3. Results and discussion
3.7 Effects of the use of pooled samples on statistical results
3.7.3 Results
Os clubes brasileiros começam a perceber algo que os clubes europeus há tempos já conheciam: que os torcedores podem ser uma gigantesca fonte de receita para os clubes. Não apenas indo ao estádio ou consumindo os produtos licenciados, mas valorizando os clubes como marca, aumentando assim o valor de uma cota de TV, o preço de um ingresso ou de uma ação de merchandising. Novamente, o torcedor assume um papel duplo, pois, ao mesmo tempo que ele se torna o público-alvo das ações das empresas patrocinadoras e de seu próprio clube, é ele mesmo que acaba valorizando o espetáculo, aumentando seu consumo de produtos e serviços ligados ao clube e, assim, impulsionando o crescimento da receita deste.
Os clubes de futebol da Europa descobriram há muito tempo como faturar altos valores com o torcedor de futebol, tanto aquele que vai ao estádio, como o que acompanha pela TV ou simplesmente tem uma simpatia por futebol. O segredo para o sucesso comercial na relação com o aficionado por futebol é compreender que uma infinidade de novas receitas se multiplicará em função do relacionamento estreito e contínuo com o torcedor. (SOMOGGI, 2011, p. 2).
Como descrito acima, o torcedor só se torna uma fonte de receita quando os clubes criam uma relação de proximidade com ele, possibilitando-o vivenciar com o clube momentos únicos e inesquecíveis. Para que isso aconteça, é necessário que os clubes saibam quem são seus consumidores, como pensam e o que procuram. Pela amostra analisada neste trabalho, 1.296 pessoas, pode-se concluir que a pesquisa apresenta números capazes de validar sua proposição e ajudar a entender quem é esse consumidor do futebol.
Para isso, tomou-se responderam que não têm analisados neste trabalho, to mulheres. As Figura 14 e grau de instrução e o perfil s perfil da amostra e, com i analisado neste trabalho. D cinco salários mínimos, nú instrução dos entrevistados entrevistados têm nível sup (cursando ou não), o percen
Fonte: pesquisa realizada pelo Até 1 Salário Mínimo De 1 a 2 Salários Mínimos De 2 a 3 Salários Mínimos De 3 a 5 Salários Mínimos De 5 a 10 Salários Mínimos De 10 a 20 Salários Mínimos Mais de 20 Salários Mínimos
se a liberdade de excluir da amostra analisa clubes declarados ou que torcem para algum , totalizando em 1.201 entrevistados, sendo 82 e Figura 15 ajudam a traçar o perfil dos entre fil socioeconômico deles. Essa informação perm
isso, validar o impacto das ações de marke Do total de homens analisados, 72,3% têm ren número muito parecido com os das mulhere
os demonstra que um perfil elevado nesse ques uperior. Caso se incluam aqueles que têm níve
entual da amostra será de 74,5%. Figura 14 – Perfil socioeconômico
elo autor em julho de 2011 1,4% 4,0% 7,3% 14,9% 25,5% 26,5% 20,3% 3,3% 1,9% 9,0% 18,1% 34,8% 18,1% 14,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Torcedora Torcedor
isada os torcedores que um clube que não os 12 82,5% homens e 17,5% trevistados analisando o rmite entender melhor o rketing apenas no perfil renda familiar acima de eres, 67,7%. O grau de uesito, já que 49,1% dos ível superior incompleto
Fonte: pesquisa realizada pelo
Como apresentado n brasileiros é a receita gerad participam. A participação d nos últimos anos, tendo aum se quando se comparam com estádios por parte do torce (Tabela 9). 0% Pós-Doctor Doutor Mestre Superior Completo Superior Incompleto Médio Completo Médio Incompleto Fundamental Completo Fundamental Incompleto
Figura 15 – Grau de instrução
elo autor em julho de 2011
o no início do capítulo, uma das principais font rada pelo direito de transmissão dos campeona
o dessa fonte nos rendimentos financeiros dos umentado 20% em 2010 em relação a 2009. Ta com o resultado apresentado na pesquisa a resp rcedor e do local de preferência para assistir a
0,2% 1,0% 6,6% 25,0% 10,0% 2,9% 1,2% 3,8% 0% 1,0% 9,5% 27,1% 4,8% 6,2% 0,5% 2,4% 0% 10% 20% 30% 40% Torcedora Torcedor
onte de renda dos clubes onatos de que os clubes os clubes vem crescendo Tais valores justificam-
speito da frequência em r ao jogos de seu clube
49,2% 48,6%
Tabela 9 – Relação frequência ao estádio X Local preferido para assistir aos jogos Qual o local onde você mais assiste a jogos do seu clube Com que frequência você vai ao estádio ver jogos do seu clube?
