Problemstillinger knyttet til en delvis skatteplikt

O slogan, um dos principais constituintes do discurso publicitário de imprensa e um dos elementos mais característicos da linguagem publicitária em geral, é o resumo da imagem de uma empresa ou da ideia de uma campanha e ainda um incitamento à acção. Deriva do gaélico sluagh – ghairm, um grito de guerra para reunir os membros do clã (Reboul 1975).

Para Olivier Reboul existe slogan quando o enunciado comporta não só uma indicação, conselho, mas uma pressão e ainda ―quand les mots n‘ont plus pour role d‘informer ou de prescrire, mais de faire agir; quand le langage ne sert plus à dire, mais à produire autre chose que ce qu‘it dit. Slogan quand la parole est une arme‖ (1975, 18). Nesta definição de slogan notamos uma proximidade com a origem etimológica do vocábulo.

Em 1959, Magalhães, Costa e Calvet de Magalhães enunciavam as seguintes regras práticas para a construção de legendas publicitárias ou slogans: ―1º ter o menor número possível de palavras, seis ou sete; 2º ser de fácil leitura e dicção; 3ª ser adequada ao produto, serviço ou comércio; 4ª ser original e ter personalidade‖ (1959, 170).

A brevidade continua a ser tónica colocada na elaboração deste elemento do anúncio. O

slogan, à imagem dos refrães, dos adágios e dos provérbios, é uma unidade verbal de

grande concentração significativa capaz de criar na mente do leitor diversas ideias e associações. O slogan, como refere Rey (1996, 113) deve ser como um relâmpago que ilumine repentinamente a razão e o coração do leitor.

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A sua fácil leitura e dicção são condições para outra das propriedades que se esperam de um bom slogan - ser memorizável. Para tal o slogan não transmite, regra geral, mais do que uma ideia ou conceito, normalmente a principal característica ou vantagem da marca ou do produto, e expressa-a com simplicidade, concisão e mediante vocábulos atractivos e significativos para o seu público.

Da sua adequação àquilo que se reporta, o produto ou serviço, depende o sucesso da comunicação. O slogan é o resumo da filosofia de uma empresa. Pretende-se que perdure no tempo e que a sua pronunciação ou leitura remeta sem dúvidas para a empresa. Para uma associação mais rápida, o slogan pode inserir o nome da marca ou do produto ou surgir junto da mesma na assinatura final do anúncio.

A personalidade pode ligar-se à personalidade da empresa que se quer transmitida rapidamente. A originalidade é uma condição, não só de distinção, mas de chamada de atenção. Acrescentamos o carácter apelativo, chamativo, de convite à acção, de acordo com a própria origem etimológica da palavra slogan, já referida.

Recordando a teoria dos actos de fala de John Searle, Reboul sublinha o carácter perlocutório do slogan: o que importa, antes de mais, não é o sentido mas o impacto deste enunciado verbal (1975, 19). O acto perlocutório (ou perlocucional), noção inicialmente proposta por John Austin, inclui os actos de fala passíveis de produzir consequências junto do interlocutor, actuando ao nível das suas crenças, acções ou pensamentos. São actos que procuram convencer e persuadir (Searl 1981, 37). Por exemplo, ao facultar uma informação sobre um produto, o criativo pode convencer o leitor da eficácia do mesmo, persuadindo-o à compra. No caso do slogan, podemos afirmar que a sua arquitectura textual é desenhada com o fim de produzir um efeito na mente do receptor ou, retomando a ideia de Reboul (1975), com o propósito de gerar impacto.

Também a respeito do slogan se encontram na literatura algumas propostas classificatórias. Consideraremos a apresentada por Rey, bastante operacional para uma análise da mensagem (1996). Quanto ao seu conteúdo semântico, o autor distingue os

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slogans centrados no destinatário dos centrados no anunciante. Os relacionados com o

destinatário podem ser agrupados em seis tipos principais.

O primeiro refere-se aos slogans informativos, aqueles que fornecem informação sobre as características do produto ou da actividade da empresa. Os seguintes são os que assentam numa promessa e fornecem ao destinatário a possibilidade de solucionarem um problema. No terceiro tipo, Juan Rey inclui os slogans selectivos, aqueles que se dirigem directamente a um grupo concreto de consumidores. O quarto tipo inclui os designados por intrigantes, ou seja, aqueles que formulam uma pergunta ou apresentam um problema que aparentemente não se relaciona com o produto. O autor distingue ainda os laudatórios que têm como objectivo elogiar o destinatário, destacando a sua personalidade, inteligência ou outra qualidade e, por fim, os imperativos, isto é, os

slogans que convidam o destinatário a realizar uma acção geralmente ligada ao produto.

Os slogans centrados no anunciante são aqueles cujo conteúdo semântico gira em torno das características do produto ou da actividade da empresa: os que descrevem a actividade da empresa, os que descrevem a vantagem do produto, os que aconselham o uso do produto e os que o diferenciam, destacando a sua característica distintiva ou traço mais peculiar (Rey 1996, 120-21).

Notamos nesta classificação do slogan certas semelhanças conceptuais com algumas classificações de títulos já apresentadas. Assim, os slogans informativos facultam informação sobre as propriedades do produto ou da actividade da empresa e, nesse sentido, cruzam-se com os títulos centrados no anunciante, por exemplo, com os que procuram tornar clara a natureza do produto ou empresa para a qual remetem.

Por outro lado, os slogans que assentam numa promessa cumprem uma função semelhante à dos títulos que apresentam um benefício novo ou já existente ou aos que expressam uma declaração sobre o que o produto pode desempenhar.

Os slogans selectivos, por sua vez, podem ligar-se, por via da função desempenhada, aos títulos que procuram seleccionar o público-alvo. Já os slogans intrigantes

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apresentam uma relação com os títulos designados de indirectos, aqueles que provocam curiosidade ou que assentam em jogos de palavras.

Os slogans laudatórios elogiam de alguma forma o leitor. Não encontramos nenhum paralelismo directo com as tipologias de títulos apresentadas. No entanto, trata-se de uma estratégia de sedução do consumidor passível de introduzir um anúncio, ao nível do título, ou de o encerrar, numa assinatura ou pelo slogan.

Os slogans imperativos podem ser cruzados com os tipos de títulos directos. Os que aconselham o uso do produto fazem-no de acordo com princípios de diferentes títulos - os que cabem na categoria dos ―como fazer‖, na categoria da apresentação de um benefício, nos que assentam em apelos emocionais, entre outros.

Com base nesta comparação, entendemos que as principais funções do anúncio de imprensa capazes de atraírem a atenção e de tornarem o anúncio memorizável, se centram no título e slogan, pelo que os consideramos, sob o ponto vista enunciado, os principais elementos verbais do anúncio. De acrescentar que a sua posição tradicional corresponde ao ponto de início da leitura e ao ponto de saída do anúncio, tornando-se os elementos textuais potencialmente mais lidos, pelo tipo de leitura corrente a que já fizemos referência. Por conseguinte, resulta, a nosso ver, que neles se concentrem as principais funções do código verbal com formatos e objectivos muito semelhantes.

Depois de termos revisto os principais elementos de natureza verbal do anúncio de imprensa ocupar-nos-emos, em seguida, de elementos de natureza visual procurando também sintetizar a sua relevância na construção de sentidos.