemos em: ―Caiu o preço do Notebook Positivo com Windows 7 e tela LED‖ e ―Caiu o preço do micro Positivo Pentium, com 2 gigas de memória e monitor de 18 polegadas‖. As duas orações seguem a mesma estrutura sintática: um verbo intransitivo é seguido de um sujeito simples, com muitos adjuntos adnominais. Sobre isso, Antônio Sandmann questiona: ―Qual o efeito comunicativo dessa figura? Empatia, identificação, automaticidade, simplicidade‖ (2010, p. 70).

Vemos que o anúncio, ao lançar mão de tal semelhança, opta por uma clareza, uma objetividade na maneira de apresentar os computadores, o que facilita a compreensão dos espectadores, visto que não há novidade no modo de mostrar um ou outro produto. O paralelismo das duas sentenças reitera o modo de anunciar e a reiteração também é um expediente para fixar na memória uma dada informação.

A estrutura da oração ―Caiu o preço do notebook […]‖ traz topicalizado o verbo cair, dando-lhe ênfase e importância. Cair é decrescer bruscamente e, nesse contexto, é um ato positivo, já que o que baixa é o preço. Em segundo plano está o núcleo do sujeito da frase ―preço‖ e apenas em terceiro plano está o produto ―notebook‖. Quanto à topicalização, Antônio Sandmann expõe:

Sem entrar em maiores detalhes, pode-se dizer que a ordem das palavras na frase conhece um tipo mais geral; em outras palavras, ela é não-marcada, quando não se quer dar maior ênfase a este ou àquele segmento. O lugar normal do objeto direto, por exemplo, é depois do verbo. Quando isso não acontece e ele vem para diante do verbo, temos a figura chamada topicalização. Naturalmente ele ganha destaque ou ênfase. (ibidem, p. 69).

Aqui, há o pressuposto para o público-alvo de que este objeto era de difícil acesso ao seu consumo. O enunciado apresenta-se como uma notícia propícia para a aquisição da mercadoria.

Além de dizer que o saldão está sendo feito para renovar todo o estoque, o locutor 1 diz: ―E o juro é zero‖. Essa frase é iniciada pela conjunção aditiva ―e‖, dando a ideia de que se está somando outra vantagem em se comprar na loja do anúncio. E a vantagem também está relacionada ao bolso do cliente.

Como vimos, os itens oferecidos e demonstrados no texto são: um notebook e um microcomputador, ambos objetos de desejo atuais das classes populares. Ao falar sobre o notebook, o ator anuncia: ―Agora, você leva por apenas R$ 999,00 à vista‖. O advérbio ―agora‖ topicalizado destaca que é só com esse saldão que será possível pagar o valor oferecido. Deixa pressuposto que, antes do saldão, não seria possível encontrar um preço tão satisfatório. A sugestão de custo baixo é confirmada pelo uso da partícula de redução ―apenas‖, que não dá abertura para que o espectador pense que está caro. Vemos, novamente, a grande importância que se dá ao preço nos anúncios dessa empresa.

Um elemento importante na comunicação é a introdução do pronome ―você‖. Esta forma de tratamento, usada em quase todos os anúncios atualmente, garante maior proximidade com o espectador, como considera Antônio Sandmann: ―o leitor poderá verificar que em muitos textos predomina o coloquial, manifestado por diversos recursos, [...] que o pronome de tratamento mais freqüente é você, o qual denota informalidade etc.‖ (op. cit., p. 48).

A última fala do anúncio ―Chegue cedo‖, lança mão de um verbo no imperativo, como se aconselhasse o espectador a não esperar para ir até as lojas, pois os seus produtos poderão acabar. Esse trecho deixa implícito que muitas pessoas farão o mesmo e que, se o interlocutor não for rápido, não irá conseguir comprar as mercadorias em promoção. Vemos, pois, aqui, o uso da manipulação por intimidação, já que há uma espécie de ameaça: ou o cliente vai à loja cedo para adquirir as mercadorias, ou não conseguirá o mesmo

intento de outras pessoas, que lá estarão antes de as portas dos pontos de venda se abrirem.

