KIKK-modellen

Kompletts mulige kilder til konkurransefordel blir analysert gjennom en KIKK-analyse. Denne analysen bidrar til å identifisere hvilke av Kompletts ressurser som er med å bidra til eventuell superrentabilitet. Videre vil analysen forsøke å avdekke i hvilken grad disse ressursene danner grunnlag for en kort eller varig konkurransefordel, gjennom en SVIMA-analyse.

Ressursar

Modell 7: KIKK-modellen, forelesningsnotater BUS 424, 03-59

KIKK-modellen identifiserer fire faktorer som kan danne grunnlag for konkurransefortrinn.

Bedre kvalitet, bedre innovasjonsevne, bedre kundeorientering og bedre kostnadsstruktur. Hver faktor vil bli analysert, for å se hvordan disse bidrar for Komplett.

9.7.1.1 Kvalitet

Komplett tilbyr et bredt produktspekter. Produktene som tilbys er kjente merkevarer som kundene kan finne i alternative nettbutikker og tradisjonelle varehus. Kvaliteten på disse produktene må derfor sies å ikke danne grunnlag for noen konkurransefortrinn. Komplett har gjennom fokus på å ha et stort produktspekter også mange produkter i lavpris segmentet fra mindre kjente produsenter. Dette er produkter beregnet på den mer prisbevisste forbrukeren, og kvalitetskravene er ikke nødvendigvis like viktige. Også her har analysen avdekket at andre konkurrerende forhandlere følger denne strategien med å tilby lavpris produkter, og heller ikke dette danner grunnlag for konkurransefortrinn. Komplett tilbyr også noen produkter i Hi-end

Bedre Kvalitet

Bedre Kostnadsstruktur

Strategisk fordel?

ekr = ekk + superprofitt

gjennom kostnadsleder eller differensiering

Bedre Innovasjonsevne

Bedre Kundeorientering

segmentet av markedet og lagerfører enkelte hi-end produkter. I så måte skiller Komplett seg fra andre nettbutikker og større lavpriskjeder. Om dette danner grunnlag for konkurransefordeler er heller uklart da Kompletts strategi er å bli en lavpris aktør. Kvaliteten av produktene danner derfor ingen konkurransefordel for Komplett slik jeg ser det.

På den andre siden kan det store produktspekteret sies å være en konkurransefordel for Komplett.

En av ulempene ved fjernsalg er at kunden ikke mottar varene samme dag som kjøpet

gjennomføres, tradisjonelle varehus har begrensede muligheter for antall produkter som kan vises i butikken og også hvilke varer de kan lagerføre i selve butikken. Men en av Kompletts fortrinn er muligheten til å ha et stort antall varer til utstilling i sin online-butikk, samt lagerføre et stort antall varer på bakgrunn av sin størrelse. Komplett har derfor mulighet til å kompensere

”leverings-dilemmaet” ved å lagerføre et stort produktspekter innenfor alle kategorier

forbrukselektronikk og skaper gjennom dette økt kvalitet for kunden og er en konkurransefordel.

Den prisvinnende e-handelsløsningen³⁰ bidrar også til økt kvalitet på selve netthandelen for kundene. Komplett står selv som utvikler av denne løsningen og innehar mye kompetanse på dette feltet. Til forskjell fra andre aktører i online markedet, som ikke selv har egenutviklede løsninger, har Komplett fordelen ved at selve utviklingen og salgskompetansen finnes innad i selskapet. Kvaliteten av e-handelsløsningen kan bidra som en konkurransefordel.

Opplevd kvalitet for kundene henger sammen med kundeservicen til Komplett.

9.7.1.2 Kundeorientering

Komplett sier selv at kundeservice skal være et av kjernekompetanse områdene til selskapet³¹. I 2004 gjorde Komplett store endringer i sine systemer for å bedre kundeopplevelsen av selve nettbutikken og for å kunne tilby bedre kjøpsoppfølging³², noe som dels viser at Komplett har høyt kundefokus.

