Finland

Louis Hjelmslev (1989-1965) radicaliza a concepção de sistema linguístico de Saussure, propondo a formação de um espécie de álgebra da língua a que chamou de

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glossemática. O fundador da teoria da glossemática propõe-se olhar para a linguagem como uma realidade em si, dedicando a pesquisa às estruturas imanentes da língua, às constantes de cada acto de fala. Hjelmslev recupera a noção saussuriana de língua como uma forma e não como uma substância, indo, porém, mais longe nos termos que definem essa oposição. De acordo com Osvald Ducrot e Tzvetan Todorov, ―se a língua é forma, e não substância, já o não é por introduzir uma articulação original, mas pelo facto de as suas unidades se definirem por regras segundo as quais se podem combinar, pelo jogo que elas autorizam‖ (1991, 38). O que Hjelmslev propõe é a análise, a classificação e cálculo dos elementos, agrupando-os em classes, definindo as suas possibilidades combinatórias e efectuando um cálculo exaustivo dessas combinatórias.

A glossemática demarca-se de anteriores teorias da linguagem justamente por postular que a língua deve ser estudada em si mesma. Ramon Quintela (1995) sintetiza alguns dos pontos gerais desta teoria dos quais destacamos os seguintes: o objectivo de criar um sistema científico válido para todas as línguas; a ideia de o processo pressupor um sistema; a concepção do sistema estruturado numa hierarquia de classes e de componentes; e ainda a tese de que a língua compreende somente formas, entendendo- se que as substâncias, por serem amorfas, não podem ser uma constante e, como tal, não servem o objectivo que principiámos por referir (1995).

Uma das principais distinções de Hjelmslev é aquilo que na linguagem é da ordem do processo e aquilo que é da ordem do sistema (Rodrigues 2000, 49). Conforme explica ainda Adriano Duarte Rodrigues, ―o processo é a combinatória, em sempre novas e ilimitadas configurações, de um número limitado de elementos, ao passo que o sistema é a organização desse conjunto limitado de elementos‖ (2000, 49). O processo equivale à dimensão sintagmática do sistema que se realiza no acto de fala. Já o texto é o produto desse processo, a totalidade na qual se manifestam as estruturas do sistema, como lembra Nöth (1996, 61-62).

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A definição de signo em Hjelmslev é mais complexa do que a definição de Saussure, da qual o autor parte. O modelo signíco proposto é um avanço face ao modelo bilateral de Saussure e é entendido como a função semiótica entre dois planos ou grandezas: o conteúdo (equivalente ao significado de Saussure) e a expressão (equivalente ao significante). No livro Prolegomenos a uma Teoria da Linguagem, editado em 1943, Hjelsmlev afirma que ―a função semiótica é, em si mesma, uma solidariedade: expressão e conteúdo são solidários e um pressupõe necessariamente o outro‖ (2003, 54).

Tanto o plano da expressão como o do conteúdo são adicionalmente estratificados em forma, substância e matéria, sendo este último elemento considerado como amorfo. A matéria do conteúdo reporta-se à massa de pensamento amorfo que cada língua diferenciada forma. O amorfo refere-se às estruturas diferentes que cada língua atribui à mesma parcela da realidade. Já no plano da expressão, a matéria de expressão é o potencial fonético de articulação vocal humana; também pode ser o potencial de outras formas de comunicação, como a pictória ou a gestual (Nӧth 1996, 69-70). Colocando de lado o elemento matéria, a compreensão da semiose em Hjelsmlev implica os seguintes quatro estratos: forma de conteúdo, forma de expressão, substância de conteúdo e substância de expressão. Em termos gerais, a forma refere-se às regras de organização de cada plano e a substância aos materiais de que estes são feitos, sem atender à sua organização.

A respeito do conteúdo linguístico, Hjelmslev afirma que a sua forma de conteúdo é ―independente do sentido com o qual ela se mantém numa relação arbitrária e que ela transforma em substância do conteúdo‖ (2003, 57; itálicos no original), como o permite determinar uma comparação dos campos lexicais de diferentes línguas. No plano de expressão de uma língua falada, o sistema fonológico constitui a substância da expressão. O sistema de relações abstractas subjacente é a sua forma de expressão.

Discernidos estes conceitos sobre o modelo do signo denotativo, deter-nos-emos agora sobre a semiótica conotativa de Hjelmslev, para a relacionar com os trabalhos de Roland

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Barthes e, no ponto seguinte deste capítulo, com a aplicação a outros sistemas signícos que não o da linguagem verbal.

