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Na visão de Morgan e Summers (2006), o consumo esportivo (seja participando ou assistindo o esporte) é uma das funções de lazer mais difundidas da sociedade contemporânea. Ele invade todos os aspectos da vida humana e exerce apelo mundial. De fato, o esporte atinge pessoas de todas as idades, atravessando as fronteiras culturais e nacionais. Neste item do estudo, procura-se mostrar a evolução das ações de negócio no mundo, por meio do exemplo dos Jogos Olímpicos, e também como, no Brasil, diversas ações desenvolveram-se, mesmo antes de que o esporte ganhasse a conotação de negócio efetivamente.

Os Jogos Olímpicos talvez sejam o maior exemplo de como as sociedades unem-se por meio do esporte e de como muitas empresas atentaram a esse fato visando a agregar valor a suas marcas.

O marketing esportivo foi surgindo pouco a pouco, principalmente na relação com grandes eventos, como os Jogos Olímpicos. A

Tabela 4 apresenta uma linha do tempo que ilustra como evoluiu a relação entre empresa, patrocínio, investimento, marca e esporte nas Olimpíadas.

Tabela 4 – Linha do tempo das Olimpíadas

Ano Local Fato

1886 Atenas Criação dos Jogos Olímpicos 1912 Estocolmo Venda dos direitos exclusivos

1920 Antuérpia Venda do programa

1924 Paris Patrocínio nos estádios

1928 Amsterdã Entrada da Coca-Cola como patrocinadora 1932 Los Angeles Jogos dão lucro

1936 Berlim Transmissão televisiva

1948 Londres Direitos de transmissão

1952 Helsinque Aperfeiçoamento do direito de transmissão 1956 Melbourne Sem dados relevantes

1960 Roma 46 companhias patrocinadoras

televisionamento ao vivo

1964 Tóquio Entrada de empresa de tabaco como patrocinadora Televisionamento por satélite

1968 México Transmissão em cores

1972 Munique Licenciamento dos anéis olímpicos 1976 Montreal Divisão da modalidade de patrocinadores

1984 Los Angeles Entrada de patrocinadores com direitos de exclusividade

1988 Seul Criação do TOP7

1992 Barcelona Sub-licenciamentos

1996 Atlanta Jogos 100% privados

2000 Sidney Loja on-line

2004 Atenas Ampliação dos pontos de distribuição dos produtos licenciados

2008 Pequim Megaconstruções

Fonte: Baseado em ALMEIDA, 2000. Para visão completa da linha, vide Anexo A

Observa-se, através da linha do tempo acima, a evolução do evento. Fatores como o avanço das tecnologias de transmissão e organização do evento tornaram os Jogos Olímpicos uma ótima oportunidade de os patrocinadores associarem a imagem de suas marcas a um evento notoriamente conhecido por promover a convivência pacífica entre os povos que dele participam e valores do esporte, como trabalho em equipe, vitória, talento, entre outros.

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Já no cenário brasileiro, essa relação é um pouco mais recente; para Afif (2000), o marketing teve grande avanço no Brasil nos anos de 1950, durante o governo de Juscelino Kubitschek, quando diversas organizações internacionais começaram a atuar no país. As empresas estrangeira traziam para o Brasil as mesmas marcas que comercializavam em outros nações e limitava-se a produzir artigos padronizados. Observa-se forte ênfase nas vendas, mas empresas líderes já adotavam estratégias de marketing como as pesquisas, a propaganda e promoções de venda.

Foi também nessa década que o marketing passou a ser estudado nas faculdades. A pioneira foi a Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, que o incluiu nas disciplinas do curso de Administração de Empresas. Posteriormente, com o golpe de 1964, o país passou por sérias dificuldades econômicas e o progresso só retornou por volta de 1967. No entanto, em 1980, a alta da inflação e a interrupção dos investimentos estrangeiros novamente fizeram com que o marketing decaísse. Entre altas e baixas, o marketing passou a ter forte ascensão com o uso da informática, quando o controle das estratégias tornou-se mais rápido e preciso.

as décadas de 80 e 90 representaram para o Marketing brasileiro um período das ilusões perdidas. O país começou a observar melhor sua realidade de seu subdesenvolvimento e a recessão. No decorrer destas décadas a economia sofreu profundas alterações em todos os segmentos da sociedade, e o marketing por sua vez foi influenciado por golpes, por incompetência de governantes e pela instabilidade das empresas. (CONTURSI, 1996, p. 25).

No entanto, em 1994, com o Plano Real, o país ingressou em um momento econômico mais estável. Nesse contexto, fixaram-se no mercado, com força total, os profissionais de marketing e, com eles, novas promoções, eventos e campanhas publicitárias.

Durante muito tempo a Fifa proibiu o uso dos uniformes como meio de divulgação de marcas. Isso impediu que o marketing esportivo fosse desenvolvido mais rapidamente no futebol. Para resolver essa situação, algumas empresas transformaram seus nomes em marca de material esportivo, podendo estampá-las nas camisas dos jogadores, outras compraram clubes para alterar o nome deste (AFIF, 2000).

