Facebook in Iran

Como já citado no primeiro capítulo, as pessoas, a princípio, consumiram os meios tradicionais, como a TV e o rádio, de forma comunitária, a própria programação destes se preocupava em fornecer conteúdos mais generalistas. Com o passar dos anos, mudanças de hábitos familiares, a popularização do acesso aos meios de comunicação, a proliferação de emissoras e a segmentação fizeram com que o consumo de mídia se tornasse cada vez mais um hábito individualizado. Sabe-se, porém, que poucos assistem aos meios de comunicação em total silêncio, comentando o que assistem de forma imediata, ou ‗guardando‘ o comentário para a conversa com os conhecidos que não estão presentes.

Jenkins (2008) explica que a diferença é que os comentários que antes ficavam restritos, por questões físicas ou geográficas, a uma pequena esfera de compartilhamento, com a internet ganham outra dimensão. Nesta perspectiva, o modelo de comunicação atual se assemelha ao de comunicação anterior a popularização da escrita, em que as mensagens eram recebidas e comentadas no mesmo contexto em que eram produzidas. Porém, com o surgimento da escrita, a produção e o consumo das mensagens se separaram, definindo o modelos de comunicação que se tinha até hoje.

82 Para Lévy (1999), as novas tecnologias da comunicação possibilitam o retorno da copresença, com uma diferença, agora não existe mais a questão espacial, o espaço compartilhado é o ciberespaço, e não mais o tangível. O acompanhamento instantâneo se dá, assim, não somente no desenrolar da ação, mas também na possibilidade de interação com ela. Diferente dos modelos de comunicação de massa, na internet os dispositivos de feedback são muito mais eficientes; potencialmente ouve-se um maior número de pessoas, de forma mais rápida, emitindo opiniões mais subjetivas.

Os comentários sobre um conteúdo na rede desfrutam entre outros aspectos, da possibilidade de: discussão assíncrona, publicação potencialmente universal; utilização de recursos como vídeos e imagens; publicação anônima; resposta e em alguns casos, proximidade com o conteúdo comentado, como no caso de vídeos no Youtube, por exemplo. Mesmo os comentários entre um pequeno grupo de conhecidos, ganham, na internet, potencialmente uma audiência, como já descrito por Shriky (2009)

Na audiência coletiva, a experiência de assistir ou acompanhar determinado programa não se restringe apenas ao que é apresentado pela mídia corporativa, mas também às experiências que se têm compartilhando comentários com outras pessoas. Jenkins (2009) adverte que tal prática pode ser contra ou a favor dos produtores de determinado conteúdo, já que na internet há poucas possibilidades de controle ou totalização. Em grupo de discussão sobre um programa, por exemplo, uma pessoa revelou o desefecho, fazendo que muitos do grupo afirmassem que aquela informação havia estragado o programa para eles. Também, os comentários positivos e negativos acabam muitas vezes se aderindo à imagem do programa; às vezes basta que uma perceba e publique um falha, para que outros passem a percebê-la, denegrindo as impressões que as pessoas têm do programa.

Esses espaços, para que as pessoas comentem e discutam situações da mídia convencional, na internet, se tornam cada vez mais populares e podem ser de caráter aberto ou fechado, e formados por pequenos ou grandes grupos. Algumas pessoas preferem utilizar a internet para a visualização de conteúdos que também poderiam ser assistidos em outras mídias, pois nessa situação os espaços de discussão estariam mais próximos.

A audiência coletiva pode-se dar de forma cooperativa, quando os consumidores trabalham juntos, formando comunidades de colaboração para processar mais

83 informações sobre um determinado conteúdo, seja de entretenimento ou informacional. Ou ainda, podem ser somente para fins de apreciação, quando o público se agrega para expressar e ouvir outras opiniões. Segundo Jenkins (2009), a audiência coletiva também é incentivada, entre outras questões, pelo excesso de dados, por termos acesso a muita informação e entretenimento, há um incentivo extra para que conversemos entre nós sobre a mídia que consumimos. E é exatamente esse burburinho, agora digital, que hoje também deve ser foco do mercado de mídias.

Para Shirky (2008b), esse investimento em práticas como a da audiência coletiva pode ser explicado como uma forma de anestésico contemporâneo: o investimento experimental em questões aparentemente, ou até então, sem importância. Porém, o autor alerta para uma distinção: o investimento em um conteúdo na internet aparentemente sem relevância não necessariamente implica em um comportamento desprezível. A maioria das práticas comunicacionais da internet são mostras de um significativo movimento anti-institucional, por si só, relevante.

