11. Appendix
11.2 Approval of the FDC-project from the Norwegian Centre for Research Data
O profissional de comunicação está vivendo a transição de uma lógica produtiva a outra, momento de grandes tensões e comparável ao Renascimento e à Revolução Industrial, como se refere Scolari (2008, p. 204), no qual a emergência dos meios digitais e dos dispositivos técnicos mudou os modos de criar, de produzir e de ser no mundo. Também Santaella (2013, p.192) refere-se à revolução das mídias e a uma mudança nas “formas de produção, distribuição e comunicação mediadas por computador” com consequências jamais vistas, como discutimos adiante sob o recorte da midiatização.
No Brasil, as alterações operacionais no processo de elaboração das campanhas publicitárias tiveram início na década de 1990 (antes mesmo da chegada da web): da máquina de escrever para o computador, dos procedimentos de pesquisa de imagens em anuários impressos para os digitais e, mais atualmente, para bancos de imagens on-line; do uso da caneta e do lápis, pelos diretores de arte, para o mouse e, hoje em dia, para as mesas digitalizadoras, da limitação do papel às múltiplas possibilidades da tela. Como escreve Lévy (2005, p. 89) “inteligência, conceitos e até mesmo visão do mundo não se encontram apenas congelados nas línguas, encontram-se também cristalizados nos instrumentos de trabalho, nas máquinas, nos métodos”. A máquina-computador quando deixou de ser apenas suporte para
atividades ou arquivo de dados e se tornou um “metameio de produção das chamadas mídias digitais” (SANTAELLA, 2013) trouxe consigo modos de criar mais fragmentários, complexos e dispersos, dos quais ainda pouco conhecemos.
Para compreender as mudanças que deram início a esses modos de criar, situamos a influência do “saber técnico” das agências digitais, como resultado de sua origem: empresas de computação, como eram conhecidas, fornecedoras de sites e serviços de informática. E também a alguns jovens profissionais de TI e programadores de sistemas que, devido ao conhecimento de computação, desenvolveram habilidades específicas para abarcar a prestação de serviços para a web.
A internet passou a ter publicidade somente em 1994, segundo Pinho (2000, p. 192), no formato de banners de patrocínio alocados nos sites de empresas (prática que nos faz lembrar a chegada da publicidade no rádio e na televisão, que, no início, se limitava à menção dos patrocinadores). Ainda em 1994, os primeiros buscadores, como o Yahoo, começaram a tomar forma e a atrair consumidores que desejavam encontrar os sites das empresas na web ou mesmo realizar compras. Um ano depois, muitas empresas passaram a se interessar pela visibilidade proporcionada pela web como sinal de “modernidade”, contudo
[...] o banner tradicional, com uma mensagem curta e gráficos simples, não fornecia informação suficiente, o que também estimulou mais as empresas a terem os seus próprios sites na internet. Por outro lado, provocou ainda mais o surgimento de novas formas e de novos tipos de anúncios, bem como de sites mais interativos, que buscam estabelecer maior relacionamento com o consumidor e ainda oferecer entretenimento e diversão para que os visitantes retornem aos sites (PINHO, 2000, p. 193).
A McCann Erickson foi a primeira agência a criar uma divisão interativa no Brasil, em 1998, a Thunderhouse, mas, segundo Pinho, muitas agências deixavam a produção de sites e
banners a cargo de empresas especializadas (produtoras), ficando responsáveis apenas pelas
“estratégias, conceitos, negócios e programas de relacionamento interativo para a web” (2001, p 194). Um dos primeiros sucessos de ação interativa, citado pelo autor, foi criado em 1999 pela agência DM9 para o produto SuperBonder, e trazia um tubo de cola com o slogan “encostou, colou” fazendo com que o mouse – ao passar pela imagem – ficasse colado a ela (2001, p. 197).
Devido ao aumento de sites e de outros formatos para a web, acreditamos que as empresas, e mesmo os programadores autônomos, passaram a ter demandas crescentes, se especializando na prestação de serviços para as agências ou diretamente para anunciantes gerando novos negócios. Por entenderem mais de computação/automação do que da criação
dos textos e layouts, contratavam profissionais específicos para cada atribuição, de jornalistas a designers, de redatores publicitários a diretores de arte. No quadro de profissionais responsáveis por criar sites, descrito por Pinho (2000, p. 129), já havia os cargos de atendimento e marketing, para intermediar as necessidades dos clientes; assistentes de arte,
webdesigners, diretores de arte, redatores e editores, entre outros cargos técnicos e, enfim,
diretores de criação. A migração desse modelo mais especializado para as agências digitais nos parece um percurso natural, dada a rapidez da expansão da publicidade nas novas mídias.
