4 Presentasjon av funn
4.1 Reformer og organisasjonsendringer
As sociedades na modernidade veem suas estruturas serem alteradas diariamente em função da tecnologia, que teima em mudar a vida e o cotidiano de parcelas significativas da população. Passamos pela primeira, segunda, terceira e já estamos na quarta onda, na qual as transformações de cunho econômico, social e cultural apoiam-se, sobretudo, nas evoluções tecnológicas acentuadas no início deste século.
Foram, de fato, revoluções no sentido de que um grande aumento repentino e inesperado de aplicações tecnológicas transformou os processos de produção e distribuição, criou uma enxurrada de novos produtos e mudou de maneira decisiva a localização das riquezas e do poder no mundo, que, de repente, ficaram ao alcance dos países e
67 elites capazes de comandar o novo sistema tecnológico (Castells, 2001:53).
Todo esse cenário de economia em tempo real, resultado da alta tecnologia existente em todas as áreas e setores, oculta novas formas de consumo e exclusão. A sociedade vive a fase de uma ―economia altamente segmentada que funciona por conexão e desconexão.‖31 O padrão econômico baseado no consumo de massa vem sendo substituído pelo consumo segmentado. Essa tendência, reforçada pelo impacto das tecnologias de distribuição dos sinais de tevê, contribuiu para uma crescente segmentação do setor televisivo.
Em 1996, quando o pesquisador Luiz Guilherme Duarte escreveu É Pagar
para Ver – A TV por Assinatura em Foco, a tevê segmentada era apresentada pelo
autor como um modelo diferenciado, visto que oferecia uma programação diversificada, direcionada a ―nichos‖ específicos do mercado, diferentemente do que ocorria com a tevê aberta, que produzia uma programação muito mais generalista e com foco na audiência de massa.
Já Borelli e Priolli (2000:101), em A deusa ferida: por que a globo não é mais
a campeã absoluta de audiência, citando Dominique Wolton, também indicam que a tevê segmentada apareceu em oposição à tevê generalista. No entanto ressaltam que a segmentação não é algo novo, mas, sim, uma prática comum, presente desde o surgimento das grandes redes.
O fenômeno da segmentação, desta forma, não é novo em televisão nem é exclusivo das tevês pagas, já que a grade de programação das TVs abertas também permite uma estratégia, muitas vezes bem sucedida, criando uma segmentação por faixa etária, por gênero e até mesmo por classe social. Assim, por exemplo, a parte da manhã é tradicionalmente reservada aos programas infantis e a parte da tarde é, majoritariamente, dedicada aos chamados programas femininos (Borelli; Priolli, 2000:101).
Para eles, assim como para Duarte, a segmentação tem relação com a ideia de uma programação diferenciada, visando alcançar pessoas ou grupos distintos.
31 CASTELLS, Manuel. Entrevista virtual. In: Dossiê Castells. Disponível no portal El Varapalo:
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Segundo Duarte (1996), a tevê segmentada chegou ao Brasil, efetivamente, nos anos 1980, com a CNN e a MTV, que focavam sua programação em nichos específicos do mercado32.
Borelli e Priolli (2000) destacam, como exemplos de segmentação da tevê aberta transmitida pelo sistema UHF, as seguintes iniciativas: MTV, que dirigia sua programação para o público jovem; Rede Mulher, com programação voltada para mulher; Rede Vida, que dirigia sua programação ao público ligado à Igreja Católica; Rede Gospel, que dirigia sua programação à comunidade evangélica; Shoptur, canal de compras; e Canal 21, ligado à Rede Bandeirantes, que oferecia uma programação baseada em jornalismo e em filmes.
Com a chegada da tevê por assinatura, no início dos anos 1990, a tevê segmentada teve impulso bastante relevante. Desde então o título de ―segmentada‖ vem sendo utilizado pelas redes de tevê paga para selecionar o público e oferecer ao anunciante um grupo de consumidores menos heterogêneo. Segundo a ABTA - Associação Brasileira de Televisão por Assinatura - a audiência da tevê paga é mais segmentada, o anunciante sabe com que tipo de telespectador está interagindo, e, em função disso, a exposição do produto é personalizada e a eficácia das mensagens, maior.
