Quality of communication

Os dados empíricos revelam a construção de estratégias comunicacionais televisivas centradas na imagem do candidato, independentemente do contexto em que encontram-se inseridas às campanhas e do partido/coligação que as produzem. Tal constatação merece algumas considerações.

A predominância da personalização no caso mexicano demonstra que nem sempre o marco legal é suficiente para explicar o resultado encontrado na análise, uma vez que a legislação eleitoral de 2006, segundo a literatura, favorecia a produção de campanhas que reforçassem a imagem do partido. Afinal, a essas organizações, e apenas a elas, era assegurado o acesso aos meios de comunicação de massa, assim como os recursos financeiros para a produção das campanhas.

A legislação mexicana vigente em 2006, como abordado no segundo capítulo, autorizava exclusivamente aos partidos políticos a contratação de espaços nas rádios e emissoras de televisão para a difusão da propaganda eleitoral. A eles também eram garantidos recursos para a produção das campanhas por meio do sistema de financiamento público – determinando que 70% do dinheiro fosse distribuido conforme votação e 30% de forma igualitária.

Apesar do marco legal favorável ao reforço da imagem dos partidos, apenas a campanha da Alianza por México, comandada pelo PRI mencionou o partido de forma significativa – tanto verbalmente quanto visualmente. A organização situada mais à esquerda do espectro partidário, o PRD, fez apenas referencias visuais ao mesmo, abstendo-se de fazê- lo verbalmente. É possível que o reforço à sigla por parte da campanha da Alianza decorra da crença de que o partido ainda importa, tem enraizamento na sociedade, permanecendo como organização com capilaridade em todo o território nacional – dos 31 estados mexicanos, o PRI ainda detém o controle de 17, como pontuado no capítulo anterior. Mas, a explicação para as menções ao partido parece não se reduzir à mobilização dos militantes e simpatizantes.

O vínculo entre Roberto Madrazo e o seu partido foi estratégico para reforçar sua imagem de candidato da unidade mexicana, apresentando um projeto político conjunto. Tal associação favorecia, ainda, a promoção dos postulantes aos cargos no Senado e na Câmara dos Deputados, uma vez que as eleições para cargos federais naquele país são simultâneas. Com o decréscimo no número de representantes no Congresso, especialmente a partir de

1997, não surpreende que o partido buscasse recuperar sua posição de poder não apenas no Executivo como também no Parlamento87.

Também a legislação eleitoral brasileira atribui tempo aos partidos e não aos candidatos individualmente o que, como exposto no primeiro capítulo, incentivaria o fortalecimento dessas organizações (ALBUQUERQUE et al., 2006). Se, por um lado, não se nega o papel dos partidos como mediadores do “acesso dos candidatos à televisão” (ALBUQUERQUE et al., 2006, p.07), por outro, as estratégias de comunicação, ao menos nas propagandas analisadas, indicam, novamente, a centralidade nos candidatos. O fato de o partido continuar como ator relevante em vários aspectos do processo político, não parece se expressar nas estratégias das propagandas eleitorais aqui analisadas ou, ao menos, não é evidente para o eleitor que tem acesso apenas às mensagens veiculadas na campanha televisiva.

É interessante notar que, nas eleições de 2006, pela primeira vez, a menção verbal ao nome do partido desapareceu das campanhas televisivas do PT. A presença da organização foi a marca das propagandas petistas desde 1989 até 1998 e, mesmo em 2002, pleito que consolida Lula como candidato moderado e capaz de unir o país88, as propagandas mantiveram as referências ao partido. Essas mostravam um partido maduro, com uma trajetória consolidada em diversas administrações municipais e estaduais (especialmente na área social); um partido com uma equipe política competente, que respaldava seu candidato (PAIVA, 2005, p.65-68).