Também para Lemos (2008), o contemporâneo é rico em exemplos de comportamentos frívolos. De acordo com Bataille (1967 apud Lemos 2008), há duas formas de consumo, um considerado útil, direcionado para a continuação da vida e das atividades de produção, e outro representado pelas atividades improdutivas, festivas, orgiásticas e excessivas. Durante a modernidade houve o predomínio do primeiro e a repressão do segundo. Na contemporaneidade a situação muda, e este segundo tipo de consumo passa a ser encarado como uma forma de cimento social. Segundo Lemos (2008), a inversão mantém uma relação íntima com as questões técnicas, já que nas práticas comunicacionais da internet bits são consumidos de forma excessiva não cumulativa, gratuitamente e, em muitas situações, de forma irracional.

[...] trocar informação frívola em salas de bate-papo e grupos temáticos, refletem essa orgia de signos que preenchem nossa realidade cotidiana nesse fim de século. Muitos intelectuais contemporâneos criticam a internet justamente por esse caráter frívolo, de despesa e excesso improdutivo. Esse espírito conservador está na contramão das práticas sociais da cibercultura. A despesa eletrônica da cibercultura é a possibilidade final de resistência à ditadura da tecnocracia, à prisão e à lógica da utilidade e da acumulação eficaz. (LEMOS, 2008, p. 238)

Shirky (2008b) acrescenta que não necessariamente, o comportamento sem uma retribuição concreta se dá somente para fins tidos como ‗inúteis‘, como as práticas da

84 audiência coletiva. Segundo o autor, as modificações sociais que ocorreram após a Segunda Guerra25, muitas delas já citadas no primeiro capítulo deste trabalho, geraram um tempo livre, e um excedente cognitivo que foi utilizado assistindo TV. Hoje, esse excedente é utilizado também em causas que buscam o benefício de um grupo, um exemplo é o modelo de construção da Wikipedia:

Qual é o tamanho desse excedente? Se você pega a Wikipedia como unidade, toda a Wikipedia, o projeto inteiro, todas as páginas, todas as edições, todas as páginas de discussão em todas as línguas em que a Wikipedia existe, isso representa algo em torno de 100 milhões de horas de pensamento humano. Eu fiz essa conta com Martin Wattenberg da IBM. É um cálculo aproximado mas a ordem de magnitude está correta, aproximadamente 100 milhões de horas de pensamento. (SHIRKY, 2008b, online)

Esse desprendimento em relação aos benefícios concretos faz com que a internet promova práticas mais livres, segundo o autor, é o ambiente em que um conteúdo não precisa provar sua relevância antes de ser publicado, diferente do que acontece nas mídias tradicionais. Assim como também ideias são experimentadas sem a necessidade de estarem completamente formatadas. Agora, o ‗filtro‘, que antes pertencia aos veículos de massa, parece estar dando-se no social. Isto também contribui para a diminuição da ‗alta conta‘ em que eram mantidos os meios de comunicação tradicionais, como se de alguma forma enfraquecesse o poder simbólico que eles possuíam.

Os diversos pontos de contato tornaram-se oportunidades de promover tanto a série quanto seus patrocinadores. Porém, os fãs também exploraram a convergência para criar seus próprios pontos de contato. Buscaram meios de prolongar seu prazeroso envolvimento com um programa favorito e foram levados à produção e à avaliação cooperativa de conhecimento. Esse processo às avessas gerou, potencialmente, um maior interesse na série, amplificando o interesse dos fãs no material transmitido pela televisão. Mas quando o processo passou a interferir ou remodelar a economia informacional em torno da série, passou também a ameaçar a capacidade do produtor de controlar a reação do público. (JENKINS, 2008, p. 92)

O autor não pretende decretar o fim das instituições de comunicação de massa, proposição que pautou muitas das ideias acerca da revolução digital. Assim como Lipovetsky (2007), o que o autor tenta pontuar é o potencial democrático encontrado em

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Aumento do padrão de vida, aumento do nível de educação formal, aumento da expectativa de vida e crescimento do número de pessoas trabalhando em regime de cinco dias por semana.