Bar 6,2%
Nunca vou 1,6%
Todos os jogos, não perco um 0,1%
Uma vez a cada três meses 0,7%
Uma vez por ano 1,5%
Uma vez por mês 1,3%
Uma vez por semestre 1,0%
Casa (própria ou amigos) 84,2%
Nunca vou 28,9%
Todos os jogos, não perco um 0,6%
Uma vez a cada três meses 13,9%
Uma vez por ano 17,7%
Uma vez por mês 12,2%
Uma vez por semestre 11,0%
Estádio 8,9%
Todos os jogos, não perco um 5,7%
Uma vez por ano 0,1%
Uma vez por mês 3,1%
Outro local 0,7%
Nunca vou 0,1%
Uma vez a cada três meses 0,1%
Uma vez por ano 0,1%
Uma vez por mês 0,1%
Uma vez por semestre 0,4%
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.
Se o número de torcedores que frequentam o estádio é baixo e a maioria opta por ver aos jogos em casa ou na casa de amigos, é natural que os valores cobrados pelos clubes, nas chamadas cotas de TV passem para um novo patamar. Pode-se especular que o maior número de assinantes de canais de TV fechada e o crescimento do pay-per-view nos últimos anos – que, em meados de 2009, já era de 300% comparado à temporada 2006 (MORAIS, 2009) exercem forte influência no resultado apontado pela pesquisa.
Como se mostrou, no capítulo 1, um dos locais mais importantes para que um clube possa divulgar sua marca e atrair consumidores é o estádio, local em que o torcedor tem a
chance de vivenciar seu club Isso fica evidente quando co Se no resultado gera oficias de seu clube é de 73 influencia fortemente deci afirmações apresentadas no decisão de compra do torced
Figura 16 –
Fonte: pesquisa realizada pelo
As lojas próprias, exposição da marca de um que adquirem produtos ofi Apesar de uma diferença pe esses dados são importante clube mais do que uma for marca. O hábito de frequent a Figura 17, podemos obse optam, em larga maioria (68
96,1% 92,0% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Todos os jogos, não perco um Uma
lube e, com isso, aumentar seu nível de fidelida confrontamos os dados da Figura 16.
eral da pesquisa o índice de torcedores que diz 73,7%, analisando a Figura 16 nota-se que a ecisões de compra com essas. A pesquisa no capítulo 1 de que o estádio tem papel funda cedor/consumidor, impulsionando as vendas.
Frequência ao estádio X Compra de produtos o
elo autor em julho de 2011.
s, sejam físicas ou virtuais, também são um um clube, afirmação respaldada na pesquisa: 5 oficiais do time, dizem comprá-los nas lojas pequena entre os que compram e os que não c ntes porque indicam que o torcedor brasileiro
forma de entretenimento nos finais de semana entar estádio também influencia na escolha da l
servar que aqueles que vão ao estádio e dizem (68%), por adquirir produtos em lojas oficias do 92,0% 86,4% 81,9% 77,6% 8,0% 13,6% 18,1% 22,4% ma vez por
mês Uma vez a cada três meses Uma vez por semestre Uma vez ano
SIM NÃO
idade para com a marca.
dizem comprar produtos a frequência ao estádio isa, assim, justifica as ndamental na tomada de
os oficiais
um grande vitrine para 54% dos pesquisados, jas oficiais dos clubes. compram nessas lojas, ro começa a ver em seu ana, mas também como a loja. Conforme mostra em não perder um jogo do clube.
57,2%
22,4%
42,8%
Figura
Fonte: pesquisa realizada pelo
O estádio também i torcedores que são presença menos uma vez a cada três compram produtos oficias n Através dos número que responderam comprar estádio tem no hábito de co mostrada no item 4.2, que receitas para os clubes. Os receber os fãs nos sete dias milhares de outras opçõe transformar o estádio numa torcedor que frequenta o e claramente, torna-se um im 15 Foram consideradas como loja mesmo critério, foram considerad
68% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Todos os jogos
ura 17 – Frequência ao estádio X Escolha da loja
elo autor em julho de 2011.15
influencia na frequência de compra do torc nça assídua no estádio têm o hábito de compra rês meses (64,9%), enquanto aqueles que não s no máximo uma vez por ano (56,2%).
