Criando, produzindo ou apenas patrocinando conteúdos para o rádio, a publicidade cresceu à medida que financiou o desenvolvimento do meio e teve um importante papel na articulação da produção social, como escreve Dantas (2002). Nos Estados Unidos, o rádio parecia não ter muito futuro, por ser mais voltado ao lazer, ao contrário do telefone. Somente na década de 1920 a radiofonia se desenvolveu, quando a empresa Westinghouse, percebendo o sucesso do rádio amador, decidiu combinar a venda de equipamentos com a produção de programas financiados por anunciantes e suas agências de publicidade (DANTAS, 2002, p.120-123).
Centrado apenas na oralidade, o rádio teve um lugar preponderante na vida do brasileiro desde que chegou ao Brasil, em 1923, devido ao poder de penetração num país com tão vasta extensão territorial e a maioria da população iletrada e rural. Pela primeira vez um meio entrava nos lares como um membro da família, instituindo uma relação próxima dos ouvintes, alfabetizados ou não. O marco da regulamentação, segundo o Ministério das Comunicações, ocorreu só em 1931/193225 quando foram delineadas as primeiras normas de
sua difusão e comercialização.
A publicidade em rádio, que no início se resumia à menção dos nomes das empresas patrocinadoras dos programas e, depois, à leitura dos anúncios de jornal (MARCONDES, 2001), logo encontrou formas características inspiradas nos modelos advindos das agências norte-americanas, cujas denominações permanecem até hoje: spots, textos gravados por
24 Disponível em Biblioteca Nacional: <http://goo.gl/LYcdZx>. Acesso set. 2015. 25 Disponível em: <http://goo.gl/9uN41c>. Acesso dez. 2013.
locutores com ou sem fundo musical, e jingles, composições musicais criadas para os produtos e marcas. Os jingles dialogavam com o fazer artístico da época, sendo muitos deles criados por compositores, como o do guaraná Antarctica, de Villa-Lobos e Guilherme de Almeida, ainda na década de 1920 (SERGL, 2007, p. 10), além das paródias de composições de sucesso, com letras adaptadas para produtos.
As marcas não apenas patrocinavam, mas também criavam programas jornalísticos e de entretenimento, tais como o Repórter Esso, “testemunha ocular da história”26, os
programas musicais de auditório, com os reis e as rainhas do rádio, e as radionovelas (figura 11), como a da Colgate.
Figura 11: Anúncio da programação com menção do patrocinador da radionovela, 1940.27
Muitos desses modelos foram implementados pelas agências de publicidade norte- americanas, com programas criados por seus redatores e produzidos dentro das agências.
[…] Com base nas notícias distribuídas pela agência norte-americana United Press (UPI) e elaboradas pelos redatores da agência de publicidade McCann Erickson que detinha a conta da Esso Standard de Petróleo, companhia multinacional patrocinadora do programa jornalístico, o Repórter Esso iniciou com um noticiário voltado principalmente para a cobertura de acontecimentos da Segunda Guerra Mundial [...] Em parceria com agências de publicidade, a Rádio Nacional passou a criar programas de sucesso permanecendo como a emissora de maior audiência em todo o país na era de ouro do rádio, com as radionovelas, Repórter Esso e programas de auditório, tornando-se um modelo seguido por outras emissoras (OLIVEIRA; MENEGUEL, s/d, p. 13-20).
O sucesso desses programas fez com que migrassem para a televisão logo que o meio se estabeleceu no Brasil: “nascida em uma época em que o uso comercial das mídias já se universalizara e a própria publicidade se transformava em programa e arte, a televisão exibe, quase indecorosamente, não só a sua ascendência popular e plebeia, como seu perfil
26 Um dos slogans do programa Repórter Esso da Rádio Nacional do Rio de Janeiro. 27 Disponível em: <http://goo.gl/LYcdZx>. Acesso set. 2015.
comercial" (COSTA, 2004, p. 68). Somente após uma década, a televisão começou a encontrar a sua própria forma, como escreve a autora, contribuindo com isso a chegada de profissionais do teatro e do cinema, como autores e diretores, que buscavam um novo trabalho e uma alternativa às medidas repressivas da ditadura militar.
Ao unir imagem e som como o cinema, só que os levando para dentro dos lares, como o rádio, a televisão tornou-se a principal mídia da sociedade no segundo pós-guerra com sua vasta programação permeando o cotidiano das famílias. A televisão encontrou a sua forma de produção calcada, principalmente, na simultaneidade da transmissão para diversos receptores em diferentes lugares (um para todos) e, ainda, nos formatos de produções seriadas como a telenovela, herança do rádio, das fotonovelas e, mais remotamente, dos folhetins, e teve um papel fundamental na criação de um “imaginário comum compartilhado” (COSTA, 2002, p. 71).
O departamento de criação das agências ainda era considerado um prestador de serviços, entre tantos, oferecendo embalagens, materiais promocionais e anúncios em jornais e revistas que enumeravam as qualidades do produto “sem o menor compromisso com a realidade” (GANDRA, 1995, p. 46). E também comerciais de TV realizados ao vivo pelas garotas-propaganda (figura 12), que demonstravam os produtos: “Praticamente ninguém sabia fazer comerciais de TV, embora o veículo já desse algumas mostras de que reinaria no futuro. ‘Os comerciais de TV eram um horror’ refere-se Cosi, ‘ou eram desenhos animados primários ou apresentados ao vivo por garotas-propaganda’” (GANDRA, 1995, p. 59).