Vale dizer que o verbo ―chegar‖ no imperativo também camufla as reais intenções dos anunciantes. Na verdade, eles não querem apenas que os clientes compareçam às lojas. Eles devem também comprar. É corrente nos anúncios atuais que não se use o imperativo ―compre‖. Os potenciais clientes são convidados pelos textos publicitários a visitar a loja, conhecer os produtos e não diretamente a comprá-los.

A ideia da compra está velada no discurso, porque o enunciador pretende inculcar no consumidor que é ele quem decide pela compra; é ele, movido pelo seu interesse, pela sua pressuposta necessidade, que opta pela aquisição do produto.

Em ―até pela metade do preço‖, o termo ―até‖ também camufla os reais descontos que a loja irá conceder. Para um espectador desatento, essa preposição poderá passar despercebida e a informação captada poderá ser a de que tudo o que sobrou do natal sofrerá uma redução de cinquenta por cento do valor venal.

Dito isso, passemos a observar as imagens do vídeo.

Com relação ao plano visual, a primeira cena (Figura 1) mostra duas filas de caminhões da Casas Bahia vindo na direção do espectador. Muito movimento e muitos caminhões, o que reforça a ideia de abundância de vendas da loja, a ideia de que lá é possível fazer um bom negócio.

Figura 1

Em todas as cenas, aparece centralizada a imagem do logotipo da empresa, em que estão o seu nome e o slogan. Nas cenas em que há a demonstração de um produto, o quadro vem menor, à direita da tela. A constante aparição do logotipo da Casas Bahia é uma repetição que facilita a fixação da mensagem. Além disso, identifica e personaliza essa loja para os consumidores.

Nele está o seu conhecido slogan – ―Casas Bahia: dedicação total a você‖. Cabe refletir, neste ponto, sobre o sentido desse enunciado e, também, sobre o papel do slogan nos textos publicitários.

De acordo com Jorge S. Martins, ―O termo slogan vem do gaélico, língua do povo céltico, que significava ‗grito de guerra‘. Foi usado pelos pregoeiros ambulantes, nas legendas e nas insígnias, até se identificar, com anúncios dos jornais, revistas e outdoors” (2008, p. 132). O autor elenca oito carcterísticas ou qualidades que os slogans devem ter e vemos quase todas figurando no texto desta empresa: ser positivo, ser breve, elogioso e carregado de afetividade, ser compreensível, ser preciso, ser incisivo, direto, ser simpático. (ibidem, p. 132, 133).

Vejamos ainda a definição dada por Armando Sant‘Anna, Ismael R. Júnior e Luiz F. D. Garcia:

Podemos definir slogan (lema) com uma sentença ou máxima que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ação do anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor. […] Slogans são sínteses do que se quer reconhecido, e dá maior ênfase aos atributos que foram levantados na comunicação. Porém, a priori, é um conceito que permanece, junto à assinatura. É a parte mais fixa da identidade. Os temas de campanha podem se alterar período após período; os slogans, não. (2010, p. 180).

Podemos notar, com essas observações, que esse recurso é bastante significativo nos textos publicitários. Ele expressa a imagem que o anunciante quer passar ao consumidor, a maneira como quer ser reconhecido pelo público. Deve ser duradouro e fixar-se na mente das pessoas. É o diferencial que a marca propõe.

Refletindo sobre o slogan da Casas Bahia, vemos que ele afirma que, por parte da loja, existe uma dedicação integral ao cliente, aqui tratado no singular, ―você‖. Com este pronome, o cliente é individualizado e fica sugerido que a atenção e o zelo que a empresa anunciante tem por ele são particularizados. Dedicar-se totalmente a alguém implica uma relação de solidariedade, companheirismo. É uma expressão hiperbólica e generalizadora, que engrandece tanto a empresa, por ser tão cuidadosa com o cliente, quanto o consumidor, que receberá todo esse cuidado. Assim, podemos dizer que esse texto provoca na mente dos espectadores um raciocínio como: existe uma loja que se dedica totalmente a mim; então, por que não ser fiel a ela também? O slogan, aqui, implica, pois, retorno de fidelização por parte dos clientes.