eros apresentados pela pesquisa, analisando ap ar produtos oficias, podemos perceber o impa compra do consumidor. Isso corrobora para e que apresenta as arenas multiusos como um Os estádios, mais que ser o local do jogo, dev ias da semana. Para tanto, lojas, teatros, cinem
ões de entretenimento devem ser pensadas ma arena multiuso, investimento que se justifi estádio e por seus hábitos de compra. Ness impulsionador e um alicerce da marca do clu
ojas oficiais as opção da pesquisa: loja virtual do clube radas lojas de esporte as opções: lojas de esporte e outras
40% 32%
gos, não perco um Nunca vou
Lojas Oficiais Lojas de Esporte
oja
orcedor (Tabela 10). Os prar produtos oficiais ao ão frequentam o estádio
apenas os entrevistados pacto que frequentar o a evidenciar a tendência ma das alternativas de devem ter condições de emas, lanchonetes, entre as com o objetivo de tifica pela aprovação do esse sentido, o estádio, clube. Mais do que um
be e lojas do clube. Por esse tras lojas virtuais.
60%
simples local, ele deve ser transformado no templo sagrado para o torcedor, o grande ponto de venda do clube dentro de sua estratégia de mix.
Tabela 10 – Frequência ao estádio x Frequência de compra Com que frequência você vai ao estádio ver
jogos do seu clube? Com que frequência você compra produtos oficiais do seu clube?
Nunca vou
Uma vez a cada três meses 10,5%
Uma vez por ano 56,2%
Uma vez por mês 1,0%
Uma vez por semestre 32,4%
Todos os jogos, não perco um
Uma vez a cada três meses 33,8%
Uma vez por ano 12,2%
Uma vez por mês 31,1%
Uma vez por semestre 23,0%
Uma vez a cada três meses
Uma vez a cada três meses 30,9%
Uma vez por ano 27,6%
Uma vez por mês 4,6%
Uma vez por semestre 36,8%
Uma vez por ano
Uma vez a cada três meses 16,7%
Uma vez por ano 50,6%
Uma vez por mês 1,1%
Uma vez por semestre 31,7%
Uma vez por mês
Uma vez a cada três meses 34,4%
Uma vez por ano 16,9%
Uma vez por mês 14,2%
Uma vez por semestre 34,4%
Uma vez por semestre
Uma vez a cada três meses 24,6%
Uma vez por ano 36,9%
Uma vez por mês 4,1%
Uma vez por semestre 34,4%
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.
O futebol brasileiro está entrando numa nova fase. Como já demonstrado anteriormente, os valores de patrocínio aumentaram, assim como todas as receitas gerais dos
clubes. O próprio valor de m agressivo, principalmente d Corinthians e do Flamengo crescimento é fruto das asse financeiro do clube.
A pesquisa de cam dispostos a gastar com seu 300,00 por ano com seu cl milhões de torcedores (Ane média apontada pela pesqui o clube atinja apenas 10% d vezes superior à receita tota pelos clubes brasileiros com F
Fonte: pesquisa realizada pelo
A pesquisa aponta ta preferência pelo uniforme o como Botafogo e Corinthian
Até R$ 150
e marca dos clubes analisados nesta dissertação e de 2004 para 2010. O aumento dos valores co go refletem bem o momento pelo qual os clubes
ssertivas estratégias de marketing e influem dir
ampo, realizada neste trabalho, mostra que seu clube (Figura 18): 44% assumem gastar e clube. Se estudarmos o caso do Flamengo, q nexo D) e imaginarmos o tíquete médio como quisa (R$ 150,00), pode-se projetar uma estima
de seus torcedores, em R$ 498 milhões por an total do clube em 2010 (Anexo C) e 50% supe
om patrocínio e publicidade no ano de 2010. Figura 18 – Valor médio de gasto por ano
elo autor em julho de 2011.
