Public sphere

Se a fase anterior foi marcada pelo surgimento da sociedade de consumo, segundo Lipovetsky (2007), a partir do final do século passado entramos em uma nova etapa, chamada de sociedade do hiperconsumo. O prefixo ‗hiper‘ marca o adensamento de determinadas características, que existiam no modelo social anterior, a democratização ainda mais abrangente do conforto e dos lazeres, maior banalização do acesso a novidades e, principalmente, um crescimento da diversificação das ofertas de produtos. Estas mudanças provocaram o amadurecimento de aspectos da sociedade de consumo, organizados pelo autor em personalização, autonomia e responsabilização dos indivíduos6.

A personalização seria resultado de uma ruptura com a socialização disciplinar, e corresponde à instalação de uma sociedade flexível baseada na informação, na estimulação das necessidades, na cordialidade e no humor. Na personalização a sociedade se organiza e se orienta não na ‗tirania dos pormenores‘, mas em direção a práticas com o mínimo possível de coerção, austeridade e constrangimento, e o máximo

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53 de opções e compreensão. Derivados do processo de personalização estariam os de autonomização e responsabilização dos indivíduos. O primeiro faz referência à desvinculação das grandes causas coletivas, com cada sujeito respeitando em primeiro lugar as próprias aspirações. O segundo é um processo em que o indivíduo assume as implicâncias de seus atos particulares, em um processo aparentemente paradoxal: ao mesmo tempo em que não acredita mais nas grandes causas coletivas, sabe que, individualmente, pode fazer a diferença. Um exemplo é o comportamento adotado em relação a causas ambientais; parece mais coerente para este indivíduo atuar cotidianamente, reciclando o próprio lixo, que está ao alcance das próprias mãos, do que envolver-se em grandes projetos de preservação. (LIPOVETSKY, 1989)

A partir disso desaparece, quase que por completo, o ideal moderno de subordinação às regras coletivas. A personalização, parece, difundiu e instituiu seus valores fundamentais: realização pessoal, respeito às singularidades, às subjetividades e o direito do indivíduo de ser absolutamente ele próprio. A fórmula não é empenhar-se na desvalorização das grandes causas, elas desaparecem menos por ataques e mais por omissão, já que o EU tem prioridade.

Este crescimento da intolerância ao controle nas mais variadas áreas da vida social, de acordo com Lipovetsky (2007), está em relação direta com a democratização das práticas do consumo. A democratização dos produtos, como já visto, sempre esteve ligada ao aperfeiçoamento das questões técnicas de produção. O avanço mais recente nessa área se deu com os recursos de digitalização, que possibilitaram a fácil distribuição e promoção de determinados bens convertidos em bits. Anderson (2006), explica que presenciamos atualmente o nascimento de um novo modelo de mercado, não mais regido pelo ‗Princípio de Pareto‘, como no mercado de comunicação de massa em que 20% de casos de sucesso compensavam 80% de fracassos. Em bits, ao invés de átomos, os mais variados bens culturais estão constantemente em oferta com igualdade de condições. Os indivíduos libertam-se, portanto, da imposição de um número limitado de produtos pela indústria, que procurava vender pouca variedade de artigos em grande quantidade. O autor explica que hoje, especificamente no que tange a bens culturais, não se tem mais a grande quantidade de hits de sucesso, como nas décadas de 70, 80 e começo dos 90, mas um mercado caracterizado pelas pequenas vendagens. O autor chamou essa inversão de Cauda Longa, em referência ao formato do gráfico formado por este tipo de vendagem.

54 Embora Lipovetsky (1989, 2004), admita a existência de pontos negativos na liberdade das práticas mercantis, já muito alardeados pelos detratores da sociedade de consumo, ela também possui pontos positivos. Segundo o autor, a liberdade experimentada na compra, despertou o desejo por práticas igualmente ‗não controladas‘ em outros aspectos do cotidiano e, admitir a convivência desses dois aspectos antagônicos, contribui para uma compreensão mais acertada da realidade atual. Erroneamente, no entanto, muito autores ainda preferem atacar tais temas, vendo neles apenas a razão dos males sociais.

