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A – FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA 1. Meios de comunicação em sentido estrito - Publicidade

• Publicidade pelos mass media tradicionais e pela internet; • Publicidade nos locais de venda (PLV).

- Comunicação não-publicitária

• Relações Públicas: relações-imprensa; sponsoring; publicações e sites institucionais. 2. Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação

- Ferramentas de venda • Força de vendas; • Merchandising; • Marketing Relacional; • Operações promocionais. - O produto

• Nome da marca e símbolos da marca; • Packaging e Design-produto.

3. A empresa e o pessoal

• Aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética); • Pessoal em contacto com o público;

• Dirigentes da empresa.

B – FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA 4. As fontes exteriores à empresa

• Prescritores e Distribuidores;

• Imprensa, “Passa-palavra” e News groups na internet.

Quadro 3 - Tipos de Comunicação de acordo com o controle exercido pela empresa Fonte: Lindon et al (2011, p.304)

É no contexto da comunicação de marketing que a publicidade aproxima-se, mescla-se inteiramente com o marketing e destaca-se nas estratégias das empresas,

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mas é essencial que haja um plano de comunicação coerente onde todas as ações publicitárias estão subordinadas ao Plano de Marketing. Uma gestão eficiente do marketing deve focar-se também nas oportunidades de comunicação e publicidade que surgem consoante às dinâmicas de mercado. Desta forma, é possível potencializar as oportunidades e minimizar o impacto de possíveis ameaças de concorrentes ou outros contextos do mercado. No caso particular do marketing turístico, foco deste trabalho, o contexto de nomeação da Universidade de Coimbra, Alta e Sofia como património mundial pela UNESCO em 2013 abriu uma janela de oportunidades que pode e deve ser explorada em diferentes e coesas ações de comunicação do marketing turístico da cidade de Coimbra e de Portugal.3

O uso da publicidade como um meio para tornar pública as vantagens e diferenciais de um destino turístico é uma aplicação do sentido literal da palavra, pois esta deriva do termo publicus e significa tornar algo público. Neste ponto diferencia-se claramente a publicidade da propaganda, embora sejam muito próximos no sentido e uso, publicidade e propaganda não são por norma a mesma coisa. Outro aspecto que vale destacar é o papel da Psicologia da Publicidade nas estratégias de marketing junto ao consumidor, especialmente porque para que toda a comunicação acione o gatilho do desejo e efetive a compra é necessário conhecer o comportamento e o perfil dos consumidores. Embora o anúncio de um determinado destino turístico convide o potencial turista, é necessário que o efeito para a fórmula AIDA4 seja eficiente, despertando a “Atenção”, o “Interesse”, o “Desejo” e a “Ação” (Ferreira et al 2012, p.164). O estudo do comportamento do consumidor e o processamento das informações tornou-se numa das peças-chaves na leitura de reações do consumidor às comunicações de marketing. Para isso todo um arsenal de informações passou a ser coletado das mais diferentes formas e mecanismos (cartões fidelidade, cupons de descontos, LeadPages, blogs, etc.) e “(...) a disponibilidade de

3 _{No caso particular de Coimbra as ações de marketing turístico são coordenadas pela Entidade} Regional de Turismo do Centro de Portugal, a qual possui um Conselho de Marketing especializado. Com cerca de 100 municípios integrados a Turismo Centro de Portugal (TCP) coordena sete delegações: Castelo Branco, Coimbra, Leiria/Fátima/Tomar, Oeste, Ria de Aveiro, Serra da Estrela e Viseu/Dão-Lafões. Sobre este ponto ver www.turismodocentro.pt (Portugal, 2015).

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A fórmula AIDA, anagrama formado pelas pelas primeiras letras das palavras atenção, interesse, desejo e ação, propõe que o consumidor seja despertado nestes quatro estados de consciência para ser convencido à pagar por determinado produto/serviço. Cf. Ferreira et al (2012, p.164).

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dados escaneados proporcionou aos pesquisadores uma riqueza de informações sobre quem compra que produtos e sob que condições.” (Schultz & Barnes, 2001, p. 135) Esses dados permitem ao gestor de marketing desenvolver com sua equipa um plano de comunicação melhor direcionado aos resultados do mercado, com atenção especial aos diversos stakeholders. De um forma bem genérica podemos denominar por stakeholders pessoas, grupos ou entidades (atores sociais ou categorias de atores) que possuem interesses para a com a organização e com ela desenvolvolvem algum tipo de relação, permanente ou temporária (Nogueira, 2014, p. 41). Devemos lembrar que há dois fluxos de comunicação que devem apresentar clareza e continuidade em todos os planos de comunicação (de marketing e de relações públicas): o interno e o externo. Enquanto o primeiro é orientado para dentro do negócio, informando e partilhando com toda a equipa as ações de marketing e seus resultados, o segundo está orientado para fora do negócio, nomeadamente aos clientes (passados, presentes e potenciais) e aos stakeholders (Marques, 2010, p. 15).