O potencial da web para a publicidade, segundo Pinho (2001), está na sua natureza interativa e instantânea, que corresponde à parte multimídia da internet, conceito que discutimos adiante. Exatamente nesse potencial repousam os principais objetivos dos clientes anunciantes atualmente e que se tornam exigências para os profissionais de criação na busca de ideias que possam mobilizar a audiência com o maior número de propagação ou de visualizações, como o comercial da Turkish Airlines (figura 15), com mais de 143 milhões de
views e mais de 108 mil inscritos, considerado o vídeo mais visto da década no YouTube.29
Figura 15: Cena do comercial da Turkish Airlines, 201330
De acordo com Castells (2009), vivemos a era do capitalismo informacional; para Harvey (1996) estamos na era da acumulação flexível, já para Dantas (2002), vivemos a lógica do capital-informação como propulsora das relações de poder e de dominação. Perfazendo com Dantas a criação de cada um dos meios foi possível compreender as origens dessa lógica e as revoluções da informação consequentes do financiamento privado para o desenvolvimento de cada meio, motivadas por interesses econômicos desde o início do jornalismo moderno, como escrevemos.
29 Disponível em: <http://goo.gl/c3zGuj>. Acesso out. 2015. 30 Disponível em: <http://goo.gl/OXCDlf>. Acesso jan. 2016.
Na lógica do capital-informação da qual se refere o autor, a chamada "democratização" da informação pela internet não passa de um dos lados, senão o menor, da dependência que temos dos países centrais que controlam a rede, incluindo nesse controle todos os nossos dados armazenados a cada utilização de um site ou de um serviço móvel, como se refere um dos entrevistados da nossa pesquisa: “essas empresas que têm buscadores, Bing, Yahoo e Google, são as empresas mais ricas do mundo, porque elas têm essas informações. Então quando a gente fala de BT, que é behaviour targeting com esses três, o CTR, ou seja, a taxa de impressão para clique é altíssima. Porque o cara (o consumidor) está no momento de compra [...]” (DIRETOR de mídia, agência digital).
A publicidade também tem um papel importante no financiamento dos meios digitais e da rede on-line e de maneira ainda mais evidente, já que ao contrário dos monitoramentos pela amostra da audiência, como acontece com a televisão (a medição pelo Ibope, por exemplo), hoje basta acessar um site, curtir uma fanpage ou assistir a um comercial no YouTube para deixar a nossa marca digital: “cada monitor funciona como um endereço (ou nó) pelo qual os dados transitam e de onde podem ser gerados e acessados [...] cada nó tem na rede uma posição estratégica que exige do usuário uma atitude ativa diante do fluxo de informação" (COSTA, 2002, p. 87).
A publicidade “reflete e refrata” a sociedade e seu tempo. Este é um tempo em que as tecnologias de informação e comunicação mudam os modos de convivência, inclusive com as próprias tecnologias, em uma sociedade na qual as marcas modificam a maneira de se relacionar com os consumidores, tornando-se provedoras de experiências, também por meio da tecnologia. As narrativas publicitárias criam mundos mágicos, fábulas, como escreve Baudrillard (1993), nas quais produtos e marcas fazem parte do dia a dia de consumidores, naturalizando um cotidiano permeado de escolhas, escolhas essas que acabam por fazer parte das narrativas de identidade desses consumidores tanto quanto os próprios produtos e marcas. Como observa Costa (2000) na maioria das experiências artísticas, as narrativas ficcionais em mídias eletrônicas são mais fragmentadas, abertas e flexíveis e estabelecem uma relação mais livre, ocasional e informacional com o público, contudo, a proclamada interatividade dos meios digitais aparece como forma de controle e de disciplina das relações comunicativas, nas quais o autor – ainda que coletivo – reafirma a sua soberania. “A transgressão, que liberta o escravo e que rompe com as hostis delimitações de tempo, de espaço e de condicionamento, é vivida, na maioria das propostas, como mera simulação” (COSTA, 2007). Ainda que o comercial ou vídeo da internet solicite a participação do consumidor na produção de seus próprios vídeos, como ocorreu com a campanha “Um dia na
vida” (figuras 16 e 17), do medicamento Neosaldina, essa participação visa disseminar ainda mais a própria campanha e a marca por meio das histórias que o consumidor conta.