85 algumas tendências culturais contemporâneas. Para Jenkins (2008), o discurso que condena a mídia tradicional, como aqueles que se aproximam do contexto anterior da publicidade, aqueles que se assemelham à noção adorniana de mídia, não contribuem para o surgimento de modelos mais democráticos. Aqueles que condenam a mídia muitas vezes o fazem aumentando o seu poder, ignorando a complexidade da relação do público com a cultura popular, ficando ao lado dos que se opõem a uma cultura mais diversificada e participativa.

Grande parte da retórica de reforma midiática fundamenta-se no discurso melodramático sobre vitimização e vulnerabilidade, sedução e manipulação, ‗máquinas de propaganda‘ e ‗armas de logro em massa‘(...) A política da utopia crítica é fundamentada na noção de delegação de poderes; a política do pessimismo crítico, na vitimização. Uma enfoca o que estamos fazendo. (JENKINS, 2008, p.330)

Ao mesmo tempo, o autor não nega o surgimento e perigo dos grandes conglomerados de mídia. A concentração é ruim, entre outros aspectos, pois pode sufocar a competição, impor o interesse das indústrias acima do seus consumidores e principalmente, reprimir a diversidade de opiniões, o que é essencial em um ambiente democrático. Porém, o autor sugere que não é na luta contra os conglomerados que devemos investir, e sim no fortalecimento das diversas formas de cultura participativa, em que grupos alternativos possam equiparar suas vozes aos dos meios da comunicação de massa. Sendo importante lutar contra a censura e um certo pânico, que tenta denegrir as formas emergentes de participação dos indivíduos, devemos sim defender um acesso ainda maior a formas de educação e letramento midiático que auxiliem as pessoas a desenvolver as habilidades necessárias para se tornarem participantes integrais de sua cultura.

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3 PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA

Lipovetsky (2007, p.47) simplifica as gradativas mudanças na linguagem publicitária, afirmando que elas se relacionam a diferentes padrões de consumo. Assim, a publicidade passou de uma mensagem construída em função do produto, explicando racionalmente seus benefícios, para uma mensagem que se desprende gradativamente dos argumentos racionais, para finalmente chegar a seu estado atual, quando passa a falar de modo espetacular, não literal, muitas vezes sem sequer mencionar aspectos da realidade objetiva dos produtos. ―Algumas marcas conseguiram ganhar notoriedade mundial ‗falando‘ de tudo, exceto de seu produto‖.

Observa-se, no entanto, que da mesma forma que mudanças sociais não substituem totalmente a condição anterior, formas de publicidade que surgem também não acabam com as anteriores: elas convivem. O estilo que marcou a publicidade, na primeira fase, ainda pode ser encontrado e o estilo da segunda fase é o mais atualmente empregado, concentrando a grande maioria dos investimentos publicitários.

Porém, começam a aparecer, com mais frequência, formas de publicidade que não podem ser consideradas como tal, quando utilizamos a concepção tradicional do termo. A publicidade passa a descumprir as regras estabelecidas pela prática, como as sugestões de Olgivy, expressas no primeiro capítulo, e ainda parecem não se encaixar no modelo de negócio, serviço e remuneração estabelecido pelas agências tradicionais.

Um dos primeiros sinais dessa necessidade de transformação do mercado publicitário aconteceu surgiu em 1988, quando a Associação das Agências de Conselhos Publicitários – AACP, mudou seu nome para Associação das Agências de Conselhos em Comunicação. Para Mattelart (1991), embora possa parecer superficial foi uma primeira pista de que as agências vislumbravam a necessidade de dar maior abrangência ao seu campo de ação. Para o autor, tal abertura indica a tentativa, das agências de publicidade, de entronizar novas práticas do público, que, como vimos, começavam a surgir no final da década de 80. Assim, pelo menos no nome, o negócio publicitário tentou ‗desfazer a linha‘, demonstrando entender que o território publicitário havia crescido e se tornado toda a forma de comunicação das pessoas.

Uma das primeiras grandes marcas a experimentar estratégias abaixo da linha foi a Procter & Gamble, mesma que, nas fases anteriores, havia utilizado os formatos consagrados. A empresa, ainda na década de 80, começou a experimentar o que chamou

87 de micromarketing, baseado na dês-homogeneização das audiências. A marca cruzou a linha e começou a investir sua verba publicitária não só nos meios tradicionais, mas também em televisão a cabo, revistas segmentadas, patrocínios de eventos esportivos e material de ponto de venda.