Para muitos, abordar os aspectos positivos da moda, o que fiz em O

Império do efêmero, significa estar de acordo com o consumismo

enquanto mal supremo deste final de milênio. Tenho dito que não me incomoda nenhum um pouco legitimar a sociedade de consumo. Sou favorável a ela. Critico, em contrapartida, o fato de a sociedade de consumo não conseguir incluir todos os indivíduos na sua esteira. O problema é a exclusão, não o consumo. Dito de outra forma, criticável não é a extensão da sociedade de consumo, mas o seu déficit. (LIPOVETSKY, 2000, p.8)

Assim, as acusações a sociedade do consumo da década de 60 e 70, hoje fazem ainda menos sentido, já que a tríade mais criticada, a moda, a sedução e a publicidade provaram ser promotoras mais de democratização do que de manipulação de uma massa acrítica, como defendido, por exemplo, por Debord (1997). Essas críticas seriam na verdade uma forma de pensamento único que não consegue entender a existência de paradoxos, deixando de lado todos os elementos de abertura e democratização gerados pela moda e pela publicidade. Para Lipovetsky (2000), não basta falar em nome do compromisso social para tomar para si a verdade e a razão. Os que pretendem falar de um ponto mais consciente e lúcido, que uma massa manipulada, são incapazes de reformular-se.

Essa ideia [a crítica ao consumo e à sedução] talvez tivesse feito algum sentido na Corte de Luís XIV, quando a corte estabelecia o padrão e aquele que não pudesse segui-lo era ridicularizado, excluído, banido. Não havia margem para a escolha individual. (LIPOVETSKY, 2000, p. 8)

Hoje cada um se apropria dos ‗conceitos‘ da moda como deseja. A grande oferta dos mais diferentes produtos faz com que automaticamente se relativize qualquer tendência que se pretenda hegemônica. O aspecto democrático da moda inclui a possibilidade de ignora-lá. Lipovetsky (2000) argumenta que, embora tenha se iniciado

55 no modo de vestir, comportar-se, e nas discussões estéticas e artísticas, a ideia da possibilidade da indiferença se espalhou para todo o comportamento contemporâneo. Tal constatação pode ser percebida na resistência à aceitação de cânones e dogmas em qualquer área. A morte do discurso autoritário fez com que a sedução ganhasse uma outra perspectiva. Agora a publicidade, por exemplo, necessita renovar suas estratégias constantemente, já que as técnicas de sedução amplamente utilizadas ‗desgastaram-se‘. Toda solução publicitária é encarada como passageira.

A efemeridade dominante nesta lógica leva a outra característica do comportamento e das atitudes no contemporâneo: a valorização do frívolo e do aparentemente sem importância concreta e objetiva. O investimento em determinado conteúdo não pressupõe um retorno concreto para ser acumulado. Nessa corrente, a publicidade libertou-se da racionalidade argumentativa, pela qual se obrigava a declinar a composição dos produtos, segundo uma lógica utilitária, e mergulhou num imaginário puro, livre da verossimilhança, aberto à criatividade sem entraves, longe do culto da objetividade das coisas.

Com tudo isso, os indivíduos tornaram-se ainda mais autônomos, voláteis, imprevisíveis, preocupados com a qualidade de vida e, principalmente, mais aptos a fazer escolhas em um mundo repleto de ofertas. O consumo agora passa a ordenar-se, cada vez mais, em função dos gostos e critérios individuais, em uma lógica subjetiva e emocional. Se na fase anterior os teóricos insistiram no consumismo como resultado único do desejo de distinção, uma prática voltada para o outro, hoje se consolida o ‗viver‘ sobre o exibir. Dos objetos, não se espera mais que eles classifiquem as pessoas socialmente, mas que permitam que os indivíduos sejam mais independentes e mais móveis, que proporcionem novas sensações, novas experiências. As satisfações diferenciais sociais existem, mas com uma importância ainda menor do que já haviam tido. O que importa, portanto, não é mais impressionar o outro, mas confirmar para si o próprio valor. (LIPOVETSKY, 2007, p.42)