A comunicação corporativa pode oferecer ao gestor de marketing ferramentas úteis na gestão e reação aos eventos provocados pelos ruídos no percurso da mensagem, do emissor ao receptor. Neste caso em particular, muito mais voltada às Relações Públicas, a comunicação têm por objetivo central a contrução e/ou manutenção da imagem da organização. Convém destacar que a imagem representa a percepção do comsumidor e pode por vezes distanciar-se da identidade comunicada, enriquecida com um conjunto de elementos que explicitam os ideais e valores da organização. Cada vez mais a comunicação assume um papel de destaque na promoção da identidade da organização, dos produtos e serviços, alinhando os discursos e ações da comunicação de marketing aos objetivos da comunicação corporativa num planeamento global (Riel C. B., 1997, pp. 30-31). No desenvolvimento da comunicação de âmbito interno/externo, corporativo ou associada às relações públicas, o marketing agrega um conjunto de ferramentas/componentes que agem de forma isolada ou conjunta consoante os objetivos, dentre as quais podemos citar: a publicidade, as relações públicas, o marketing direto, a promoção de vendas, o patrocínio, a merchandising, social media.

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3. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING 3.1 Algumas abordagens sobre o Mix da Comunicação de Marketing

A abordagem tradicional do mix da comunicação destaca o forte diálogo entre as áreas de marketing e relações públicas, em cujos pólos verificam-se técnicas de publicidade, força de vendas, trade marketing, packaging, marketing direto, promoção de vendas, patrocínios e merchandising (Sebastião, 2015, p. 205). Esta afirmação reforça o próprio conceito e objetivos da comunicação de marketing, nomeadamente no esforço em estabelecer um diálogo com o consumidor, de forma que este possa evoluir a um relacionamento do mesmo com a marca e seus produtos, pois como definem Kotler & Keller (2012, p.476):

Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers – directly or indirectly – about the products and brands they sell. In a sense, marketing communications represente the voice of the company and its brands; they are a means by which the firm can establish a dialogue and build relationship with consumers. By strengthening customer loyalty, marketing communications can contribute to customer equity.5

Diante das diversas variáveis da comunicação disponíveis, torna-se fundamental selecionar aquelas que podem melhor atingir aos objetivos estratégicos do marketing. Crescitelli & Shimp (2012. apud Raimundo et al, 2013, p.207) propõem uma classificação das diversas ferramentas em em três catergorias: 1. Tradicionais; 2. Complementares; 3. Inovadoras (Tabela 4). Segundo os autores, as “tradicionais” (clássicas da comunicação) atuam no “posicionamento dos produtos através da criação de imagem” e visam o estímulo às compras; Denominam como “complementares” as que reforçam a mensagem transmitida pelas ferramentas clássicas da comunicação; São “inovadoras” as que representam o avanço da tecnologia da informação, cuja principal característica é a transmissão rápida através do uso da tecnologia.

5 _{Tradução livre: Comunicações de Marketing são os meios pelos quais as empresas tentam informar,} persuadir, e lembrar os consumidores - direta ou indiretamente - sobre os produtos e marcas que vendem. De certa forma representam a voz da empresa e suas marcas, um meio pelo qual pode estabelecer um diálogo e construir relacionamento com os consumidores. Ao fortalecer a fidelidade dos clientes, as comunicações de marketing podem contribuir para a valorização do cliente.

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Tradicionais Complementares Inovadoras

Propaganda Marketing Digital Advertisement

Publicidade Product Placement Marketing Viral

Relações Públicas Ações Cooperadas Buzz Marketing

Patrocínio Merchandising Marketing de Guerrilha

Promoção de Vendas Eventos

Marketing Direto Folhetos/Catálogos

Venda Pessoal Marketing de Relacionamento

Mídia Exterior

Quadro 4 - Ferramentas de Comunicação de Marketing Fonte: Raimundo et al (2013, p.208)

Kotler & Keller (2012, p.478) – Tabela 5 (adiante) – propõem igualmente a utilização de oito ferramentas de comunicação, contudo sua proposta traz alguns ajustes ao modelo proposto por Lendrevie et al (2010) – Figura 2 (abaixo).

Figura 4 - Mix da Comunicação Fonte: Lendrevie et al (2010, p.66) Comunicação' de'Marke4ng' Merchandising' Publicidade' Online' Força'de' Vendas' Marke4ng' Direto' Patrocínio'e' Mecenato' Relações' Publicas' Promoções'

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MARKETING COMMUNICATION MIX