a também que o consumidor do futebol ainda e oficial de seu clube. Essa informação confirm
ians em lançar não só os chamados terceiros un 26%
9% 44%
21%
Mais de R$ 500 R$ 150,1 a 300 R$ 300,1
ção tiveram um aumento com licenciamentos do bes estão passando. Esse diretamente no resultado
ue os torcedores estão r entre R$ 150,00 a R$ , que tem cerca de 33,2 o o valor mais baixo da imativa de receitas, caso r ano, valor quase quatro perior ao total arrecado
a manifesta uma grande irma a escolha de clubes uniformes, mas camisas
alusivas a determinados jo apontando na pesquisa com uniforme, mas também as c
Fonte: pesquisa realizada pelo
A preferência do co números apresentados pela que dizem comprar produto valor média de R$ 150,00 n
O resultado da pesq clube pode formar, ainda ex que esta pesquisa abrange respeito à escolaridade e, p
16 Na pesquisa, o entrevistado po a soma dos percentuais será semp
Camisas/Uniform Lençois e Toalh Outras Roupas Casuais do Clu Bo Chaveir Bon Calçad Produtos Infan Carte Bande Copos e Canec Mascotes ou Bichos de Pelu
Outr
jogadores ou a datas específicas. Roupas, mo o principal item de consumo do torcedor br s chamadas roupas casuais (Figura 19).
Figura 19 – Ranking de produtos
elo autor em julho de 201116.
consumidor por determinados produtos vai em ela pesquisa a respeito do tíquete médio. Do t
utos oficiais, 96% afirmam adquirir uniformes 0 nas lojas esportivas.
squisa de campo mostra que, em relação ao m existe um potencial muito grande a ser explor
e uma amostra que foge ao padrão médio do , principalmente, à renda média familiar, fica
poderia marcar quantos itens desejasse para responder a mpre superior a 100%. 12% 34% 5% 19% 15% 3% 15% 4% 20% 34% 16% 14% 0% 20% 40% 60% 80% formes oalhas Clube Bolas aveiros Bonés lçados nfantis arteira ndeira anecas Pelucia Outros s, em geral, é o item brasileiro, não apenas o
em consonância com os o total de consumidores es oficiais, que têm um
mix de produtos que o lorado. Ao se considerar do brasileiro no que diz ica ainda mais evidente
r a esta questão. Dessa forma 96%
que, para o perfil pesquisado nesta dissertação, os clubes ainda têm um grande espaço para percorrer de forma a atender seu consumidor.
As ações de marketing analisadas mostram que os clubes observam, ainda que de forma branda, a relação do tíquete médio com a renda média do torcedor. Enquanto daqueles que têm renda familiar acima de 20 salários mínimos 17,9% dizem gastar mais de R$ 500,00 por ano com seu clube, a média apresentada pelos outros níveis de renda, excluindo os de mais de 20 salários mínimos, fica em 6,6%. A amostra reflete uma relação natural do mercado de consumo e demonstra para os clubes que existem pessoas dispostas a consumir produtos mais caros.
Neste ponto, a pesquisa apresenta um dado interessante, que se relaciona a uma queixa comum entre os torcedores: preço (Figura 20). Verifica-se, na amostra analisada, que tanto entre quem compra produtos oficiais como entre quem que não compra, esse é o principal motivo de reclamação. Ao se constatar que esse é o maior entrave para quem não compra produtos oficiais e a maior reclamação entre quem compra – considerando-se o fato de os consumidores preferirem a compra de uniformes e camisas oficias de seu clube, de valor exato ou muito próximo do tíquete médio apresentado no resultado da amostra –, pode-se concluir que, entre ampliar a quantidade de produtos comprados de seu clube e juntar recursos financeiros para adquirir uma camisa oficial, o torcedor ficará com a segunda opção.
Assim, para aumentar o tíquete médio de consumo, os clubes não podem pensar apenas numa estratégia baseada no aumento da gama de produto. É necessário pensar em estratégias de precificação que convençam ao consumidor a comprar novos produtos que levem a marca do seu clube. Neste ponto, a adequação da arquitetura de marca (apresentada no capítulo 2) mostra-se essencial. A ampliação da gama de produtos faz-se necessário, mas, para evitar a canibalização entre os próprios produtos, é importante analisar a associação de marcas que ajudem a fortalecer a marca do clube no mercado.
