Polybrominated diphenyl ethers (PBDEs)

Ao pensar no processo de construção de uma marca, deve ficar claro que se trata de uma estratégia de longo prazo, já que, conforme Kapferer (2004), não existe uma grande marca sem relação emocional direta com seus potencias consumidores.

Outro aspecto a ser observado atentamente para a construção de uma marca forte que deve ser ressaltado é o conceito de fidelidade. Assim, para Nunes e Haigh (2003), uma marca forte tem a capacidade de reter os consumidores atuais, possibilitando um aumento na freqüência de compra e, ao mesmo tempo, é capaz de atrair novos consumidores.

Não se pode esquecer, nesse processo, que o tempo de vida de uma marca também influencia na sua capacidade de consolidar-se e destacar-se no mercado. Afinal, não existem marcas fortes que permaneçam pouco tempo no mercado. Esse é um aspecto fundamental quando se fala de clubes de futebol, pois é inegável que, a respeito de fidelização de uma marca, no Brasil nada é mais forte do que a paixão do torcedor por seu clube de futebol.

Porém, é interessante notar o pensamento de Tosti e Stotz (apud KHAUAJA, 2005, p. 35), que afirmam a necessidade de “construir uma marca de dentro para fora para conseguir entregar a promessa de marca para os consumidores”, ou seja, é preciso envolver os profissionais das empresas para que estes reconheçam o posicionamento da marca e os valores que ela quer transmitir para seus consumidores.

A esse respeito, podemos citar Mitchell (2002), que ressalta a necessidade de ações de marketing interno para que todos os funcionários tenham uma relação emocional com a marca da empresa. Mais uma vez, voltando-se ao tema principal da presente pesquisa, apesar de se apontar muitas vezes para resquícios de amadorismo nos departamentos internos dos clubes, identifica-se aqui um aspecto em que os clubes de futebol destacam-se, pois é comum haver torcedores no quadro de funcionário dos clubes.

Para assegurar a construção sólida de uma marca, pode-se citar Schultz (apud, ASSIS, 2007, p. 27-28), que considera existirem alguns passos para tal.

1º– O primeiro preconiza que o elemento-chave é chegar ao coração da marca, ou seja, entender o que ela significa para os stakeholders, ou seja, para o público relevante formado por clientes, fornecedores, distribuidores, parceiros, funcionários, comunidades que interagem com a marca, mídia e instituições ligadas a ela e á sua detentora;

2º– O segundo diz respeito à avaliação dos aspectos funcionais, como a qualidade e o desempenho do produto ou serviço;

3º– O terceiro, após a fase de análise, compreende a definição dos valores, das competências e das aspirações da marca, um conjunto que deve estar alinhado à direção estratégica empresarial: os valores devem refletir a cultura da organização e ser reforçados por ela, as competências são a base para a diferenciação e o reconhecimento da marca no mercado e as aspirações para o futuro guiam o desenvolvimento de novos produtos e os planos de expansão da marca;

4º– O quarto consiste na determinação dos atributos da identidade e da personalidade, o que Schultz chama de voz da marca;

5º– O quinto e último passo diz respeito à articulação da proposta de valor da marca, ou seja, do seu posicionamento.

Assim, se uma das alternativas para os clubes de futebol crescerem é a expansão de sua marca pelo desenvolvimento de novos produtos, nada mais legítimo do que construir isso por uma estratégia que observe atributos com os quais os clubes possam se destacar: lealdade e emoção.

Na Figura 4, encontra-se a pirâmide da lealdade Aaker (1998), que apresenta uma maneira de analisar a lealdade desses consumidores.

Fonte: AAKER (1998, p. 41).

Na base da pirâmide los de infiéis, aqueles que sã

No segundo nível, porém, mesmo satisfeitos encontrem um valor agregad partir deste nível, uma even

No terceiro nível, é medo talvez não seja o mai para a compreensão de que disponível para mudanças, p ganhos e demonstra receios

No quarto nível, anteriormente, entre a marc a considera uma amiga. Isso

S

Não leal

Figura 4 – Pirâmide da lealdade

.

ide, são representados os consumidores não leai e são completamente indiferentes à marca.

adentra-se aos consumidores que estão sati os e sem razão para mudar, podem vir a t gado em outra que melhor o satisfaça. Mas é int

entual mudança não ocorrerá de maneira espon é importante analisar uma questão: o medo d ais preciso. O ponto principal apresentado nes que o consumidor, neste momento, pode aind

, porém já é menos suscetível a ela, pois analis ios que o impelem a refletir com atenção sobre l, verifica-se, pela primeira vez, o víncul arca e o consumidor. O consumidor, mais do qu

sso porque, ao longo de uma relação duradoura Comprador fiel

Gosta da marca, considera-a amiga

Satisfeito, mas com medo dos custos de mudança

Satisfeito, compra sempre, sem razão para mudança

leal à marca, sensível ao preço, indiferente à mar

eais, pode-se até chamá-

atisfeitos com a marca; trocar de marca caso interessante notar que, a ontânea.

o da mudança. O termo neste nível é importante nda ser um consumidor alisa melhor os possíveis

uma troca.

culo emocional, citado que gostar da marca, já ura, a experiência vivida

foi extremamente positiva. É a partir deste nível que começa a destacar-se o conceito de fidelidade do consumidor para com o marca. Os vínculos de relacionamento já são tão profundos emocionalmente que os consumidores recomendam a marca para seus grupos primários. No topo da pirâmide, está o consumidor fiel, comprometido realmente com o marca.

