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Atribuir uma identidade a um produto ou serviço, criar uma imagem de marca para o mesmo, valorizá-lo, distinguindo-o positivamente são funções gerais dos signos verbais. A estes é reservada ainda a função de explicitar os signos visuais, ainda que na nossa opinião, também o signo visual possa desempenhar esse papel face ao texto. Tal pode suceder quando um título apresenta um jogo de palavras, um enigma ou uma ambiguidade cujo sentido é desvendado pela leitura da imagem que o acompanha.

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A chamada de atenção pode ser alcançada pelos dois códigos ainda que as características intrínsecas da imagem e o modo como o leitor a percebe tendam a sustentar a opinião, como veremos adiante, de que os signos visuais são os mais indicados para que o olhar do leitor se detenha na página. Para o desenvolvimento deste tema apoiar-nos-emos em Barthes (1964), Péninou (1976), Sanchez Guzman (1993), Lester (1995), Rey (1996) Messaris (1997) e Henri Joannis (1998). O leque de autores será alargado quando atendermos às propriedades particulares de cada código.

Péninou (1976) considera como função primordial da publicidade a denominação, isto é, a imposição de um nome próprio a uma marca. Esta deve ter um carácter agressivo, de forma a permitir ao seu proprietário conquistar o mercado pela simples autoridade do nome e não pelo produto em si mesmo. O objectivo máximo será que o nome próprio passe a significar a categoria, que a procura se transforme na procura do nome. Quando tal acontece, o que é privilégio de poucas marcas, então, como afirma Péninou: ―la espécie ha recubierto por completo al género y el Nombre forma cuerpo con el Mercado‖ (1976, 96). Recordamos o caso da marca de aspiradores Hoover que em Inglaterra passou a designar toda a categoria, mas também o exemplo da Gillette e do

Jeep, empregues no quotidiano de muitos portugueses para referir, usando as expressões

de Péninou, já não a ―espécie‖ mas o ―género‖.

A denominação é o acto de atribuir uma identidade ao produto ou à marca que sirva o propósito de identificação e de individualização, ou seja, de distinção no mercado (a marca, na perspectiva da sua configuração signíca e finalidade comunicacional, será objecto de reflexão no ponto da mensagem visual do anúncio de imprensa, juntamente com o logótipo).

A segunda função diz respeito à passagem do nome ao atributo, ou seja, à imagem de marca. Trata-se, nas palavras de Péninou, da passagem da publicidade do nome próprio para a publicidade do atributo, a passagem do predicado para a predicação, do suporte do ser para o portador de valor (1976, 100). Esta segunda função da publicidade assenta numa analogia com a pessoa humana: ―los objectos publicitários equivalen a personas,

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pues este discurso - discurso antropocêntrico por excelência - viene en definitiva a abordarlos como tales. Todos tendrán caracteres y algunos carácter‖ (1976, 100).

Para além da identificação e da criação de uma imagem de marca, a palavra exalta as qualidades do produto ou serviço: tudo o que se diz sobre este é positivo, de acordo com a natureza laudatória da publicidade (Sanchez Guzman 1993, 168 - 69).

Ao texto é ainda atribuída uma função de explicitação e de guia de interpretação da mensagem visual. Esta é uma análise feita por Barthes (1964), como já tivemos oportunidade de referir a respeito da leitura do artigo ―Rhétorique de l‘image‖ e que agora retomamos para destacar o carácter de controlo e de repressão que o autor atribui à mensagem linguística, indissociáveis, na sua opinião, do carácter ideológico da ancoragem: ―Le texte esté vraiment de droit de regard du créateur (et donc de la société) sur l‘image: l‘ancrage est un controle, il détient une responsabilité face à la puissance projective des figures, sur l‘usage du message‖ (Barthes 1964, 44). Nesta ordem de ideias, Barthes entende que o texto tem um valor repressivo perante a liberdade dos significados da imagem e conclui afirmando o seguinte: ―ce soit à son niveau que s‘investissent surtout la morale et l‘idéologie d‘un société‖ (1964, 45).

Para além de ancorar o sentido da imagem, o texto desempenha uma outra função: a de ampliar a mensagem. Como recorda Rey, a mensagem verbal pode facultar uma informação que a imagem não comporte, completar o que a imagem comunica, desenvolver as suas informações ou mesmo negá-las (1996, 93). Esta reflexão sublinha, sobretudo, a conexão entre os dois sistemas de signos e a ampliacão de significados tornada possível quando texto e imagem operam em conjunto.