Fonte: pesquisa realizada pelo
Entre aqueles que c preço, as principais reclam Isso significa que o cons necessidade. Chaveiros, bol deseja identificar-se com o c
Tanto entre quem c qualidade não é um item qu das questões que mais pode marca. O consumidor está mais tradicionais, como a pe
20% 54% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Atratividade Pre Porq No q
Figura 20 – Recusa de compra
elo autor em julho de 2011
e compram produtos do clube, é interessante mações são em relação a atratividade do prod nsumidor espera de seu clube produtos ma bolas e bandeiras fazem parte do passado para o clube por meio de produtos que possam, realm
compra quanto entre quem não compra os que expressa preocupação e isso ajuda a enten derá fortalecer a ideia de os clubes projetarem tá propenso a comprar os produtos do clube e
pesquisa aponta claramente (Figura 21). 54% 1% 23% 1% 71% 4% 1% 12%
Preço alto Qualidade Utilidade Varieda
Porque você não compra produtos oficias de seu clube? No que os produtos do seu clube deixam a desejar
te notar que, depois do roduto e a sua utilidade. mais adequados a sua ra esse consumidor, que almente, ser utilizados. os produtos oficiais, a
tender a resposta a uma em-se no mercado como e em relação às marcas
12%
8%
Fonte: pesquisa realizada pelo
Com isso, podemos entender se é possível traba influência na tomada de dec
O estudo aponta par que compram produtos de s marca de seu clube e um pr preço e qualidade, optariam nessa decisão, pois, todas a com 50%, entre um e dois s Porém, como já apresenta pequeno da amostra dos ent se mantém.
Preferir um produto aliado ao fato de a qualid
11,28% 6,29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% aquele que apresente a melhor qualidade aquele q tenha melhor p
Figura 21 – O peso da marca do clube
elo autor em julho de 2011
os responder um dos objetivos apresentados ne balhar o conceito de marca nos clubes de futebo
ecisão do consumidor.
para uma resposta conclusiva a essa questão: 6 e seu clube, dizem que, se puderem escolher en produto de uma marca tradicional, mesmo leva am pela marca de seu clube. A renda média fam s as faixas das pesquisa apontam para a média is salários mínimos e a mais alta, com 78,5%, a ntado anteriormente, essas duas faixas repre entrevistados, mas, mesmo isoladas,o estas faix
uto com a marca de seu clube de coração a um alidade não ser considerado, pela maioria d 6,29% 3,15% 16,92% 2,28% 59,98% le que ha o r preço não levo em conta o fato de ser do meu clube o que tenha o melhor custo benefício a marca
tradicional o proofici meu
nesta dissertação, que é ebol e se essa marca tem
: 60% dos entrevistados, entre um produto com a evando em consideração amiliar não tem impacto dia, sendo a mais baixo, até um salário mínimo. presentam um universo ixas da amostra a média
uma marca tradicional, dos entrevistados, um 59,98% 0,11% produto icial do eu clube (vazio)
problema nos produtos que levam a marca dos clube, desmentindo inclusive a crendice popular de que produtos de clube de futebol são de baixa qualidade, é um forte indício de que os anos vindouros podem ser dourados para os clubes de futebol.
Ainda justifica a orientação de que os clubes de futebol devem investir no conceito de marca para atrair o público consumidor o fato de que apenas 3% dos pesquisados disseram não levar em consideração o fato de o produto ser de seu clube de coração e 2% preferirem o produto de uma marca tradicional.
Fica evidente que o mix de marketing dos clubes começa a ter que ser planejado. O meio gerador de receita não pode ser apenas mais a venda do jogador, o que, na verdade, vem perdendo espaço na balanço final. O jogador começa a ser visto como o ator de um grande espetáculo que está para acontecer, peça chave para atrair público. Nesse sentido, o produto deixa de ser o jogador e passa a ser a marca, a capacidade do clube em ganhar, em ter os melhores atletas. Isso gera o lançamento de novos produtos, os mais variados possíveis.
Nesse cenário, o estádio ganha importância central, pois é nele que o consumidor poderá ter a experiência única de vivenciar seu clube. Nesse sentido, os clubes devem criar estratégias para manter nas arquibancadas o maior número de consumidores, que cheguem com antecedência ao estádio e estejam dispostos a consumir os mais variados produtos associados à marca do seu time: do estacionamento ao cachorro quente, da pipoca ao resumo da partida, da bala ao novo uniforme. Assim, os 90 minutos de jogo serão apenas um dos atrativos para atrair os consumidores ao ponto de venda principal.
Os próprios ponto de venda já se espalham, demonstrando que não basta ter o produto e o potencial consumidor, mas é necessário construir uma ponte entre ambos. Para isso, os clubes têm adotado estratégias que estão recebendo respostas do consumidor. Isso fica evidenciado na pesquisa, que aponta 73,7% dos torcedores optando por adquirir produtos oficiais e, mais que isso, 92% dos consumidores acreditando que, ao comprar produto oficiais, contribuem financeiramente com o clube (Tabela 11).