Cost estimate

Define-se por publicidade “todas as formas de comunicação que promovem os produtos ou as marcas junto dos seus públicos” (Lendrevie, Baynast, Dionísio, Rodrigues, & Emprin, 2010, p. 110). Importa neste ponto diferenciar publicidade de propaganda, pois em termos conceituais as duas ferramentas se aproximam, mas diferencia-se pela mais comercial da segunda. Isso porque define-se como propaganda qualquer forma paga e não pessoal de apresentação e promoção de ideias, produtos ou serviços, onde o patrocinador da mensagem é identificado e pode ser via rádio ou televisão, mídia impressa, mídia de rede, mídia electrónica/digital ou mídia de displays” (Kotler & Keller, 2012, p. 478).

A palavra publicidade têm sua origem na palavra latina publicus, cujo significado remete a tudo aquilo que é ou pode ser de conhecimento público ou tornado facto comum. O dicionário online de português da Porto Editora acrescenta que é todo o “ato ou efeito de publicar ou editar; ato de dar a conhecer um produto ou conjunto de produtos, incitando o seu consumo” (Porto Editora, 2016). Por outro lado, a palavra propaganda do latim propagare pode ter sofrido uma alteração em sua interpretação devido ao seu largo uso nos cenários e contextos político- religiosos. Assim, é consensual que uma das explicações para as interpretações equivocadas quanto aos termos propaganda e publicidade pode ter surgido nas divisões de propaganda no meio militar, especialmente durante as guerras; No meio religioso, através das Cogregações da Propaganda na Igreja Católica; No contexto político do século XX através dos Departamentos de Propaganda dos regimes fascistas. Embora haja uma visão consensual sobre este ponto, devido à sua complexidade não nos permitimos avançar muito dada as limitações deste trabalho.

Quer na Publicidade ou na Propaganda, o objetivo da comunicação centra-se na imagem da empresa ou do produto/serviço. No âmbito da Comunicação de

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Massas a Publicidade pode fazer uso da propaganda para atingir seus objetivos, pagando pela veiculação de sua mensagem nos media selecionados. Lendrevie et al (2010, p.110) referem como Publicidade a “Comunicação de massas efectuada por um emissor claramente identificado que paga aos media para inserirem as suas mensagens nos espaços distintos do conteúdo editorial e os difundir, ainda assim, pelos media seleccionados”. É importante citar que o termo publicité é popularizado ainda no século XVII em França, com a a palavra publicitaire sendo adotada para referir-se aos escritórios que desenvolviam serviços publicitários. (Cunha 1996, apud Rocha & Favero, 2015 p.49).

4 Pontos que emergem na evolução da Publicidade

• Aparece na mesma altura da economia de mercado, ligando-se a esta e atuando diretamente na promoção de produtos e marcas;

• É resultado da vontade de os agentes económicos se dirigirem a um público mais vasto com objetivos comerciais. Actua para que os seus actores, produtores de bens e serviços, informem o seu mercado potencial da colocação dos seus bens ou serviços e os promova junto aos mesmos;

• Alimenta-se da concorrência entre os actores e faz sentido nessa competição. Está orientada e toma partido, na medida em que visa incentivar um acto de compra, a favor de um dos actores;

• Seu desenvolvimento está dependente da existência e da evolução dos mass media que transmitem as mensagens aos consumidores.

Quadro 7 - Quatro Pontos que emergem na evolução da Publicidade Fonte: Adaptado de Lendrevie et al (2010, pp.112-113)

É incontestável a relevância da publicidade no âmbito do marketing, de tal forma que muitas vezes confundem-se nas dinâmicas promocionais das empresas, suas marcas e produtos. Pereira e Veríssimo (2004, p.131 apud Torres, 2012, pp.7-8) conceptualizam a publicidade como “O conjunto de operações relacionadas com a difusão de uma mensagem publicitária junto dos seus destinatários, bem como as relações jurídicas e técnicas daí emergentes entre anunciantes, agências de publicidade e entidades que explorem os suportes publicitários ou que exerçam a atividade publicitária.” As ações de publicidade partem do princípio de que a decisão do consumidor não é predominantemente racional e, portanto, sujeita às influências das campanhas publicitárias. Influenciar positivamente a escolha do consumidor levando-o a decidir em favor da marca promovida é assim o principal objetivo da

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publicidade. Ferreira et al, 2012, p.154) referem à dois níveis de objetivos mais específicos da publicidade:

1. No primeiro nível, a publicidade de marca representa, com a venda pessoal e a promoção, uma forma de informação indireta. Ela tem por função acelerar a consciência do consumidor para a existência da marca. (...);

2. No segundo nível, a publicidade é uma alternativa à venda pessoal e, em parte, à promoção. Decidir entre elas ou por uma combinação delas implica ter ideias corretas de eficácia e custo.

Importa ainda destacar como Bellow the Line todas as formas de comunicação que estão para além da publicidade e Above the Line as que se relacionam diretamente com a publicidade, segundo definição de Lendrevie et al (2010, p.110). Os autores referem ainda acerca da Publicidade Directa - Direct Response Advertising (DRA), enquadrando estas dentro do universo de mensagens pagas que circulam nos mass media (cupom resposta é um exemplo); Publicidade no local de venda (PLV), com a utilização de posters, ilhas, ecrãs ou ações de demonstrações de produtos; Publicidade exterior ou Outdoor, cartazes de maior dimensão afixados em painéis, estações de metro ou autocarros; Publicidade institucional, a qual igualmente utiliza os mass media e cujo principal objetivo é desenvolver sentimentos positivos quanto à imagem da empresa e seus produtos; Publicidade comparativa, a qual apresenta-se mais agressivamente do ponto de vista do marketing, comparando a marca e seus produtos à um ou vários concorrentes.

“A publicidade é o meio mais poderoso de fazer com que os consumidores tenham consciência de que existe uma empresa, um produto, um serviço ou uma ideia” (Kotler P. , 2013, p. 136). Na promoção das cidades e de seus espaços públicos urbanos a publicidade apresenta-se como uma das mais relevantes ferramentas, não somente por comunicar os atrativos ao turista, mas também por colaborar com a construção de uma imagem atrativa da cidade e de seu património. Tomando a cidade como uma marca, a publicidade atua na transmissão de mensagens direcionadas aos diversos públicos da cidade nos mass media. Por outro lado, preocupa-se ainda com nichos muito específicos, consoante os objetivos turísticos, administrativo-económicos das autarquias e seus munícipes.

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O consumidor está cada vez mais exposto às campanhas de marcas e produtos, numa dinâmica que se intensifica cada vez mais na sociedade dos ecrãs. A publicidade online ou offline tem por objetivo conquistar a atenção e influenciar o comportamento do consumidor através de diversos mecanismos psicológicos como a notoriedade, a informação factual, a persuasão, a simpatia pela marca, a emoção, o desejo e o sonho (Lindon et al, 2011, pp.322-323). De acordo com o posicionamento estratégico definido para a marca, as ações podem intensificar-se num determinado mecanismo por um período definido mais curto ou mais alargado. No entanto, o objetivo de fixar-se nas mentes e nos corações dos consumidores permanece em todo o esforço da publicidade.