Key players in the Green Movement

Como detalhado, mudanças de contexto gradativamente influenciam e provocam alterações nas mensagens publicitárias. Dentre as transformações contemporâneas, aqui se focará um grupo específico, que consiste na utilização de suportes e formatos

89 alternativos de mensagens. Destaca-se, no entanto, que ao fazê-lo não se pretende afirmar que essas são as únicas inovações encontradas atualmente no campo publicitário. Pelo contrário, a publicidade vem sofrendo mudanças nos seus mais variados aspectos, e a respeito de muitas das extensões destas mudanças, hoje apenas podemos presumir.

O grupo de mensagens estudadas aqui encontra-se na classificação ‗abaixo da linha‘ e começou a ser utilizado, com maior frequência, a partir do começo do século XXI. Junto com sua popularização, também surgiram variadas designações que tentam, mesmo que superficialmente, explicar este fenômeno. Atualmente pode-se encontrar referências a essas mensagens sob títulos como: marketing ou publicidade de guerrilha, marketing ou mensagem viral, publicidade de emboscada, etc. Nestes termos, parece estar presente a tentativa de nomear algo que foge ao controle, desafia o sistema e se prolifera de maneira rápida e independente. Como se trata de fenômeno relativamente recente, ainda não possui conceitos definitivos ou amplamente aceitos.

Uma das primeiras referências ao termo ‗marketing de guerrilha‘, foi o título de um livro publicado em 1989, de Jay Levinson. A obra foi muito bem-aceita pelo mercado, tornando-se um bestseller que fez com que o autor publicasse outros títulos derivados, como o ‗Propaganda de Guerrilha‘, em 1994. Nestas obras o autor dá noções básicas sobre marketing e publicidade, para que as próprias empresas possam colocar em práticas suas ações nestes campos, fora dos meios tradicionais. A ideia é mais de uma guerrilha ao mercado publicitário estabelecido, com todo seu aparato dos meios de comunicação de massa, do que realmente uma ação alternativa aos olhos do público. As sugestões do autor são, portanto, muito ligadas à noção de linha. O que Levinson (1994, p. 13, 14) propõe é que ações deste tipo sejam utilizadas pelas pequenas empresas que não possuem recursos para as mídias convencionais ou contratação de profissionais e agências capacitados. O autor também afirma que ―em comparação com o cenário da publicidade tradicional, a publicidade de guerrilha não é tão glamorosa‖. Como ficará claro no decorrer deste capítulo, a concepção de formatos alternativos contida nessas obras diverge da utilizada neste trabalho.

Segundo Himpe (2006), muitos dos debates sobre essas novas formas de mensagem publicitária ainda estão inacabados. As próximas páginas basearam-se, fundamentalmente, em duas obras: ‗Mídia Radical‘ (2004), de John Downing e a

90 ‗Publicidade está morta. Viva a publicidade‘26

(2006), de Tom Himpe, por conterem tentativas de esclarecer características do fenômeno.

3.1.1 Suportes e Formatos Alternativos Sob a Perspectiva ‘Anti-sistema’

Downing (2004) utiliza o termo ‗mídia radical alternativa‘ para se referir a formas de mídia que atingem pequenas escalas de público, antagonizando, portanto, com a mídia massiva tradicional. É importante assinalar que, embora o autor utilize um recorte diferenciado27 para este fenômeno, algumas de suas considerações são relevantes para a presente dissertação. O autor afirma que este tipo de mídia existe há muito tempo e foi utilizada toda vez em que foi necessário resistir ou quebrar um discurso hegemônico, fosse o da Igreja Católica na Idade Média, ou dos meios de comunicação de massa, no século passado.

No século XXI, no entanto, suportes e formatos diferenciados de comunicação ganharam um novo valor e sentido, graças a uma aceitação maior da efervescência e da quebra de regras. Para Downing (2004), hoje há uma revalorização das formas de mídia que a princípio falam com poucos e é necessária uma revisão da ideia adorniana. Ao que parece, no contexto atual, é desnecessário discutir o poder da mídia tradicional como se nada pudesse ser feito a respeito, sendo mais relevante tentar vislumbrar o manancial de oportunidades surgido com a democratização das questões comunicacionais. Os anunciantes mais astutos hoje são aqueles que estão reconhecendo que os veículos tradicionais não podem mais ofertar a mesma qualidade e quantidade de audiência que faziam no século passado. O público não é tão passivo, quanto na visão de Adorno, e para que as mensagens obtenham sucesso é necessário que utilizem novos métodos, como o emprego de redes de comunicação e mídias alternativas radicais.

Downing (2004) coloca, entre estas novas formas de mídias alternativas, a arte. Ela seria uma forma de comunicação muito rica, já que pode, principalmente, em suas versões mais polissêmicas e interativas, provocar uma postura mais ativa do público.

