O terceiro item de nossa abordagem acerca das ferramentas de comunicação de marketing não está nesta sequência por mero acaso. A Força de Vendas e as
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Vendas Pessoais estão fortemente ligada à Publicidade e Promoção de Vendas. Se imaginarmos uma guerra de marcas e produtos/serviços, podemos dizer que a equipa que compõe a Força de Vendas está na linha de frente do combate e as Vendas Pessoais representam o momento corpo-a-corpo onde os resultados dependem em muito da atuação do vendedor. As vendas pessoais representam a força de vendas das empresas, cujo propósito é fazer vendas e construir relacionamentos com os consumidores (Kotler, Bowen, & Makens, 2014, p. 382). Os autores destacam ainda que, Each category envolves specific promotional tools used to communicate with consumers. (...) Personal selling includes sales presentations, trade shows, and incentive programs8.
Se as ações promocionais e a publicidade foram bem sucedidas, as chances de sucesso em vendas é ampliada. No caso contrário, o esforço é duplicado no contato pessoal com o cliente. Sebastião (2015, p.218) refere que “A força de vendas inclui a comunicação concretizada nos serviços de atendimento ao público (por exemplo, em lojas de serviços) ou nas equipas de vendas (no sector do business-to-business e serviços de venda porta a porta).” O sucesso histórico das vendas pessoais tornou esta ferramenta numa das mais importantes em todo o desenvolvimento das rotas comerciais do Oriente ao Ocidente na Idade Média e revelou-se ainda mais interessante com a Revolução Industrial. Já no século XX os caixeiros viajantes visitavam cidades e apresentavam seus produtos, novidades trazidas de outras terras. O principal “trunfo na manga” de um vendedor sempre foi a relação que se desenvolve durante o contacto direto entre o comprador e o vendedor. La venta personal se diferencia del resto de los sistemas de ventas en que se verifica mediante una estrecha relación, con presencia personal, entre vendedor y comprador9 (Oñate, 1994, p. 400). Para que a Força de Vendas atinja seus objetivos é necessário que o personal seller (vendedor) participe ativamente na assistência ao consumidor (antes, durante e após a venda), recolha inputs do cliente e do mercado, contribua com a
8 Tradução livre: Cada categoria envolve específicas ferramentas promocionais usadas para comunicar-se com os consumidores. (...) Vendas pessoais incluem apresentações, feiras e exposições, e programas de incentivos.
9 Tradução livre: A venda pessoal se diferencia do resto dos sistemas de vendas, verificando-se uma estreita relação, presencial e pessoal, entre o vendedor e o comprador.
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eficiência da logística comercial mantendo a parte burocrática das vendas sempre atualizada (preenchimento de ordens, despachos, formulários), auxilie o Account ou Gestor do Produto e cultive um clima de compromisso e cumplicidade com o sucesso da equipa de venda (Sebastião, 2015, pp. 218-219).
Em termos de custos a Força de Vendas requer maiores investimentos e um gestão mais complexa, pois “Gerir forças de vendas envolve problemas complexos de recrutamento, selecção, contratação, formação, motivação, compensação e avaliação” (Kotler P. , 2013, p. 145). Como a interação é do tipo face to face, a performance do vendedor é essencial na apresentação das qualidades e vantagens do produto/serviço, especialmente na customização do serviço de vendas, uma ação que pode gerar empatia e converter-se em vendas. Os esforços do marketing em melhor entender o comportamento do consumidor foi um marco no âmbito das empresas. Giglio (2003, p.38) refere que “Partir do consumidor significa recolher informações sobre o seu comportamento e criar explicações sobre suas expectativas, bem como previsões sobre seu comportamento futuro. São essas criações que permitem o planejamento e a execução de ações de marketing.”
No que toca à indústria do turismo & hospitalidade a Força de Vendas é direcionada predominantemente aos grandes grupos e intermediários, como refere Kotler, Bowen & Makens (2014, p.399), Personal selling by members of the hospitality industry is used primarly for large key customers, travel intermediaries, and meeting planners and others with responsability for group sales.10 Contudo, não podemos ignorar as ações de Força de Vendas em núcleos autárquicos menores e de menor impacto, como os quiosques de informação ao turista, os núcleos de interpretação e serviços públicos. Vale lembrar que a experiência do turista inicia quando ele planeja sua viagem e faz suas reservas de vôos e hospedagens, continua quando chega à cidade e em seguida, em cada serviço que ele consome durante sua estadia. Mas como vender algo intangível como a experiência de uma visita à cidade e seus EPU? Como estar à altura das expectativas do visitante? A comunicação de
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Tradução livre: Vendas pessoais por membros da indústria da hospitalidade são utilizadas principalmente para os grandes clientes-chave, intermediários de viagens, responsáveis por grupos e organizadores de eventos.
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marketing isoladamente não é suficiente, torna-se fundamental uma ação administrativa autárquica voltada à preparação e manutenção dos serviços públicos, um eficiente planejamento de comunicação social e o máximo de interação e diálogo entre a administração, o marketing e a comunicação social. Neste contexto, qual é a responsabilidade do vendedor?
O vendedor funciona como elo de ligação entre o interior da organização e os clientes, devido ao seu papel fronteira (boundary-spanning), pode experimentar ambiguidade e conflito, a primeira remete para a falta de capacidade ou informação para desempenhar as suas funções, enquanto a segunda ocorre quando o vendedor desempenha as suas funções em contradição com as expectativas da empresa, da família ou do cliente. (Pinto C. R., 2012, p. 15)
O papel do vendedor na equipa de vendas transcende em muito a simples ação de venda e contacto com o cliente, junto com sua performance segue a imagem da empresa. A venda pode não ser concretizada, mas a experiência do cliente em contacto com o vendedor não deve resultar numa experiência negativa. Para evitar quaisquer desconfortos, recomenda-se a preparação antecipada dos argumentos de vendas, centrados nos benefícios e diferenciais do produto. Una buena preparación da seguridad y professionalidad al vendedor. Y se da como supuesto que el vendedor va a tener un dominio suficiente de todas las variables de Márketing que le van a afectar en su venta11 (Oñate, 1994, p. 396). Embora o autor tenha feito esta afirmação há pouco mais de vinte anos, ela permanece atual no contexto das expectativas frente à performance do vendedor.