Perfluoralkyl compounds (PFAS)

O esporte, como uma atividade sã e regulamentada, está associado a valores positivos e uma empresa que o patrocina constrói uma imagem favorável perante o público. Em torno do esporte, sobretudo do espetáculo, circula muitos interesses econômicos que o aproximam da consideração de empresas comerciais apoiada no fato esportivo. (WYCHE, 1990).

As estratégias comerciais das grandes empresas utilizam com maior frequência o formato do patrocínio de atividades esportivas de ampla repercussão pública, em troca de ver suas marcas associadas à difusão, especialmente através dos meios de comunicação, dessas atividades. O objetivo desta estratégia comercial é conseguir um bom nível de penetração e de memorização da marca comercial e sua associação com valores (positivos) de impacto popular, próprios do acontecimento que patrocinam.

O esporte é um campo privilegiado para a aplicação dessa estratégia. As razões devem-se ao fato de que têm uma cobertura ampla pelos meios de comunicação e conseguem grandes audiências dos setores da população que são alvos comerciais. Além disso, o caráter de espetáculo implica relações emocionais com o consumidor por meio de linguagens populares e universais, como o movimento do corpo, a competição, a vitória, a emoção. Assim, o patrocínio adapta-se à mesma lógica e estrutura do mercado, ou seja, a decisão de divulgar a marca em uma competição ou associá-la a um atleta de nível regional ou internacional, segundo o alcance do produto ou serviço que produz a empresa. Essa conclusão pode ser ilustrada com os próprios produtos esportivos Nike, que, em suas etiquetas, se leem: “Projetado e construído para as especificações exatas dos atletas campeões ao redor do mundo”8_.

A marca é uma forma de proteção legal ao produto e uma maneira de distinguir o produto e/ou serviço dos concorrentes. É também um auxílio no processo de fidelização do consumidor, pois, como demonstrado anteriormente, a marca pode transmitir, entre muitas coisas, um sentimento de confiança. Grandes empresas já perceberam o potencial do

8 _{Etiqueta orginal em inglês: “Engineered and built to the exact specifications for championship athletes around} the world.” (Tradução do autor).

marketing esportivo e do investimento em esporte e procuram atrelar sua marca à dos grandes clubes de futebol e suas principais estrelas. Essa estratégia, muitas vezes conhecida como endosso, é muito utilizada pelos clubes internacionais para contratação de grandes craques e começa a ser utilizada no Brasil.

Esta é a principal fonte de receita para atletas de destaque, suplantando o salário que eles recebem por competir por um clube. Trata-se da área do marketing esportivo moderno que se nutre do interesse geral do público em se identificar com seu esporte favorito ou personalidade esportiva. (POZZI, 1998, p. 83).

De maneira geral, o marketing esportivo é uma excelente ferramenta para ajudar a difundir uma marca, melhorar a imagem e até mesmo fixá-la melhor na mente do consumidor. As ações que envolvem o esporte podem atuar na dimensão institucional da marca agregando a ela os valores do esporte. “As empresas estão cada vez mais conscientes da necessidade de preservar suas marcas e divulgar sua boa imagem diante de um público consumidor cada vez mais exigente e menos fiel”. (MELO NETO, 2003, p. 33).

Esse caráter institucional passível de ocorrer com ações de marketing esportivo e, principalmente, a capacidade de fidelização dos clubes perante seus torcedores dão ao marketing esportivo a visibilidade atual. As grande marcas começam a perceber e, com isso a separar, parte de suas verbas de comunicação para ações que envolvam o esporte e, no caso brasileiro, mais especificamente, que envolvam o futebol. Isso pode ser notado analisando a Figura 55, que mostra o crescimento das receitas geradas com publicidade e patrocínio nos clubes de futebol entre os anos de 2003 a 2010.

Figura

Fonte: SOMOGGI (2011, p. 8

A explosão de 380% de 2003 para 2009 é refl brasileiro, mas também de suas marcas e dos clubes de modo mais profissional, a f torcedores. Assim, consegu produtos no mercado, rela serviços.

Esses números ficam marca dos clubes de futeb Brasileira de Futebol, deten Seleção Brasileira de Futeb publicidade no ano de 2009 com publicidade e patrocíni do mercado total. Assim, an pode-se perceber, além da r interessados em atrelar sua

71 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2003

ura 5 – Patrocínio e publicidade (em R$ milhões)

8).