Quanto se trata da questão do futebol e dos clubes como marca para seus consumidores, deve-se, antes, analisar o torcedor. O vínculo entre clube e torcedor é muito forte. Os torcedores integram, por seu próprio perfil, o quarto ou quinto nível da pirâmide de lealdade. É difícil achar torcedores que tenham mudado de clube e passado a torcer para outro após certa idade.

No entanto, conforme será apresentado no capítulo quatro, existe uma diferença entre torcer e ser consumidor. Os clubes de futebol têm, sem dúvida, um diferencial competitivo muito forte no mercado: o vínculo emocional de sua marca com o possível consumidor. Porém, como afirma Kapferer (2003), os consumidores podem tornar-se infiéis quando julgam que o preço da marca está acima do que eles previram. Mesmo no universo do futebol, em que o nível de fidelização do torcedor para com seu clube tende a estar, na maioria dos casos, do quarto nível para cima, tal afirmação deve ser estudada com cuidado pelos profissionais de marketing. Isso porque, ao se desenvolver linhas de produtos que levem a marca do clube, o consumidor poderá estar disposto até a pagar um pouco mais por isso, porém não existe fidelidade a qualquer preço e há um patamar a partir do qual o consumidor admitirá que o custo-benefício não compensa.

Deve-se ressaltar também que não necessariamente os níveis de lealdade são encontrados como apresentados pela pirâmide, ou seja, puros e isolados. Os consumidores, muitas vezes, encontram-se entre dois níveis e, assim, têm comportamento de compra distintos para marcas e produtos diferentes. Dessa forma, padrões de compra, frequência de recompra de uma mesma marca ou até o número de marcas compradas em uma categoria de produtos servem de embasamento para se determinar o nível de lealdade do consumidor a marca. (ASSIS, 2007).

Outro ponto que deve ser levado em consideração quando se fala de expansão da marca diz respeito a sua arquitetura (AAKER, 1999). Para ser forte, marca deve ser

atemporal, ou seja, ela deve ser a imagem, em todos os sentidos da palavra, da empresa, mas, ao mesmo tempo, deve incorporar elementos contemporâneos para adaptar-se às mudanças constantes no ecossistema que molda seu universo.

Assim a arquitetura da marca ajuda a determinar a sinergia ou o relacionamento entre as ofertas de produtos e serviços da empresa perante seus clientes, parceiros e fornecedores. O resultado dessa sinergia ou desse relacionamento personifica a marca, determinando sua imagem, que deve representar a sua identidade com consistência para que os consumidores percebam seu valor.

Esse valor para as empresas e, por conseqüência, para os clubes de futebol, pode ser atribuído avaliando quatro determinantes (Tabela 5):

Tabela 5 – Valor da marca

Determinantes Resumo

Lealdade à marca

• É sempre mais caro conquistar um cliente novo do que conservar o atual, especialmente quando este é cliente satisfeito.

• A fidelidade do cliente à marca reduz a vulnerabilidade da empresa às ações da concorrência.

Reconhecimento do nome e dos símbolos

• Um nome e um logotipo que se tornam familiares são muito mais chamativos do que uma marca desconhecida.

• O fator reconhecimento é particularmente importante quando a marca já representa uma diferença entre seus pares.

Qualidade percebida

• A qualidade percebida pelo cliente não se baseia

necessariamente nas especificações técnicas. Muitos outros aspectos geram diferentes marcos de qualidade.

• Determinante na decisão de compra, a qualidade percebida pode servir de base para uma linha de produtos mais cara ou para uma extensão de marca.

• Também pode sustentar a posição desta na arquitetura do sistema em caso de haver marcas múltiplas.

Conjunto de associações

• A que ideias os consumidores associam sua marca? • O valor subjacente ao nome da marca baseia-se nas

associações que lhe são específicas.

• Por exemplo, a associação da marca a um “contexto de uso”, como no caso da Aspirina à prevenção de ataques cardíacos, gera um motivo de compra coerente.

• A associação a um estilo de vida pode modificar a experiência de uso: “o Jaguar transforma qualquer pessoa que o dirija em alguém diferente”.

• Por esse motivo, uma marca bem posicionada é a melhor barreira contra a concorrência.

Fonte: Baseado em AAKER (1999).

Transpondo os determinantes apontados na tabela para os clubes de futebol, podem-se avaliar as vantagens que os clubes têm quando da construção de sua marca. Como já discutido anteriormente, o primeiro item, Lealdade à marca, é facilmente encontrado entre os torcedores. Os clubes já têm nome e símbolos fortes e podem, por meio deles, criar um conjunto de marcas associadas capaz de levar ao consumidor produtos que atendam as especificações técnicas e emocionais para gerar qualidade.

O atendimento dessas determinantes coloca os clubes em vantagem no mercado para criarem suas marcas e atrelarem a elas outras marcas, tão ou mais fortes, que proporcionem aos consumidores os melhores produtos. Fornecedores de material esportivo, por exemplo, associam suas marcas a clubes e atletas para apresentar para o consumidor um produto capaz de superar as expectativas dele. Por exemplo: uma chuteira da Nike é apenas um bom produto, que traz a marca Nike como referência, mas uma chuteira Nike, que seja do modelo usado por Ronaldo, que joga no Corinthians, remete ao torcedor valores únicos, não só de qualidade, mas emocionais, que se agregam ao produto. Assim, as três marcas em conjunto (Nike, Ronaldo e Corinthians) conseguem sinergia para aproveitar a lealdade do consumidor ao reconhecimento da marca. Ao mesmo tempo, atendem a todos os aspectos que possam ser analisados pelo consumidor para gerar conforto na questão de qualidade percebida e criar condições para ele, ao calçar a chuteira para o futebol de domingo, sinta-se único como a imagem associada ao produto.