Figuras 16 e 17: Tela do hotsite “Um dia na vida” e um dos vídeos da campanha da Neosaldina.31
A aproximação da publicidade com a arte moderna, segundo WILLIAMS (2011) tem mais a ver com respostas para a nossa condição humana contemporânea do que uma imitação feita pelos publicitários. É desse modo que o autor vê o trabalho dos publicitários que, no lugar de escreverem ou produzirem filmes ou peças, criam a “fantasia organizada” que projeta as decisões dos produtores como uma escolha pessoal do consumidor, como no exemplo anterior dos minidocumentários “Um dia na vida” e, ao serem cooptados pelas marcas, os consumidores acabam por “trabalhar” criativa e estrategicamente para elas e, sem se dar conta, fornecem também dados que vão alimentar as pesquisas.
Na busca por essa simulação de escolhas do consumidor, os profissionais de criação têm sido compelidos a ampliar ainda mais o repertório cultural, principalmente do universo do
target, para o qual são criadas as peças. Na atualidade, contudo, há dificuldade de recorte
desse público – um consumidor cada vez mais disperso, fragmentado – que tem escapado às segmentações, como se refere Canevacci à “morte do target”: agora, mais do que nunca, o consumidor é cocriador, em busca de autorrepresentação, porque, segundo o autor, ninguém mais quer ser representado.32 Assim, as dificuldades de segmentação, a complexidade de
escolhas e a ascensão dos meios digitais e da rede on-line pelos quais o consumidor trafega vêm alterando os modos de criar a partir de planos de mídia não mais pautados por dados sociodemográficos, mas comportamentais.
[...] quando eu comecei a trabalhar em mídia, tinha dois clientes totalmente diferentes, um banco e uma empresa de cerveja e o plano de mídia era igual, porque os dois falavam com públicos ABC e 25+, você comprava mídia pra ABC e 25+. Era a mesma mídia, geralmente atuando forte, tv aberta, porque nem na época não existia
31 O site com os vídeos dos consumidores (www.umdianavida.com.br) foi desativado, mantido apenas o dos
vídeos das celebridades. Disponível em < http://vimeo.com/10889808>. Acesso ago. 2015.
32 Tema discutido por Massimo Canevacci durante a abertura do III Pró-Pesq, evento realizado na Escola de
pay tv. Era tv aberta, um pouco de jornal e rádio e você tinha sucesso. De lá pra cá mudou tudo, porque as agências deixaram de ser sociodemográficas, passaram a ser comportamental, a quantidade de mídias que eu tinha ontem que se restringia a 10 players, hoje são 1000 players, então, tudo mudou [...] (DIRETOR GERAL DE MÍDIA, agência tradicional).
A fim de iluminar o nosso percurso sobre os processos criativos nos meios digitais, além das pesquisas nas agências, em setembro de 2015 participamos de uma imersão33
realizada por uma empresa do grupo Flagcx (The Creative Disruption Network), parte do conglomerado Interpublic no Brasil, que abriu seu modelo de trabalho para outros profissionais, artistas e agências no qual foram explorados alguns aspectos dos modelos de criação nesse momento de transformações.