Para além da semiótica denotativa, Hjelmslev reflecte também sobre uma semiótica conotativa e uma metassemiótica. A semiótica conotativa é definida do seguinte modo: ―uma semiótica (…) cujo plano de expressão é constituído pelos planos de conteúdo e da expressão de uma semiótica denotativa (2003, 125). Trata-se, portanto, de uma semiótica cujo plano de expressão constitui uma semiótica.

Por outro lado, conforme explica Nöth, a metalinguagem ou metassemiótica em Hjelmslev ―corresponde à definição lógica do termo como uma linguagem sobre uma linguagem (primeira). Na lógica, esta linguagem primeira é denominada de linguagem objecto. Na semiótica de Hjelmslev é uma linguagem denotativa‖ (1996, 86). A metassemiótica é uma semiótica cujo plano de conteúdo constitui uma semiótica ou, por outras palavras, ―uma semiótica que trata de uma semiótica‖ (Hjelmslev 2003, 126).

Os trabalhos de Roland Barthes conheceram fases distintas, desde uma continuidade da escola estruturalista até uma semiótica textual e, posteriormente, tiveram a sua influência num campo mais ensaístico a respeito da literatura e da cultura (Nӧth 1995, 310). Barthes recupera a noção de signo e de significação de Hjelmslev. Um sistema de significação comporta um plano de expressão e um plano de conteúdo e a significação traduz a relação desses planos. Este sistema de significação, primário, pode, segundo Barthes, constituir um elemento inicial de um outro sistema de signos, quando se constitui enquanto expressão para outro sistema secundário. O primeiro signo é o denotativo ou da semiótica denotativa e o segundo é o conotativo ou da semiótica conotativa. Por isso, ―um sistema conotado é um sistema cujo plano de expressão é ele próprio constituído por um sistema de significação‖ (Barthes 1989, 75). Este cruzamento de níveis de significação foi aplicado por Barthes a vários tipos de mensagens, nomeadamente à publicitária, como mostraremos no ponto dedicado à semiótica da publicidade.

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Nos trabalhos de Barthes destacam-se ainda as suas reflexões sobre o mito e sobre a ideologia. Nas suas críticas e análises culturais, o conceito de semiótica conotativa refere-se aos sistemas de significação de segunda ordem presentes nos textos. Em

Mitologias, obra datada de 1957, estes sistemas de significação correspondem aos

diferentes mitos, tal como, posteriormente, a esfera da conotação será descrita como uma ideologia (Barthes 1988).

Na obra Mitologias, o autor preocupa-se em analisar os mitos que circulam no quotidiano e em explicar as representações desviadas que atingem os indivíduos. Barthes visa tornar explícitos os conteúdos aparentemente neutros (nessa aparente neutralidade reside a fala mítica), analisando-os a partir das condições sociais e históricas que naturalizam.

Para o autor o mito é, antes de mais, uma fala, termo já definido atrás por comparação com a noção de língua em Saussure. Detalhando a sua definição, Barthes faz equivaler o mito a um sistema de comunicação, a uma mensagem, a um modo de significação e a uma forma (1988, 181). Na fala mítica inclui-se quer a mensagem oral, quer o discurso escrito, bem como outras práticas que se afastam do campo da linguística, como sejam as fotografias, os textos de imprensa, a publicidade, o espectáculo, entre outras.

A mitologia, enquanto estudo de uma fala, é parte da semiologia (Barthes 1988, 183) e os conceitos de signo e de significação são aplicados por Bathes para explicar como se constrói o mito. Segundo o autor, "reencontramos no mito o esquema tridimensional: significante, significado e signo. O Mito é um sistema particular pelo facto de que edifica a partir de uma série semiológica que existe antes dele‖ (Barthes 1988, 186). O mito é, pois, um sistema de significação de segunda ordem.

Os trabalhos dos autores referenciados não se esgotam na revisão bibliográfica efectuada. Tendo sempre presentes os objectivos que nos propomos alcançar no que respeita à leitura do anúncio publicitário, entendemos que o campo conceptual abordado é relevante para o cumprimento dos mesmos. Além disso, mostra também o interesse da

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semiótica pelo estudo do texto publicitário. Importa agora ampliar o estudo que a semiótica vem dedicando à mensagem publcitária.