Para Cappo (2003), o processo de dissipação da ‗linha‘, que se esboçava nessas ações na década 80, no final da década de 90 se acelerou, e, neste século, as mudanças no negócio propaganda foram tantas que provocaram seu completo desaparecimento. Estas alterações implicam na publicidade atualmente apoderar-se de qualquer tática, não somente daquelas consideradas tradicionais, para vender produtos e marcas. O autor afirma que o aspecto mais importante da comunicação ‗abaixo da linha‘ para as agências de propaganda é que ela possibilita o uso de uma série ampla de instrumentos com que criar uma campanha publicitária bem-sucedida para os clientes. Já não se deve ficar preso aos formatos tradicionais como o anúncio impresso, o comercial de televisão ou o spot de rádio. Entra em debate um dos pontos cruciais para a publicidade: a criatividade. Agora não deve ser encarada como função apenas do departamento de criação, mas também deve ser empregada em setores anteriormente mais burocráticos, como o de mídia, por exemplo.

De acordo com Himpe (2008), todas as campanhas publicitárias, por anos, seguiram os mesmos padrões. Ainda que com ideias originais e criativas no coração das mensagens, elas sempre se expressaram através dos mesmos formatos e mídias de massa tradicionais. O autor compara a publicidade à arquitetura, afirmando que é como se as campanhas tivessem sido construídas como uma casa pré-fabricada; com o esforço direcionado na decoração ao invés de como as peças eram colocadas juntas. Hoje, as campanhas se tornaram construções complexas e feitas de forma personalizada, com diferentes fornecedores envolvidos, vindos de diferentes áreas de especialidade. Como as campanhas agora tendem a se espalhar através de várias disciplinas e meios, elas estão se tornando cada vez mais complexas e profundas, com diversas camadas, diferente da situação apontada por Barthes (1982), já citada nesta dissertação.

Himpe (2008, p.15) alega que existem exemplos de campanhas publicitárias que respondem aos novos desafios contemporâneos que, estão cada vez mais difíceis de serem resumidas em apenas um slogan. São como enigmas ou narrativas, parecem propor um decodificação difícil, e não possuem todos os sentidos intencionalmente arranjados para uma significação rápida e objetiva. Pelo contrário, ―... elas são

88 entidades vivas que fazem sentido somente para aqueles que totalmente se engajam nelas, e cuja essência é difícil transmitir aos que não estão envolvidos‖. Ao mesmo tempo, as campanhas publicitárias contemporâneas tornaram-se mais diversas, fugindo dos padrões e fórmulas de sucesso da fase anterior. Não se segue mais um padrão, em que existia recomendações de frequências de veiculação. Elas podem ser muito distintas, seja uma campanha inteira em um único anúncio, seja uma relação de longo período. De acordo com o autor, as campanhas que obtêm sucesso hoje são aquelas que conseguem: propor alguma espécie de jogo; ligam-se ao contexto do público; oferecerem alguma espécie de espetáculo; prestam-se à apropriação e disseminação pelo próprio público; e são intrigantes.

A evolução fundamental das campanhas contemporâneas, que colocam em prática essas características, é a troca de campanhas curtas, com data para começar e terminar, por campanhas estruturais de longo período, que desejam mais uma relação de diálogo com o público e não apenas que público adote uma ação específica. Isso é uma novidade para o negócio de publicidade. Na fase anterior, a publicidade atendia ao pedido dos anunciantes, prometendo respostas rápidas em suas campanhas, privilegiando-se de um contexto midiático e de um perfil de público que não mais existe. O ‗diálogo‘ entre marcas e consumidores sempre existiu, porém a publicidade nunca foi capaz de manter esse diálogo: ele entrava em cena, falava a mensagem da marca e as respostas eram ouvidas pelos anunciantes, na maioria dos casos apenas no número de vendas. O negócio publicitário, em seu formato tradicional, parece não dar conta da construção de uma ‗conversa‘, acostumado que estava a uma resposta rápida ao seu monólogo. A publicidade tradicional possuía um ritmo que constava de um movimento intenso, logo seguido por um silêncio. As marcas precisam hoje é de um relacionamento que seja mantido, pois o público se interessa em fazê-lo, tornado-se o eco da mensagem publicitária. Para isso estão sendo empregadas não só novas tecnologias, mas também novas técnicas, suportes e formatos publicitários.