26_{Título original em inglês: ‗Advertising is dead. Long live advertising‟. Esta e as outras referências à} obra são traduções da autora deste trabalho.

27

O recorte do autor sobre o tema difere em dois pontos do desta dissertação: esta pesquisa se interessa pelos usos comerciais dos novos formatos e suportes, enquanto Downing (2004) analisa suas utilizações políticas, ou ‗antissistema hegemônico‘; a outra ressalva é quanto à amplitude do termo, já que para Downing (2004) deve-se também enquadrar sob o termo formas clandestinas de mídia tradicional, como rádios pirata, por exemplo.

91 Como nos exemplos de obra de arte abaixo, em que o público é desafiado a encontrar significados em proposições absurdas. Na primeira imagem (figura 13), se pode ver um Readymade28, do artista austríaco Leo Schatzl, exposto na 26ª Bienal de São Paulo, em 2004, em que um automóvel Fusca foi pendurado no teto por elásticos. Nenhuma explicação ou título foi dado ao público, que tinha que decidir sozinho a intenção do artista. O mesmo aconteceu na instalação do artista argentino, Jorge Macchi, intitulada Still Song e exposta na 6ª Bienal do Mercosul, em Porto Alegre, 2007. A obra (figura 14) consistia de um globo de espelhos em uma sala branca, em cujas paredes ao invés das luzes do globo, havia furos como se as luzes os tivessem provocado. Também as pessoas eram aconselhadas a buscar significados próprios.

Figura 13: Readymade sem título

Fonte: Blog Crítica à arte. Disponível em:<http://criticaaarte.blogspot.com>. Acesso em: 15 jan. 2010.

Figura 14: Still Song.

Fonte: Blog Crítica à arte. Disponível em:<http://criticaaarte.blogspot.com>. Acesso em: 15 jan. 2010.

28

Este é o nome da técnica em que um objeto já existente é recontextualizado e identificado como arte. O termo foi utilizado pela primeira vez para classificar trabalhos do artista Marcel Duchamp.

92 Esta perspectiva de arte como mídia coloca em questão o significado de dois termos que, até então, não pertenciam ao mesmo universo: público e audiência. Enquanto das audiências, em uma perspectiva mais conservadora, espera-se que sejam grandes e passivas, do público se espera envolvimento, reação e reflexão. A mídia radical alternativa, portanto, ao incluir arte e público, distingue-se da visão tradicional de mídia também em relação a suas expectativas.

Além da arte, qualquer outra forma de mensagem pública, articulada nos mais diversos suportes, que incite conversas ou interações pode ser considerada como mídia radical alternativa. Downing (2004, p. 159 - 173) ilustra essa colocação citando como exemplos ―... as mães da Praça de Maio; colchas utilizadas pelos escravos como mapas para fugas, grafites, estilos de vestir, broches e buttons, adesivos de para-choque, teatro de rua, performances, etc‖.

Downing (2004) destaca que a interpretação teatral ou os gestos corporais em lugares públicos, como o teatro, dança ou performances de rua são muito eficientes como mídia, pois têm a capacidade de inserir-se completamente na vida cotidiana. São exemplos dessas ações: o Act-Up, forma de protesto performático, como os realizados pelo PETA29, ou então o Culture Jamming, em que alguém, interpretando um personagem, consegue passar uma mensagem que normalmente seria censurada; seja ao ligar para uma rádio seja aparecendo em um transmissão televisiva ao vivo. Se este tipo de mensagem se presta a contestações ao ‗sistema‘, também está sendo cada vez mais utilizada ‗pelo sistema‘ em mensagens publicitárias.

Se Downing (2004) defende que a visão adorniana sobre comunicação perdeu validade, Himpe (2006, p.8 e 9) acrescenta que, no que tange à publicidade, sua relação com a mídia tradicional também precisa ser revista. Para ele, os formatos ‗acima da linha‘ não são tão eficientes como eram há 20 anos. É preciso mais tempo, mais dinheiro e esforços maiores para obter os resultados de antes. ―Vinte anos atrás três comerciais atingiriam 80% da população dos EUA. Hoje são precisos 150‖.

Assim, os velhos objetivos da publicidade de vender um produto, ou construir uma imagem favorável para um produto ou marca, agora necessitam de novas estratégias para serem alcançados:

29_{Grupo de ativistas contra o uso de peles de animais, que promovem ações de ‗guerrilha‘, invadindo} desfiles de moda ou jogando tinta em pessoas famosas que usam roupas com pele.

93 (...) carros batidos nas esquinas para divulgar um filme, estudantes pagos para raspar suas cabeças com o formato de uma marca de celular, a imagem de uma mulher nua projetada nas paredes do parlamento inglês para promover uma revista, seríamos perdoados por pensar que a publicidade perdeu seus escrúpulos, nunca sua sanidade. (HIMPE, 2006, p. 7)