Por ser um serviço pago, a tevê por assinatura favorece a segmentação de seu público, tanto pelo alto volume de canais, quanto pela diversidade de programas. Isso ocorre desde o início das operações dessa modalidade de tevê e permanece como característica fundamental para a definição de estratégias das operadoras. É importante ressaltar, no entanto, que houve uma mudança significativa quanto ao financiamento de tal serviço, que, no início das transmissões no Brasil, tinha, como principal fonte de renda, a mensalidade paga pelo assinante, cabendo à publicidade participação menor.
32 CNN – Cable News Network e MTV – Music Television –, à época, ambas transmitiam em
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Atualmente não é bem isso que se vê; um estudo33 feito pela Pro Teste para o Ministério Público Federal, no início de 2010, indica que um dos canais de tevê paga, em São Paulo, chegou, num período bastante curto, a preencher a sua grade de programação com cerca de 20% de veiculação de publicidade.
Uma possível explicação para esse fato pode ser encontrada na própria legislação brasileira, que é omissa a respeito desta questão. O Código Brasileiro de Telecomunicações prevê limite de 25% da grade de programação para veiculação de publicidade na tevê aberta. Sem que haja regras que definam limites, o segmento da tevê paga insere mensagens publicitárias de acordo com suas ―vontades‖, abandonando a promessa inicial de oferecer programação sem interrupções, um diferencial apresentado inicialmente como vantagem em relação à tevê aberta e ―gratuita‖.
O segmento, atualmente, oferece duas possibilidades para que o telespectador não veja qualquer tipo de publicidade na tevê brasileira: a primeira delas é adquirir programação exclusiva, por meio do Pay-per-view34, que dá ao telespectador, a partir de um pagamento extra, ou seja, fora do contrato com a operadora de tevê, o direito de assistir a determinados eventos, filmes ou programas; a outra é por meio do video on
demand35, um serviço que dá ao telespectador a possibilidade de ver um filme no momento que desejar, evidentemente, pagando por isso.
33 A Pro Teste é uma entidade civil sem fins lucrativos, apartidária, independente de governos e de
empresas, e tem como objetivo a defesa do consumidor no Brasil. No início de 2010, realizou pesquisa junto a cinco canais de TV por assinatura e constatou que, em média, o consumidor está submetido a 15% de publicidade durante a programação, ou seja, paga pela programação e é obrigado a assistir a uma carga cada vez maior de comerciais. O estudo apontou que, no canal infantil Nickelodeon, por exemplo, a média de comerciais durante a programação é de 19,64%; e na Fox 23%. Foram monitoradas e gravadas as programações da MTV, Nickelodeon, Sport TV, Fox e GloboNews. Esses canais foram escolhidos de forma aleatória pela Pro Teste, visando a abranger o público infantil, jovem e adulto. Foi gravada toda a programação transmitida nos dias 03 e 04 de março, durante 24 horas, por uma empresa de monitoramento de TVs, contratada pela Pro Teste. O estudo feito como uma contribuição à consulta pública "televisão por assinatura e transparência das relações de consumo: quantidade de programação, quantidade de publicidade e o direito do consumidor à informação‖, promovido pelo Ministério Público Federal (MPF).
34 Pay-per-view ou Pagar-para-ver, sigla PPV, é o nome dado a um sistema no qual os que
assistem à televisão podem adquirir uma programação específica. Neste caso, a programação é vista, ao mesmo tempo, por todos os que a compraram.
35 Vídeo sob demanda que utiliza a tecnologia digital via telefone ou banda larga, possibilitando ao
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Como parte do processo de implantação da tevê por assinatura, surgiram os canais universitários, objeto dos capítulos 3 e 4 deste trabalho. Esses canais caracterizam-se como veículos segmentados pelos quais instituições de ensino superior difundem informações dirigidas, basicamente, ao segmento universitário (Priolli, 1998).