Figura 12: Gravação do comercial Toddy com a garota-propaganda Branca Ribeiro - TV Paulista, Canal 5.28
28 ALBUQUERQUE, M. E. V. Garotas Propaganda. São Paulo: Centro Cultural São Paulo, 2007. Disponível
Assim como ocorreu com o rádio, a criação de comerciais para a televisão se constitui passo a passo, com acertos e erros, inspirada nos exemplos norte-americanos que já dominavam muitas técnicas, como a DDB de Bill Bernbach. Os publicitários Alex Periscinoto e Julio Cosi realizaram estágios na DDB e conheceram os processos criativos implantados por Bernbach, responsável por uma mudança no modelo de agências, com a valorização do profissional criativo e o trabalho em duplas de criação, como escreve Cosi: “pela primeira vez na vida eu vi redatores rabiscando layouts e diretores de arte arriscando alguns títulos. Era um pingue pongue total e absoluto atrás de uma boa ideia. Depois, cada um executava a sua função” (GANDRA, 1995, p. 50).
Periscinoto voltou outras vezes à DDB, já como sócio da agência Almap, trazendo sempre rolos de filmes publicitários e, além do novo modelo de organograma em duplas de criação, adaptou alguns conceitos criativos da DDB à realidade brasileira, apesar da precariedade de materiais disponíveis. O publicitário Jarbas faz referência às parcas soluções encontradas pelos criativos, que resvalavam no puro artesanato. A tipografia, por exemplo, era paupérrima. “Eu fotografava anúncios de revistas americanas e pedia para os ilustradores desenharem as letras” (GANDRA, 1995, p. 59).
Com a chegada do videotape, na década de 1960, os comerciais de televisão puderam ser mais bem produzidos, utilizando recursos do cinema, desde a criação de roteiros mais elaborados, à filmagem e à edição de suas histórias sintetizadas em apenas 30 segundos (figura 13).
Figura 13: Cenas do comercial da Shell com os Mutantes, 1969.
A capacidade de produção dos comerciais, com altos custos, de até 500 mil dólares, como se refere Dammann (GANDRA, 1995, p. 78), se tornou similar às cinematográficas, a fim de conquistar a atenção de consumidores cada vez mais bombardeados por um sem número de informações que, em vez de “educados para o consumo” à maneira do início do
século, passaram a ser seduzidos por narrativas nas quais o produto ou serviço eram personagens que podiam mudar o rumo de uma história entre pai e filho (figura 14), como o comercial cujo slogan se tornou um bordão ainda hoje repetido: “Não basta ser pai, tem de participar. Não basta ser remédio, tem de ser Gelol”.
Figura 14: Cenas do comercial do produto Gelol, 1984.
Igualmente, a montagem dos comerciais se tornou mais sofisticada, instituindo uma fragmentação cada vez maior e mais rápida. Participando da cotidianidade, a “estética do videoclipe” de muitos comerciais de televisão dialogava com a compressão espaço-temporal característica da contemporaneidade, assim como os acelerados processos de globalização e de mundialização da cultura advindos dos discursos da televisão, entre eles o da publicidade.
A melhor expressão do modo como o consumo se converteu em elemento de cultura acha-se na mudança radical sofrida pela publicidade, por essa época, quando passou a invadir tudo, transformando a comunicação inteira em persuasão. Deixando de informar sobre o produto, a publicidade se dedica a divulgar os objetos dando forma à demanda, cuja matéria-prima vai deixando de ser formada pelas necessidades e passa a ser constituída por desejos, ambições e frustrações dos sujeitos (MARTÍN- BARBERO, 1997, p. 193).
Apesar de o trabalho em duplas ser comum na maioria das agências, ainda na década de 1990, os redatores assumiam a frente na criação de campanhas, desde os títulos, textos e
slogans, a roteiros de comerciais de tv e peças de rádio, como explicita um dos entrevistados
da nossa pesquisa.
[...] o redator começava a criar, principalmente filme, tá... Então, o redator sentava pra criar o filme sozinho, colocava o fone de ouvido, não falava com ninguém, ficava ali no mundinho dele, muitas vezes apresentava as ideias pro diretor de criação e aí, quando tinha uma coisa aprovada, que o diretor de arte ficava sabendo que o job estava acontecendo na agência. Claro que isso era um caso extremo, as outras agências já, nessa época, não trabalhavam mais assim, mas isso ainda era uma realidade, uma agência grande no Brasil há 20 anos, há 20 anos, não, menos até […] (DIRETOR DE CRIAÇÃO [redator], agência tradicional).
A chegada dos computadores nas agências em meados de 1990, fez com que os processos de criação, já bastante acelerados, se tornassem ainda mais rápidos na busca por eficiência e menores custos de produção. Para Dantas, a terceira revolução tecnológica nas comunicações nasce com a distinção de serviços de comunicações nos Estados Unidos e na Europa, estabelecendo regulações diferentes para a telefonia e para a transmissão de conteúdo, esta última regulada por normas políticas e culturais. As barreiras de acesso à informação, criadas pelos fornecedores globais de informação, explicitam o tempo poupado como um valor e o tempo-fetiche é cada vez mais valorizado pelo capital (DANTAS, 2002, p. 139, 140). A economia de tempo se torna um imperativo na publicidade televisiva, migrando para os novos suportes advindos da terceira revolução tecnológica, nos quais o espaço também pode ser comprimido ao tamanho da tela de um celular.
Se até aqui, vimos a criação na perspectiva dos meios massivos tradicionais, focados nas mensagens, seus alcances e recursos sociotécnico discursivos, nosso olhar se volta para a chegada dos meios digitais e das redes on-line e as alterações proporcionadas pela compressão espaço-tempo da contemporaneidade.