Se o consumo agora prega a satisfação do EU em um movimento extremamente hedonista, proliferam-se comportamentos descoordenados, ecléticos e muitas vezes contraditórios de consumo. Os indivíduos ora esbanjam com imensos gastos até então fúteis, ora fazem economia em bens considerados como essenciais, sem preocupar-se com recriminações ou códigos impostos. O mercado, por sua vez, trata de criar os mais

56 variados produtos para os mais diferentes desejos. Já não é contraditório, por exemplo, economizar em algum aspecto da vida, para gastar em outro.

Lipovetsky (2007) afirma que a noção de tribo, presente em concepções da sociedade contemporânea de autores como Mafessoli (2000), na qual as pessoas construiriam a individualidade no grupo, não é contraditória à ideia do individualismo hedonista, como pode parecer. Este indivíduo, que anseia por sua individualidade, a exerce também escolhendo voluntariamente fazer parte de uma ‗tribo‘. As novas tecnologias de comunicação possibilitam que cada um, de forma independente, aliviado das pressões espaço-tempo, busque e construa sua relação com o grupo/comunidade. Uma pista disto é o sucesso de empreendimentos na internet que propiciam a construção de redes sociais, nas quais as pessoas se engajam voluntariamente. Nestes locais, parece estabelecer-se, ainda, outro paradoxo, ao mesmo tempo em que os indivíduos se expõem, parecem fazê-lo mais buscando uma soberania individual do que a aprovação dos outros.

Como observado, a fase anterior da publicidade celebrou o consumo do conforto com bens materiais, como os eletrodomésticos. Hoje, porém, temos uma economia da experiência, dos lazeres, do espetáculo, do jogo, do turismo e da distração, que não se resume a objetos tangíveis. Isso pode ser comprovado com o aumento crescente do orçamento familiar destinado à cultura, lazer e comunicação. Atualmente, parece ter mais relevância intensificar o que se vive no cotidiano do que armazenar objetos. As pessoas desejam a felicidade das pequenas aventuras, previamente estipuladas, sem riscos nem inconvenientes.

O hiperconsumidor é aquele que anseia o inesperado nos ambientes mercantis programados, que busca universos loucos ou feéricos, experiências e espetáculos sempre mais alucinantes. Ele quer afogar-se em um fluxo de sensações excepcionais, movendo-se num espaço-tempo fun, teatralizado, desprovido de todo risco e de todo desconforto. Trata-se de ter acesso a uma espécie de estado mágico ou estático inteiramente desconectado do real, um estado de euforia lúdica cujo começo e fim, como no cinema, são perfeitamente cronometrados. (LIPOVETSKY, 2007, p.64)

Lipovetsky (2007) ressalta que, mesmo desejando as sensações lúdicas, o consumidor hipermoderno não confunde o real com a representação, como fazia o consumidor da fase anterior, simplesmente deixa-se encantar voluntariamente pelo

57 excesso espetacular, divertindo-se com a habilidade de conversão do real em falso. O novo consumidor não é o indivíduo manipulado e hipnotizado, mas o que voluntariamente se torna móvel.

A ânsia por novidades da segunda fase da publicidade permanece, mas não é sustentada por padrões estandardizados propostos pelos meios de comunicação de massa, e sim, pelo apetite por novas experiências dos sujeitos. Entra em cena o consumo emocional e o marketing se transforma, dando origem a especializações que pretendem criar experiências únicas, lúdicas, imagéticas e sensoriais. Assim, por toda a parte são oferecidas, aos indivíduos, formas de contato que privilegiam o sensível, o surpreendente, o inédito, o tato e o olfato. O hiperconsumidor está em busca de sensações variadas e de maior bem-estar sensível, o essencial é o de si para si. Essas características da sociedade do hiperconsumo são marcadas por questões tecnológicas que influíram também na transformação dos meios de comunicação de massa.