Investment needed

Como demonstramos no ponto anterior, a publicidade destaca-se com seu enorme potencial de comunicação, tornando-se essencial no conjunto de ferramentas da comunicação de marketing. Contudo, a publicidade tem a sua área de impacto muito mais focada no emocional do consumidor, não traduzindo-se efetivamente em vendas. É a promoção de vendas que atua mais fortemente sobre o comportamento do consumidor, levando-o à ação através de estratégias e ferramentas de promoção como concursos, jogos, prémios, ofertas, amostras, cupões, descontos especiais e propostas de fidelização, ou ainda programas de incentivo às compras como financiamentos a baixos juros, etc.

Embora a promoção de vendas possa atuar de maneira positiva na estratégia de marketing, o excesso de ações promocionais pode ter resultados não desejados. O grande perigo que alerta-se para o uso exagerado de promoções está em atrair um tipo de cliente que está mais interessado na promoção do que nos benefícios do produto/serviço.

A promoção junto do consumidor, a outra parte da promoção de vendas, tem como efeito a diminuição da preferência do consumidor pela amrca e afecta a valia desta. Um produto alvo de constantes promoções junto do público transforma as tabelas de preços numa mentira. Os consumidores estarão cada vez mais atentos à possibilidade de comprarem a preços inferiores aos da tabela. Isso, juntamente com a percepção de que a maioria das marcas apresentam produtos semelhantes, leva os consumidores a definirem um conjunto de marcas

39 aceitáveis, em vez de materem fidelidade constante a uma determinada marca. (Kotler P. , 2013, p. 140)

Convém destacar a diferença entre uma operação de promoção e as ações voltadas à política de produto ou de preço, pois a primeira apresenta um caráter efémero, cuja existência está diretamente limitada à ação promocional e o seu prazo de validade. Embora uma operação de promoção possa ocorrer em conjunto com uma ação publicitária, reforçando-se mutualmente, os seus resultados são mais imediatos, especialmente pela sua limitada duração. Vale destacar que a definição dos objetivos de uma ação promocional constitui um dos passos fundamentais na preparação e seleção das técnicas a serem adotadas, bem como na avaliação dos resultados.

Figura 5 - Objetivos de uma ação promocional Fonte: Adaptado de Lindon et al (2011, p.396)

Devemos considerar que embora a promoção de vendas seja uma ferramenta com resultados bem interessantes no que toca ao seu impacto sobre os fluxos de vendas, não podemos esquecer que ela possui algumas limitações.

PromoçãoJConsumidor' ' • Experimentação' • Primeira'compra' •_{Compra'repe44va'} •_{Fidelização'} • Aumento'do'número'de' unidade'adquiridas' •_{Aumento'do'número'de'} unidades'consumidas' •_{Aumento'da'frequência'de'} compra' ' PromoçãoJDistribuidor' ' • Referenciamento'da'marca' ou'de'novas'referências' •_{Aumento'dos'stocks'do'} distribuidor' • Melhor'racionalização'do' linear' • Obtenção'de'melhor'local' de'exposição'para'pôr'em' destaque'o'produto' • Par4cipação'noutras'ações' de'comunicação' PromoçãoJRedeJdeJVendas' ' • Aumento'das'quan4dades' vendidas' •_{Aumento'do'número'de'} pontos'de'venda' • Colocação'de'novos' produtos' • Obtenção'de'compras' repe44vas' •_{Prospecção'de'clientes'} • Aumento'da'compra'média' • Fidelização'da'clientela'

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A promoção de vendas “é” capaz de... A promoção de vendas “não é” capaz de...

• Ajudar a efetuar uma venda ajustando a relação entre preço e valor, gerando vendas imediatas;

• Mudar atitudes negativas, sendo incapaz de solucionar problemas relacionados à percepção do consumidor;

• Manter os clientes atuais e promover a fidelização à marca;

• Reverter tendências globais declinantes das vendas, embora possa esboçar alguma;

• Aumentar a frequência de compras;

• Criar uma imagem de marca, exceto a de uma marca promocional. Esta tarefa cabe à publicidade, relações públicas e outras ferramentas da comunicação de marketing. A promoção de vendas pode apoiar e reforçar a imagem de marca;

• Aumentar o número de itens adquiridos pelos consumidores;

• Compensar o apoio publicitário inadequado. É essencial que o trabalho da publicidade e da promoção de vendas caminhem em sintonia;

• Apoiar a imagem da marca, refletindo sintonia entre suas ações e as de publicidade e relações públicas;

• Suplantar problemas básicos do produto. Na verdade, a promoção de vendas pode terminar por revelar problemas básicos do produto, especialmente por sua capacidade de criar vendas e experimentação. Para evitar este desconforto é essencial que a empresa estabeleça uma política de reação para estas questões, de forma a preservar a satisfação do consumidor.

• Persuadir retalhistas e outros participantes do canal a promoverem e fazerem merchandising do produto nas lojas.

Quadro 8 - O que a Promoção de Vendas é e não é capaz de fazer Fonte: Adaptado de Schultz & Barnes (2001, pp.267-270)

A promoção de vendas atua também com forte incidência sobre alguns públicos estratégicos da empresa, dentro de mecanismos denominados por pull and push da publicidade de marca e da promoção de vendas. Através de um movimento combinado de atração (pull), motivação e empurrão (push), ocorre uma pressão sobre os retalhistas de forma influenciadora (pelos consumidores) e persuasora (pela força de vendas). Através do mecanismo de push os retalhistas deslocam seus stocks a serem adquiridos no movimento de atração dos consumidores, mecanismo de pull (Figura 4). Em outras palavras, através das ações promocionais a promoção de vendas incentiva o consumo e a consequente movimentação dos estoques dos retalhistas. Como refere Keller & Machado (2006, p.173), “Promoções ao consumidor são planejadas para mudar escolhas, a quantidade ou momento das compras de produtos pelos consumidores”.

41 Figura 6 - Públicos estratégicos da promoção de vendas

Fonte: Adaptado de Sebastião (2015, p.213)

Se imaginarmos a pomoção de vendas no contexto do turismo das cidades, logo verificaremos que as ações promocionais podem dividir-se em diferentes frentes e com públicos distintos, conforme o posicionamento estratégico da cidade definido pela autarquia. Se o objetivo é atrair investidores para instalarem-se na cidade as ações promocionais em formato pull podem ser isenção de impostos e/ou outros benefícios fiscais, facilidades de instalação, acesso à recuros tenológicos, etc. Se o público-alvo forem novos moradores, aspecto estéticos da cidade, limpeza pública, segurança, escolas e faculdades, facilidades de transportes e outros serviços públicos, bem como também os impostos prediais atrativos podem apresentar-se como diferenciais. Para atrair novos turistas a presença de postos de informação turística com equipas treinadas, mapas e sinalética favorável, transportes até os espaços públicos de interesse turístico (museus e espaços patrimoniais arquitectónicos), bem como uma ação conjunta com comerciantes e empresários, pode gerar resultados positivos.