Risiko for etablering av potensielle konkurrenter

Her blir det fokusert på faren for at selskaper, som ikke allerede er representert i bransjen, skal etablere seg. Nyetableringer øker konkurransen innad i bransjen, og er en av konkurransekreftene Porter identifiserer som en årsak til at selskaper i bransjen ikke kan oppnå høy profitt. Dersom det er høy sannsynlighet for nyetableringer i bransjen kan ikke selskapet ta høy profitt og på den måten risikere at andre selskaper etablerer seg for å dra nytte av bransjens profittmuligheter.

Det er først og fremst inngangsbarrierer som har betydning for om et marked er utsatt for nyetableringer. De inngangsbarrierene jeg skal fokusere på ble presentert av Joe Bain²².

22 Joe Bain, Barriers to New Competition, (1956), Harvard University Press

Intensiteten i konkurranse fra allerede etablerte selskaper i bransjen Forhandlings

kraft hos leverandører

Trusler fra substitutter

Risiko for etablering av

potensielle konkurrenter

Kundens

forhandlings-kraft

Makroøkonomiske forhold

9.4.1.1 Merkelojalitet

For Komplett er det ikke selve merkevaren på produktene som selges som er av betydning, men merkevaren for selve nettbutikken. I 2006 gjennomførte Komplett en stor

markedsføringskampanje sammen med leverandører for å gjøre folk oppmerksomme på sine nettbutikker. I tillegg har også Komplett satset på å nå andre potensielle kjøpere ved egen fulldistribuert katalog. Komplett må derfor sies å være godt i gang med å bygge opp sin merkevare. I 2006 endte Komplett på 15. plass av totalt 167 merkevarer på Norsk

Kundebarometer for kundetilfredshet. Faktorene denne kåringen bygger på er pris, materiell kvalitet, reaksjonsdyktighet og personlig behandling²³. I 2007 målingen derimot kom ikke

Komplett like godt ut, og har falt til en 36. plass, men er fremdeles foran selskaper som Expert og Elkjøp på henholdsvis 123. og 168. plass²⁴.

Komplett fokuserer også på etterkjøps service, og har i tillegg til hovedkontoret i Norge etablert service senter i Gøteborg, som dekker Sverige og Danmark, med 29 fulltidsstillinger. Samt et service senter i Nederland som dekker det resterende markedet, med 18 fulltidsstillinger.

Komplett ser sin kundeservice enhet som en del av sin kjernekompetanse.

All den tid Komplett konkurrerer i et forholdsvis nytt marked, hvor en stor andel av kundene er førstegangskjøpere, er selskapet avhengig av et godt rykte og høy synlighet i media for å gjøre potensielle kunder oppmerksomme på sin e-handelsløsning. Komplett har brukt store ressurser på å bygge opp sin merkevare i spesielt Norge og Sverige. Potensielle inntrengere her vil tilsvarende bli stillt foran store kostnader for å bygge et tilsvarende merkevarenavn i dette markedet. Når det gjelder Kompletts satsning i Europa er Komplett å se som en inntrenger i et allerede eksisterende marked. Selskaper som allerede har vært i markedet en stund har bygget opp sitt merkevarenavn og Komplett står foran tilsvarende investeringer i markedsføringstiltak for å oppnå en tilsvarende stilling i dette markedet. Forbrukerne i denne bransjen har også vist seg å bli stadig mer

prisbevisste og dette kan føre til lavere lojalitet iforhold til forhandler.

23 http://www.kundebarometer.com/index.php?content=nkbmodellmod

24 http://www.kundebarometer.com/index.php?content=nkbres2007&criteria=tilfredshet

En faktor som skulle tilsi noe annet er vektleggelsen av sikkerhet ved online handel. Her spiller merkevarenavn en viktig rolle, kundene føler høyere grad av sikkehet ved å handle fra en kjent butikk.

Komplett har opparbeidet seg et merkevarenavn og en kundebasis i det norske og svenske markedet, noe som gjør konkurransekraften fra mulige inntrengere lav.

9.4.1.2 Absolutte kostnadsfordeler

Det er spesielt Kompletts investering og utvikling av egen e-handelsplattform og selskapets lange erfaring innen e-handel som kan sees på som absolutte kostnadsfordeler. Komplett sitter på lang erfaring innen e-handel og har utviklet sin egen plattform i tråd med sin egen oppfatning av markedet. For potensielle konkurrenter vil en etablering kreve store investeringer i en tilsvarende e-handelsplattform. Enten en egenutvikling eller ved å kjøpe fra tidligere omtalte leverandører av slike e-handelsløsninger. Komplett vil ha en driftsfordel gjennom denne e-handelsplattformen.

9.4.1.3 Skalafordeler

Med skalafordeler menes stordriftsfordeler. Fordeler Komplett har i forhold til nykommere i bransjen. Komplett skal i løpet av 2007 implementere automatiseringen av sitt nordiske lager, og gjennom dette bli mer effektive. Komplett vil med dette redusere behandlingstiden for hver ordre og kundene vil kunne oppleve hurtigere levering. Komplett som har et høyt volum vil ha fordeler ved at faste kostnader blir delt over et stort antall varer.

I tillegg vil Komplett få forhandlingskraft i forhold til sine leverandører, noe jeg skal komme tilbake til når jeg ser på forhandlingskraften til leverandører.

Komplett drar også nytte av muligheten til å kunne ha flere utleveringssteder for varer.

Om noen selskaper skulle gjennomført en storskala inntreden i markedet, må inntrengeren

gjennomføre store investeringer med den risiko dette medfører. Komplett må derfor sies å inneha

skalafordeler som følge av sin størrelse i forhold til potensielle nykommere, som ikke kan gjøre en storveis inntreden i markedet uten å pådra seg høy risiko.

Noen andre momenter som har betydning for hvor attraktivt en bransje er, er kundens

byttekostnader og eventuelle statlig reguleringer. Når det gjelder byttekostnader er ikke Komplett i en situasjon i dag hvor kundene har byttekostnader. Det kan heller sies at kundene opplever det motsatte, gjennom alle pris-sammenlignings-sider, at kunden kan oppnå lavere pris på å bytte butikk ved bare noen tastetrykk. Til en viss grad kan det tenkes at kunder som allerede har fått innvilget kreditt gjennom Komplett sin forbrukslån ordning opplever byttekostnader ved at de allerede har kreditt hos Komplett og å ordne dette gjennom andre selskaper er tidkrevende.

Komplett er ikke utsatt for statlige reguleringer slik den politiske situasjonen er i Europa. Fri handel over landegrensene og en positivitet i forhold til økt bruk av internett som handelskanal i Norge og Europa for øvrig er med på å legge forholdene til rette for Komplett som distanseselger.