Realizamos uma pesquisa bibliográfica em bancos de teses/dissertações, bem como publicações em anais de congressos nacionais e internacionais para verificar o estado da arte da pesquisa em publicidade, especificamente no que se refere aos processos criativos e, com mais acuidade, a esses processos configurados à luz dos dispositivos midiatizantes (ou midiatizadores) nas agências, bem como seus efeitos na circulação – dispositivos interacionais em funcionamento. Não há estudos ou publicações no Brasil nos últimos dez anos (2004/2014), que abordam o tema sob o viés da midiatização dos processos, o que consideramos sinalizador da originalidade do objeto da nossa pesquisa, uma vez que a maioria dos estudos enfoca o produto publicitário acabado, ou seja, o anúncio, a campanha ou o comercial produzidos valendo-se de metodologias diversas para análise destes produtos. Isto é, o processo criativo em mensagens, diferentemente de um estudo de processos de criação com vistas à interação entre marcas e consumidores no trabalho publicitário.
Especificamente sobre processos criativos deparamos com alguns estudos e pesquisas, dos quais destacamos o de Hansen (2009) que utiliza a Análise do Discurso, especificamente o funcionamento discursivo do processo de construção da publicidade, e o de Bertomeu (2002, 2008), que utiliza os aportes da crítica genética para analisar a criação publicitária em desenvolvimento, uma vez que a crítica genética é
[...] uma investigação que vê a obra de arte a partir da sua construção. Acompanhando seu planejamento, execução e crescimento, o crítico genético preocupa-se com a melhor compreensão do processo de criação. É um pesquisador que comenta a história da produção de obras de natureza artística, seguindo as pegadas deixadas pelos criadores. Narrando a gênese da obra, ele pretende tornar o movimento legível e revelar alguns dos sistemas responsáveis pela geração das obras. Essa crítica refaz, com o material que possui, a gênese da obra e descreve os mecanismos que sustentam essa produção (SALLES, 2001, p.12, 13).
analisar manuscritos do poeta alemão Heinrich Heine, com Louis Hay, do Centre National de Recherche Scientifique (CNRS). Somente em 1985 chegou ao Brasil, na Universidade de São Paulo, com o professor Philippe Willemart e, posteriormente, na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, com a criação do Centro de Estudos de Crítica Genética (CECG).
O objeto da pesquisa da crítica genética, originalmente, era o processo criativo artístico, aquele que dá a existir algo que antes não existia, ou seja, o crítico genético busca compreender a complexidade do movimento artístico que faz emergir a obra, entrando em contato com manuscritos, rascunhos, esboços; enfim, rastros deixados pelos artistas. Atualmente, “os estudos genéticos abarcam os processos comunicativos em sentido mais amplo, a saber, literatura, artes plásticas, dança teatro, fotografia, música, arquitetura, jornalismo, publicidade etc.” (SALLES; CARDOSO, 2007, p.47).
Como metodologia de análise dos processos criativos, a crítica genética nos pareceu bastante profícua, principalmente os estudos mais recentes apresentados por Salles em Redes
de criação (2008). Nele, a autora abandona o uso do termo crítica genética para utilizar outro,
a “crítica de processo”, de modo a abarcar tanto o inacabamento da obra quanto o processo e as relações que a constituem.
A perspectiva processual, se levada às ultimas consequências, não se limita, portanto, a documentos já produzidos, que, portanto, pertencem ao passado das obras. Ficou claro que estavam sendo construídos instrumentos teóricos, que se ocupam de redes móveis de conexões. Ao olhar retrospectivo da critica genética, estávamos adicionando uma dimensão prospectiva, oferecendo uma abordagem processual. Surge, assim, a crítica de processo [...] É assim proposta uma outra maneira de aproximação, sob uma perspectiva teórica, dessas obras. Ao mesmo tempo, para aquelas que fazem do processo obras, dado que os documentos dos processos são suas matérias-primas, a crítica de processo pode ir além de sua discussão, como é mostrada publicamente, e oferecer instrumentos para compreender o processo exposto (SALLES, 2008, p. 182, 183).
Essa nova abordagem considera as interações do artista com obras e artistas outros, com o meio e, inclusive, com os aparatos técnicos, e faz emergir a “simultaneidade de ações, a ausência de hierarquia, a não linearidade e intenso estabelecimento de nexos. Este conceito reforça a conectividade e a proliferação de conexões, associadas ao desenvolvimento do pensamento em criação e ao modo como os artistas se relacionam com seu entorno” (SALLES, 2008, p. 11). A autora também aborda o potencial das mídias digitais e os processos construtivos em tempo real proporcionados pela tecnologia.
Bertomeu parte dos principais aspectos da crítica genética para compreender os processos de criação publicitária em sua tese de doutorado, Filmes publicitários: o processo
abarca em sua investigação todos os profissionais envolvidos no processo, da criação nas agências à finalização dos comerciais. Ao entrar em contato com este trabalho, percebemos que a nossa pesquisa caminha por outro percurso, uma vez que a escolha pela etnografia nos permite observar os profissionais durante o processo de criação, nos atendo ao que estes sinalizam de normatizações – regras e lógicas – decorrentes dos dispositivos midiatizantes, ou seja, o que os profissionais fazem com os dispositivos na busca por um trabalho criativo, eficiente e que mobilize o consumidor.