Muitos dos motivos que levaram grandes empresas a investirem no esporte estão ligados ao espaço que a mídia reservou para a divulgação dos eventos, em virtude do sucesso

obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e comercial que eles traziam.

O marketing esportivo exerce sua função como merchandising devido ao fato de que cada modalidade esportiva permite: “uma pesquisa de espaço, considerando o local da competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento do equipamento, o local destinado ao público e os demais personagens coadjuvantes que participam do evento esportivo.” (MELO NETO, 2003 p. 153-154).

Essa característica é um dos pontos positivos do marketing esportivo, pois o produto é divulgado de forma não explícita e, mesmo não sendo o foco principal do evento, será ele lembrado pelo público, funcionando como uma mensagem de qualidade.

O Brasil teve sua primeira ação de marketing esportivo em 1938. Nessa data, um jogador brasileiro destacou-se na Copa do Mundo, fazendo oito gols e sendo o artilheiro da Copa. Seu nome era Leônidas da Silva, que foi apelidado por um jornalista francês de Diamante Negro, alcunha pela qual se tornou conhecido. Aproveitando o sucesso, a popularidade e o fato de Leônidas ser um ícone do esporte na época, Assis Chateaubriand, o jornalista e dono da fabricante de chocolates Lacta, teve a ideia de lançar uma barra de chocolate em homenagem ao jogador. Colocou-se, então, no mercado o chocolate Diamante Negro, que até hoje é um dos mais vendidos. Esse episódio ilustra como a relação entre o esporte e o produto ajudou a transformar a Lacta em uma grande empresa do ramo alimentício no Brasil.

Um dos primeiros esportes a receber investimentos foi o vôlei, em 1981, que foi o pioneiro em divulgar a marca de uma empresa nos uniformes dos jogadores. No ano seguinte, a CBF também derrubou o veto do CND – Conselho Nacional de Desporto, e em 1984, o Banco Nacional estampou sua marca nas camisas do Fluminense e do Vasco da Gama, os dois clubes que disputaram a final do Campeonato Brasileiro de Futebol daquele ano. Outro fato de destaque ocorreu em 1986, na Copa do Mundo, em que a seleção brasileira jogou com o material esportivo fornecido pela Topper.

Em 1987, foi criado o Clube dos 13, com o objetivo de os clubes de todo o país disputarem a Copa União, ocasião em que a Coca-Cola estampou sua marca em 16 clubes participantes dessa disputa.

Em 1992, com o objetivo de rejuvenescer a marca, o Banco do Brasil patrocinou a Seleção Brasileira masculina de vôlei, que ficou em primeiro lugar nos Jogos Olímpicos de Barcelona, e, além disso, ofereceu camisetas para a torcida, tornando-se referência de vôlei para toda uma geração.

Um dos exemplos mais importantes para o marketing esportivo ocorreu em 1993, quando a Parmalat patrocinou o clube de futebol Palmeiras. Por meio dessa parceria, o clube paulista conquistou, naquele ano, o Campeonato Paulista, após 17 anos sem ganhar títulos. A parceria terminou em 2000, com o Palmeiras tendo conquistado três Campeonatos Paulistas, dois Brasileiros, uma Copa do Brasil, dois Torneios Rio-São Paulo, uma Copa dos Campeões da CBF, uma Mercosul e uma Copa Libertadores. Foram 11 títulos para a sala de troféus, frutos de uma bem planejada e bem-sucedida parceria.

Já em 1994, no amistoso em Paris entre Brasil e França, iniciou-se um conflito, pelo fato de a Brahma ter comprado placas no estádio em que seria realizado o amistoso e exibido sua marca na transmissão que era patrocinada pela concorrente Kaiser. Esse gerou um processo judicial e levou a mudanças nas regras de comercialização das placas em estádios.

Em 1996, o maior contrato de patrocínio da história do marketing esportivo foi fechado entre a Confederação Brasileira de Futebol e a Nike. Dois anos depois, a Nike foi acusada de escalar jogadores que não estariam fisicamente aptos para jogar, além de interferir nas convocações e obrigar a seleção a jogar amistosos com países pouco representativos no cenário futebolístico. Essas acusações levaram à realização de uma CPI do futebol, mais nada foi provado contra a empresa.

Em 2001, CBF assinou patrocínio com a Ambev, rompendo o contrato com a Coca- Cola. Para isso, a Ambev declarou pagar 10 milhões de dólares para a CBF pelos 18 anos seguintes ou por 5 copas do mundo. Com o objetivo de tornar o guaraná Antártica um produto de alcance internacional, a marca passou a ser divulgada nos uniformes de treino da seleção brasileira de futebol.

Em 2010, começou a discussão entre as emissoras de TV e os clubes de futebol da Série A pela direito de transmissão do Campeonato Brasileiro a partir de 2012. Essa discussão ganhou grande visibilidade devido à disputa entre as emissoras Record e Globo.