0% no crescimento nas receitas geradas com pu eflexo não só da melhoria do ambiente de de uma mudança estratégica das empresas no de futebol, que começam a estruturar departam a fim de possibilitar a criação de um canal dire guem auxiliar os patrocinadores a posicionarem relacionar-se com um público variado e ven

cam ainda mais interessantes e mostram a ca tebol brasileiro quando inserida na análise a tentora de uma das marcas mais valiosas do cen

tebol – que sozinha arrecadou R$ 165 milhõ 09 (SOMOGGI, 2011, p. 03). Ou seja, num cen ínio chegou à casa de R$ 435 milhões, a CBF analisando os números da CBF, através de seus

a receita total, um aumento do número de patr ua marca à Seleção Brasileira, corroborando par

270 2009 es) publicidade e patrocínio e negócio do mercado no trabalho associado a amentos de marketing de ireto e estreito com seus em e lançarem marcas e ender seus produtos e

capacidade da força de a CBF – Confederação cenário futebolístico – a lhões com patrocínios e cenário em que a receita F representa quase 38% eus balanços publicados, atrocinadores (Figura 6) para a explicação de que

335

o mercado de futebol no Br para se tornar um alicerce n Figura 6

Fonte: CBF (2008-2009)

Claro que essa muda clubes sobre seus torcedor como consumidores ou pote nova missão, que é a satisfa ao permitir que o torcedor v Assim, como em qu marketing esportivo não fog que possa oferecer os melh corretos para os patrocinad Saber quem ele é, quais sã torcedor para com o clube seu clube. O to sente Nike Itaú 2008 61 8 2009 59 34 0 10 20 30 40 50 60 70

Brasil começa a ser percebido pelas empresas e e no incremento de receitas.

6 – Receita de patrocínios da CBF (em R$ milhõ

dança também passa por um processo de transf ores que, começam a ser vistos, pelos profis otenciais consumidores. Dessa maneira, os club isfação do seu torcedor, não apenas com títulos

r vivencie o clube.

qualquer ação de marketing, e nisso as açõe fogem à regra, o profissional precisa conhecer

hores produtos a seus consumidores e direcio nadores. Faz-se necessário um acompanhamen

são seus hábitos e seu comportamento. A rela e deve ser alcançada entre o consumidor e as

torcedor/consumidor no futebol é fiel por excelência nte pelo esporte e por seu clube. Enquanto em todos os s

aú Vivo Ambev Traffic TAM Gillette

9 17 2 8 0

31 20 4 7 4

s e também pelos clubes

lhões)

nsformação do olhar dos fissionais de marketing, lubes podem definir uma los ganhos, mas também

ções geradas através do er seu público-alvo para cionar os consumidores ento deste consumidor. relação de fidelidade do as marcas que apoiaram

ia em virtude do amor que s setores as empresas lançam

Pão de

Açúcar VW

0 0

marcas e buscam fidelizar seu consumidor, no futebol os clubes têm uma legião de consumidores ávidos por produtos de seu time. (SOMOGGI, 2011, p. 2).

Por isso, os clubes de futebol, diferente de outros segmentos de mercado, encontram- se em uma posição privilegiada com relação à marca, pois seu público-alvo, de maneira geral, já é altamente fiel. Mas essa fidelidade não pode levar o profissional a acreditar que não precisa trabalhar a marca de um clube; ao contrário, é necessário que se criem vínculos cada vez mais estreitos para reforçar, na mente do consumidor, o papel do clube além das quatro linhas que delimitam o campo de futebol9.

Neste cenário, o marketing esportivo torna-se excelente para marcas que buscam construir, fortalecer, rejuvenescer sua identidade e conquistar novos mercados (AFIF, 2000, p. 33). Já, especificamente para os clubes de futebol, analisados como marca, nota-se uma necessidade de trabalharem mais a questão de equidade da marca. Essa equidade pode ser construída por meio de vários elementos do produto: extensões/mercadoria de produtos tangíveis; jogadores e treinadores que são astros; patentes/marcas registradas distintas; história e tradição; festival e espetáculo (HARDY et al, 2004, p. 107). O trabalho sobre tais elementos possibilita que os consumidores/torcedores vislumbrem o valor agregado da marca clube ao produto.