Nesse sentido, nos voltamos aos estudos de Salles (2008) sobre a “crítica de processo” para combiná-los com a análise documental a fim de investigar, aquém e além do ato criativo, a materialidade dos processos pelos dispositivos tecno-discursivos. Em outras palavras, queríamos observar os criativos e os materiais por eles criados alicerçados na teoria da enunciação publicitária proposta por Barbosa e Trindade (2007), Trindade (2005, 2007, 2007a, 2008), Trindade e Annibal, (2011), Trindade e Perez (2009), para analisar os materiais.
Os autores estruturam as discussões sobre a necessidade de uma teoria da enunciação publicitária demarcando os conceitos da enunciação para evidenciar um olhar crítico sobre esse tipo de produto midiático a partir das categorias pessoa, espaço e tempo na produção dos discursos. A partir da linguística, Trindade situa a enunciação como resultante do processo de interação da comunicação verbal, cuja estrutura é puramente social e só se efetiva entre falantes (BAKHTIN, 2006, p.127): um discurso sempre encontra outro e com ele interage, ou seja, há sempre um destinatário “real ou virtual”.
De Benveniste, Trindade juntamente com Barbosa (2007, p. 60) resgatam a atividade linguageira implicada na enunciação, exercida tanto por quem fala, quanto por quem escuta. Desta feita, os discursos são ideológicos, mas também vivenciados, já que devemos considerar os interlocutores envolvidos no processo e que resulta da demarcação também do contexto da produção discursiva:
[...] a enunciação depende da interação entre sujeitos em contextos espaço-temporais precisos, os discursos também se materializam e se plasmam com marcas: actanciais (sujeitos); topológicas (espaço) e histórico-culturais (tempo), que viabilizam as práticas discursivas. Esses traços constitutivos dos processos enunciativos perceptíveis nos enunciados são denominados dêiticos (BARBOSA; TRINDADE, 2007, p. 61).
Os autores acompanham as definições de Kerbrat-Orecchioni, que estende as reflexões de Benveniste, complexificando o processo enunciativo por meio das marcas dêiticas e cujas relações se vinculam às marcas extralinguísticas. E sugerem uma metodologia de análise da publicidade que considere a dinâmica da expressividade das linguagens, para concluir que, no
universo híbrido-sincrético da publicidade, é necessário uma conjunção entre comunicação, semiótica e linguística: "[...] o enunciado, ou seja, aquilo que é dito (no âmbito linguístico) passa a ser um espetáculo semiótico, ou seja, é enunciado em linguagens híbridas e sincréticas, não apenas naquilo que é dito, mas também inclui aquilo que é dado a ver/escutar” (BARBOSA; TRINDADE, 2007, p. 67).
A proposta de análise documental a partir da teoria da enunciação publicitária possibilitaria a verificação das estratégias tecno-discursivas nos materiais criados, em busca do que Braga nomeia contrafluxo de escuta: “os circuitos mais marcados pela midiatização da sociedade atravessam os campos sociais estabelecidos, abalando sua capacidade de refração e o desenho de sua esfera de legitimidade. Em tais circuitos, aparece, frequentemente, um foco no polo receptor, produzindo o que chamamos de 'contrafluxo de escuta'” (BRAGA, 2012a, p. 48). Contudo, as limitações que surgiram durante a nossa pesquisa (além da exigência de confidencialidade), tais como a impossibilidade de visualização de alguns documentos e a observação do percurso criativo em funcionamento, em rascunhos ou esboços na tela dos computadores, bem como a falta acesso aos materiais (mesmo que descritos), nos afastaram em parte da crítica de processo, cuja análise exige observar a relação entre obra e processo criativo a partir de documentos – relatos e diários dos artistas, entre demais marcas na produção.
Essa impossibilidade nos obrigou à buscar inovação e nos aproximou novamente de Geertz e da análise cultural, mesmo a par da complexidade da interpretação, já presente na descrição densa sob as idiossincrasias do nosso olhar. A análise cultural, segundo o autor, tem início num desvio que mobiliza fatos, testa hipóteses para avançar no conhecimento, imbricando conceitos:
Nossa dupla tarefa é descobrir as estruturas conceptuais que informam os atos dos nossos sujeitos, o "dito" no discurso social, e construir um sistema de análise em cujos termos o que é genérico a essas estruturas, o que pertence a elas porque são o que são, se destacam contra outros determinantes do comportamento humano. Em etnografia, o dever da teoria é fornecer um vocabulário no qual possa ser expresso o que o ato simbólico tem a dizer sobre ele mesmo – isto é, sobre o papel da cultura na vida humana (GEERTZ, 2008, p. 17, 18).
Desse modo, a construção teórica permite possíveis e minuciosas descrições. Para orientar a análise, o autor desloca a ideia de cultura – dos costumes, tradições, usos e hábitos – para os mecanismos de controle que governam comportamentos, sejam planos, receitas, regras e instruções dos quais o homem é dependente: “mecanismos através de cujo agenciamento a amplitude e a indeterminação de suas capacidades inerentes são reduzidas à
estreiteza e especificidade de suas reais realizações” (GEERTZ, 2008, p. 32, 33).
Mesmo sabendo da incompletude que cerca a análise cultural, queremos investigar a importância dos pequenos fatos, nem sempre aparentes, mas que permitam interpretações amalgamadas em conceitos, como os de mediação, midiatização, dispositivos e, desta feita, a interação, como discutimos adiante, cuja lógica processual é vivenciada e, portanto, passível de observação e de interpretação. A par desse percurso metodológico de observação e análise, circunscrevemos o corpus da nossa pesquisa, bem como os protocolos de investigação para introduzir os primeiros relatos de nossa ida ao campo, nos antecedentes e suas especificidades.