30 Komplett årsrapport 2006

31 Kompletts Årsrapport 2006 s.18

32 Kompletts Årsrapport 2004, s. 7

Som nevnt tidligere har Komplett servicesenter lokalisert, foruten ved sitt hovedkontor, i

Gøteborg og Nederland. Komplett fokuserer på at kundene skal ha en positiv opplevelse av selve kjøpsprosessen og er bevisst på at god kundeservice bidrar til dette. Selve kundefokuset er noe også de tradisjonelle varehusene, og også online-butikker er seg bevisst. Selve gjennomføringen derimot kan gi opphav til konkurransefortrinn. Komplett har skalafordeler i forhold til sine mindre online aktører, og kan ha et større kundeservice team, og læringsmiljø rundt

kundeservice. I tillegg har Komplett vareutleveringssteder i Stockholm, Gøteborg og Malmø.

Dette er noe som er mulig på bakgrunn av et høyt salg i disse regionene, en skalafordel.

Komplett har også satt i gang en prosess med å ytterligere effektivisere sin logistikk funksjon for å bedre leveringstidene.

Som nevnt har strategien til Komplett gitt utslag i fornøyde kunder i 2006 etter Norsk Kundebarometer, og Komplett er langt foran sine konkurrenter. Høyt kundefokus og stadig forbedringer i kundens handelsopplevelser og forenklinger i kjøpsprosessen kan bidra til å differensiere Komplett fra andre tradisjonelle- og online-varehus, og i så måte bidra til å bli en konkurransefordel.

9.7.1.3 Kostnadsstruktur

Strategien til Komplett ble tidligere definert til å være en kostnadsledene strategi. Dette innebærer blant annet at Komplett skal konkurrere i bransjen med lave priser muliggjort av en effektiv organisering og logistikk funksjon. Som nevnt har Komplett satt i gang arbeid med å effektivisere sitt hovedlager i Sandefjord. Økt grad av automatisering skal bidra til lavere

enhetskostnader. Komplett sier selv at denne automatiseringen vil føre til vesentlige reduksjoner i lagerkostnadene. Som ren online forhandler har Komplett sparte kostnader i forhold til sine tradisjonelle konkurrenter, hva gjelder butikklokaler og selgere samt andre kostnader forbundet med dette.

I tillegg har Komplett, som en betydelig aktør, muligheter til å oppnå bedre avtaler fra

produsenter. Dette gjelder spesielt fra mindre produsenter i lavprissegmentet. Det er spesielt i

forhold til produsenter som ikke har det samme merkevarenavnet som større etablerte

produsenter Komplett kan utnytte dette. Komplett melder også i sin årsrapport at de opplever økt interesse fra nye produsenter. Dette viser at Komplett nå er i en fase hvor de har forhandlingskraft overfor sine leverandører, og dette bidrar til bedre innkjøpsbetingelser.

9.7.1.4 Bedre innovasjonsevne

Komplett har vist seg som ledene innen utvikling av e-handelsløsninger. Gjennom egen

utviklings avdeling skjer det en kontinuerlig utvikling og oppdatering av løsningen, og Komplett har ved flere anledninger vunnet priser for sine løsninger, sist ved å vinne innovasjonspris fra Norsk BankID³³. Noe som tilsier at Komplett har vist og stadig viser evne og vilje til å ta i bruk og utvikle nye løsninger innen e-handel. I tillegg kan det nevnes at Jan Gusland, leder for utvikling av IT- og e-handels løsninger har lang fartstid i selskapet, noe som tyder på stabilitet i utviklingsavdelingen.

Komplett har også Produktledere innen de forskjellige produktgruppene som følger etterspørselen i de forskjellige geografiske markedene nøye, og kan dermed tilby det produktspekteret som etterspørres.

Komplett har derfor en klar kilde til konkurransefordel hva gjelder innovasjonsevne, og at selskapet også klarer dra nytte av dette på en effektiv måte gjennom god organisering.

9.7.1.5 Konklusjon fra KIKK-modellen

Som analysen har avdekket har den strategiske fordelen til Komplett sitt utspring i flere forhold.

Innovansjonsevne, kostnadsstruktur, kundeorientering og kvalitet. Konklusjonen er derfor at Komplett har mulighet til å oppnå superprofitt i denne bransjen. Forventet superprofitt ut i fra KIKK-analysen vil være noe høyere enn hva som var forventet på bakgrunn av den eksterne bransjeanalysen. Mitt estimat blir at interne ressurser tilsier en superprofitt rundt 4-7 %, basert på faktorene presentert ovenfor.

33 http://www.bankid.no/index.db2?id=3944