João Anzanello Carrascoza afirma que o slogan é um recurso retórico que simplifica, que vai à essência de ―conceitos‖, compensando um pouco o fato de a propaganda perder sua atualidade rapidamente. O slogan ―por ser intensamente repetido, é mais fácil de permanecer retido na memória coletiva. [...] Instala-se na mente como um poema; um sonho de uma noite de verão;

uma recordação na casa dos mortos que, a qualquer hora, pode ressuscitar‖ (2003, p. 56). Tem como objetivo obter a memorização da mensagem de forma rápida e profunda, além de ser um grande fortalecedor de ideologias. O estudioso ainda acrescenta que o slogan busca ―Perseguir a síntese, com economia de meios, para se fazer mnemônico e agradavelmente dito e repetido. E, uma vez, chegando ao seu ápice, ao status de lugar-comum, tornar-se uma figura de autoridade‖ (ibidem, p. 59).

Vemos, aqui, que essa repetição da marca também atua como elemento da retórica, já que visa a fixar determinado conteúdo no plano psicológico do auditório. Espera-se que, deste processo reiterativo, o auditório acabe sempre direcionando suas ações à aquisição de bens à loja anunciada. É uma mensagem subliminar. Ao mesmo tempo em que cada plano da cena pretende mostrar as vantagens da compra de um dado produto anunciado no agora, o slogan inscreve no inconsciente do consumidor a ideia de que só se fazem compras vantajosas na Casas Bahia.

E por falar em repetição, é relevante que consideremos o que Elisa Guimarães diz sobre figuras de presença. Para a estudiosa, essas figuras são aquelas que ―despertam o sentimento de presença do objeto do discurso na mente tanto de quem o profere quanto daquele que lê ou ouve‖ (GUIMARÃES, 2004, p. 154). A autora considera a repetição um recurso argumentativo, a figura mais representativa para criar e intensificar esse sentimento de presença do objeto do discurso.

O texto da Casas Bahia ainda se vale das chamadas figuras de comunhão, aquelas que ―Têm também em mira oferecer um conjunto de caracteres referentes à comunhão com o auditório‖ (ibidem, p. 156). O uso desse recurso é visto na repetição visual do slogan da empresa, que, por ser tão conhecido, tende a ser retomado pelos espectadores. É visto, também, no uso da pressuposição, pois o que fica pressuposto provoca um efeito de que há algo sendo apresentado como já conhecido do público, como parte de um saber partilhado, como vemos, por exemplo, nos trechos: ―Agora, você leva‖, ―Caiu o preço‖.

Nas cenas feitas no espaço interno da loja, há uma grande aglomeração de pessoas, que se esbarram, num constante movimento (Figuras 2–6). Algumas com uniforme de vendedores e as demais representando os clientes. Entre estes, há pessoas jovens, de meia idade, idosos, crianças, brancos, negros, o que sugere uma democratização dos preços e que a loja é interessante para todo tipo de pessoa.

Figura 2

É interessante notar que se deseja mostrar que a loja cria uma extensão do ambiente familiar. No caso do público das classes mais populares, a família vai às compras, porque essa atividade representa lazer, dada a escassez destes eventos na vida dessas pessoas. Diferente das classes mais abastadas, em que os jovens, por exemplo, geralmente não acompanham os pais às compras, mas vão às lojas para adquirir produtos de sua necessidade, enquanto os pais se encarregam da tarefa de comprar o que é necessário para o lar.

Figura 3

Figura 5

Figura 6

Os textos verbais aparecem sempre com letras grandes, em caixa alta, o tipo de letra mais ―simples‖, o primeiro que se aprende nos processos de alfabetização. O texto verbal escrito acompanha o falado. As cores primárias e

o branco predominam nesses textos. Não há uma exploração de outras nuances. Podemos ver ainda que a escolha dessas cores é significativa.