Contrariando as campanhas anteriores, em 2006, como constatado, não houve sequer uma menção verbal ao nome do partido. Nesse pleito percebe-se um “descolamento” da imagem de Lula em relação à do PT. Duas explicações poderiam ser apresentadas para esse fato. De um lado, a opção revelaria uma tentativa de evitar a sua associação com os escândalos de corrupção envolvendo o partido. Diante das acusações de corrupção dirigidas pelos adversários nas propagandas televisivas, a campanha optou por centrar em Lula e em seu vínculo com o povo. Por outro lado, em 2006, resgatar a história do PT já não parecia tão

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O decréscimo no número de representantes no Congresso pode ser constatado nas TAB. 1 e 2 sobre a evolução da composição da Câmara dos Deputados (1991-2006) e a composição do Senado (2000-2006), respectivamente, disponibilizadas no segundo capítulo.

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A imagem construída para Lula era a de “um homem de diálogo, capaz de aproximar todos os segmentos sociais e gerar consenso entre eles” (PAIVA, 2005, p.65). O objetivo era mostrar a imagem de alguém que não negava sua trajetória, mas posicionava-se como representante dos brasileiros e não apenas do trabalhadores, como evidencia a declaração do candidato, extraída do HGPE do dia 18 de outubro de 2002: “Quero fazer um governo de união nacional, sem pesar e sem rancores. Tenho muito orgulho do PT, partido que criei com meus companheiros há 20 anos, mas tenho clareza de que, se eleito, serei o presidente de todos os brasileiros e quero governar com todas as forças políticas da sociedade [...]” (PAIVA, 2005, p.65).

relevante: muito mais importante era destacar, nas mensagens veiculadas, o desempenho do governo e do presidente.

Também o caso do PSOL merece consideração. Poder-se-ia esperar que, situando- se à esquerda do espectro ideológico e sem chances reais de conquistar a Presidência da República, o partido, recém criado, pudesse investir mais intensamente no reforço de sua imagem. Entretanto, a menção verbal à sigla ocorreu em apenas 8% de suas propagandas.

Enfim, as campanhas protagonizadas pelo PT e pelo PSOL apenas se diferenciam do PSDB, no que se refere ao protagonismo do ator, pela referência visual aos respectivos partidos. No caso do PT, ainda se pode argumentar que parcela considerável do eleitorado, como mostram as pesquisas, é capaz de estabelecer uma associação entre Lula e seu partido, de forma a se pensar que o vínculo visual não precise ser reforçado verbalmente. Mas para o PSOL tal argumento não procede. Seja como for, se agregasse o caso do PRD, fica evidente o fato de que o partido situar-se à esquerda do espectro ideológico não foi suficiente, nas eleições de 2006, para que a ênfase no protagonismo do partido fosse evidenciada.

4 PARA ALÉM DA IMAGEM: AS PROPOSTAS E OUTROS CONTEÚDOS PRESENTES NA PROPAGANDA ELEITORAL TELEVISIVA

Um componente fundamental que diferencia a narrativa presente nas propagandas eleitorais daquela contida nas propagandas comerciais é a proposta de governo. Pode ser até certo, como afirma o publicitário francês Jacques Séguèla, que “Hollywood lava mais branco”89, ou seja, que é possível (e ele afirma ter feito) promover a imagem de um político, no caso François Mitterand, como se fosse um produto. Mas a narrativa política se resumiria apenas aos benefícios e atributos do “produto”? Afinal, trata-se (exclusivamente), como no caso do sabão em pó, da satisfação de uma necessidade específica? Ou refere-se à eleição de um representante que atuará em distintas áreas, efetuando diferentes políticas?

A tendência à personalização, descrita pela literatura e identificada nas páginas anteriores, aponta para o papel central que a imagem do ator político vem adquirindo na disputa em tela – ou seja, os atributos do candidato importam. Ainda assim, é necessário destacar o fato de a configuração da personalização se dar em graus variados e de distintas maneiras (a depender de como se conjuga a utilização dos atributos com objetivo de gerar uma imagem dotada de determinado significado). Resta saber, se, a despeito da preponderância da imagem, o componente propositivo ainda permanece nas propagandas e, em caso afirmativo, como esse se estrutura e qual o seu espaço dentro da narrativa. Sobre isso se debruçará este capítulo.