O primeiro aspecto abordado, logo no início do evento, foi a “post demographic era”, conceito que dialoga com a morte do target, a que se refere Canevacci, e reitera o modelo de agência pautada por dados comportamentais, fazendo com que o profissional de mídia fique muito mais próximo de um etnógrafo do que de um programador, como retratado na apresentação. Isso se deve à possibilidade da ampla coleta de dados, à sistematização desses em informações e o cruzamento dos achados com o comportamento do consumidor nas mídias digitais, função atualmente realizada por sistemas informacionais: o Big Data, como forma de acesso ao consumidor. Desse modo, cabe ao profissional de mídia ser um “gerador de proposições” para os departamentos de planejamento e, principalmente, os de criação, “orientando os micromomentos dos potenciais compradores a partir de clusters – agrupamentos de eventos propícios ao consumo – conhecendo, desse modo, a jornada do consumidor do off-line para o on-line”.34
Um exemplo desse modelo são os quatro curtas-metragens Romeo Reboot criados para o desodorante Axe, da Unilever (figura 18), que fazem parte da plataforma Haus of Axe com o objetivo de unir entretenimento e publicidade.35 A estratégia criativa combina mídia
programática com uma ferramenta de storytelling para formatar várias estruturas narrativas que resultam em cem mil trailers diferentes, para vários perfis de consumidor: “Ferramentas de mídia programática vão analisar o comportamento digital dos usuários para descobrir uma teia complexa de interesses e identificar padrões. Se um usuário tem uma persona mais artística, por exemplo, a ferramenta de storytelling vai automaticamente escolher um trailer
33 “Translators é uma imersão de 2 dias guiada por fundadores e líderes da Flagcx para criar um estado natural
de adaptação à mudança”. Disponível em: < http://translators2k15.splashthat.com/>. Acesso set. 2105.
34 Parte dos temas debatidos no workshop Translators.
com uma seleção de cenas mais artsy e renderizá-lo com a trilha do filme que se encaixa melhor nesse perfil”.36
Figura 18: Cena de um dos curtas Romeo Reboot, da Axe.37
A estratégia é uma das faces da emergência do storytelling, conceito que ganha espaço por meio de diferentes manifestações, como branded entertainment, branded content,
advertainment (combinação de advertising e entertainment), e faz com que a publicidade
ingresse no fenômeno da transmidialidade, no qual as narrativas desenrolam-se por meio de diferentes suportes midiáticos a fim de atingir nichos distintos, “alterando um pouco o tom do conteúdo de acordo com a mídia utilizada” (JENKINS, 2009, p. 138, 139).
Hellín e Trindade (2014) questionam o termo transmídia storytelling ao confrontá-lo com o de crossmedia, conceitualmente distinto na análise dos contextos ibero e anglo- americano.
No contexto ibero-americano se considera o trabalho teórico de circulação em redes sociais mais baseado no conceito de transmídia. O conceito de crossmedia apenas é usado no contexto do mercado, tendo em sua caracterização os traços da forma determinista de gerar resultados previstos, como na comunicação linear tradicional, sem considerar a complexidade de narrativas transmídia storytelling (HELLÍN; TRINDADE, 2014, p. 57).
Para os autores, esses conceitos referem-se à circulação dos sentidos das marcas e suas publicizações (FRANÇA, 2005; CASAQUI, 2011), que configuram, por fim, os processos de midiatização em andamento, como discutimos adiante e que, no caso dos curtas Romeo
Reboot, se aproxima mais do termo crossmedia, já que a campanha multiplataforma não dá
autonomia ao consumidor, apenas usa os seus dados para formatar os trailers, sem coparticipação alguma (figura 19).
36 Disponível em: <unilever.com.br>. Acesso out. 2015. 37 Disponível em: <axe.com.br>. Acesso out. 2015.
Figura 19: Análise das características dos formatos transmídia storytelling e crossmedia (HELLÍN, TRINDADE, 2014, p. 58).
Os roteiros da série Romeu Reboot foram criados por diretores e cineastas, como ocorreu com a série de curtas The Hire, da BMW, em 2001.38 Em ambos os casos, o nome dos
cineastas é divulgado em cada filme (figura 20), técnica de apelo à autoridade explorada por Carrascoza (2003) nos textos visuais e verbais só que, aqui, localiza-se no nome dos curtas, aproximando-os mais da sétima arte do que da publicidade.
Figura 20: Busca pelo curta Romeo Reboot nos vídeos do Google.39
Sabemos que contar histórias persuasivas sempre foi um dos trabalhos das agências, uma vez que os comerciais tradicionais de televisão, ou mesmo anúncios, trazem narrativas que fazem parte dos textos culturais desde o século passado, como as do Marinheiro Popeye,
38 Disponível em: < http://goo.gl/1O8LvY >. Acesso out. 2015. 39 Disponível em: <www.google.com.br>. Acesso out. 2015.
criada em 1929, para ajudar a desovar uma grande safra de espinafre. Estratégia criativa que “inverte a lógica do merchandising (ou tie in ou product placement), associando o conteúdo à marca e não a marca ao conteúdo” (RIBARIC, 2011, p. 4).
No Brasil, o livreto do Jeca Tatuzinho, criado por Monteiro Lobato em 1924 para o laboratório Fontoura, é outro exemplo que, na atualidade, poderia ser denominado
advertainment ou adverstory. São novas denominações para práticas antigas, estratégias
discursivas que, ao classificar produtos e serviços das agências, e seus “modos de fazer”, buscam conformar normatizações. Essas normatizações parecem ser reguladas por uma lógica midiatizadora, que traz desafios para a nossa análise, a fim de compreender as estratégias e as regras que as norteiam.
Privilegiar os usos do target e as possibilidades de extensão de uma peça criativa para diversos meios e plataformas tem sido um dos desafios dos criativos atualmente. É a instância técnica se sobrepujando à arte, ou seria a aproximação de ambas na mesma origem etimológica? Como escreve Lopes (2014, p. 74) “reconhecer a envergadura que a tecnicidade tem hoje, não mais como instrumento, mas incrustada na estrutura mesma do conhecimento e da vida”.
Para Murray (2003), o drama seriado é o modelo emergente do encontro da televisão com o meio digital, desencadeando um formato que denomina de hiperseriados, com novas possibilidades de ingredientes interativos (diários, anotações, espaços virtuais), porém nada disso será suficiente para manter o interesse se não houver uma boa história a ser contada. E, acrescentamos, uma história bem contada na internet desde os primeiros cinco segundos, para que os consumidores não “pulem” o comercial antes dos vídeos que escolheram assistir.
Dessa maneira, os profissionais de criação na atualidade precisam saber quais associações são possíveis, não apenas culturais, mas também às de ordem técnica (no sentido do fazer com aparatos técnicos), para criar um game ou um aplicativo. É desse modo que vemos as agências tradicionais aproximando as equipes de criação de profissionais de tecnologia, programadores especialistas em TI e UX designer40 (designer de experiência de
usuário). Ou, como no caso das agências digitais e colaborativas, muitos dos seus fundadores são programadores que migraram para o negócio da publicidade, instituindo um fluxo de trabalho permeado por instâncias técnicas, inclusive a incorporação de metodologias de trabalho que propiciam a potencialidade do ato criativo, como observamos em nossa pesquisa.
40 UX Designer é o profissional que desenha e projeta a experiência do usuário na internet, responsável pelas
Para Barbosa e Trindade (2007), existem seis níveis de enunciação na publicidade: anunciante; marketing do anunciante; comunicação integrada do anunciante; publicidade e propaganda – agência, atendimento, planejamento, mídia, criação – codificação; produção das peças da campanha (terceirizado/técnico de cada produto midiático) e veiculação (diferentes suportes/canais que transmitem as mensagens da campanha aos receptores).
Os três primeiros níveis da enunciação da emissão (agência, produção e veiculação) guardam relações de interferência mais diretas com os enunciados das campanhas, o que nos faz atentar para o fato da materialidade das peças publicitárias de uma campanha nos diferentes níveis de enunciação na emissão/produção/veiculação demanda considerar as especificidades dos suportes que inscrevem tais mensagens, bem como os distintos sujeitos que interferem mútua e dinamicamente nesses níveis de enunciação (BARBOSA; TRINDADE, 2007, p. 68).
Com a ascensão dos meios digitais e da rede on-line, tanto os suportes quanto as atividades desses profissionais se complexificaram, bem como as dinâmicas entre eles. Se as equipes de criação eram consideradas “artistas”, na atualidade a representação desses profissionais parece estar em processo de mudança, tanto pela proliferação de suportes midiáticos digitais por onde as mensagens circulam, como pelas modificações trazidas pela inserção de tecnologias nos “modos de fazer”.
Nas novas práticas de trabalho das duplas de criação, a presença de aparatos técnicos medeiam os processos de trabalho, instaurando lógicas no fluxo, como observamos em nossa pesquisa. Há, ainda, a emergência do planejamento estratégico ou criativo que, baseado nas pesquisas qualitativas sobre consumidores e mercados, norteia o posicionamento do produto e da marca, estabelecendo um caminho prévio para as duplas de criação, um direcionamento