Reflectindo, agora, sobre o código visual e a sua função na mensagem publicitária, destacamos uma afirmação de Dyer, na qual a autora elenca três pontos fortes deste sistema de signos: ―Pictures are easier to understand and have more impact than words, and they generally offer greater opportunity for the communication of excitement, mood or imagination‖ (Dyer 1982, 86).

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A primeira ideia apresentada, isto é, o facto de as imagens serem mais facilmente compreendidas, explica-se, a nosso ver, por estas não exigirem, ao contrário do texto verbal, a aprendizagem de um código arbitrário. O tempo de leitura de uma imagem é menor e a sua percepção é praticamente imediata ao mero acto de olhar. Recordemos Barthes quando afirma que a imagem fotográfica é uma mensagem sem código, querendo referir que entre esta e o que ela representa não existe necessidade de um intermediário para que o leitor a compreenda. Admitindo que a imagem não é o real, recorda, porém, no artigo ―A mensagem fotográfica‖, escrito em 1961, que ela é ―pelo menos seu analagon perfeito‖ (1984, 14). No artigo ―Rhétorique de l‘image‖, Barthes retoma esta ideia e afirma que para ler a imagem, no seu nível literal, o receptor apenas necessita do que já se encontra associado à sua percepção (1964, 42).

A facilidade de leitura da imagem que vimos referindo pode ainda ser explicada pelo contínuo fluxo de imagens a que os indivíduos se encontram expostos. Como recorda Lester (1995), desde cedo que os indivíduos se habituam a responder aos estímulos visuais que lhes chegam através dos diversos meios de comunicação de massas. Ainda segundo o mesmo autor, a cor, a forma, a profundidade e os movimentos são os quatros atributos dos objectos que o cérebro mais rápida e facilmente percebe; como tal, constituem também os principais focos de interesse para quem pretenda criar uma imagem destinada a ser facilmente memorizada pelo leitor (Lester 1995, 36).

A compreensão de uma imagem é, naturalmente, mais complexa, realidade sobre a qual não nos ocuparemos neste momento. Recordemos apenas as manipulações a que a fotografia pode estar sujeita (Santaella e Nӧth 2005), os seus diferentes níveis de significação (a percepção da mensagem conotativa é mais complexa do que a mensagem literal) ou os significados ideológicos nela investidos (Barthes 1964, 1984; Dyer 1982; Messaris 1997). Por estas breves alusões podemos asseverar que, pretendendo compreender muitas das imagens da publicidade, o acto de leitura pode exigir, pois, diversos saberes e capacidades analíticas.

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Outros pontos fortes da imagem publicitária face ao texto verbal, acima elencados a partir de Dyer, são o seu impacto e facilidade em despoletar a imaginação do leitor. Entendemos estas declarações pela espectacularidade de tantas imagens que caracterizam as produções publicitárias, um importante elemento de sedução do leitor. As cores, as formas, a luminosidade, por exemplo, podem ser investidos na criação quer de cenários inusitados e de ambientes que convidam ao sonho, quer de produtos atractivos que representam para o leitor do anúncio objectos de desejo.

Estes e outros estímulos conjugam-se também para prender a atenção do leitor, uma das funções da imagem. A par do título, o papel da imagem é decisivo na chamada de atenção do leitor. A sua capacidade sugestiva, referida por Dyer, permite-lhe comunicar rapidamente o significado principal do anúncio. De acordo com Henri Joannis,

esta velocidade é capital na comunicação publicitária. Numa revista, os olhos «folheiam» os anúncios, detendo-se alguns segundos em cada um deles. A super-rapidez da comunicação visual comentada por um texto permite transmitir uma motivação de compra nesses escassos segundos, o que seria muito mais difícil ou impossível unicamente através do texto. (1998, 27)

A velocidade a que Joannis se reporta justifica-se, justamente, por a imagem ser, conforme Dyer, mais facilmente compreendida pelos leitores do que o texto. A sua atractividade permite-lhe assegurar a atenção, pois, como refere Rey (1996), a imagem fica na memória do receptor de modo mais nítido e permanente do que a mensagem verbal.

A imagem tem igualmente a função de significar a mensagem. Ora, o desenvolvimento actual da imagem impede que seja considerada como algo distinto da própria mensagem ou que seja reduzida a cumprir funções de chamada da atenção e embelezamento do anúncio. A imagem não se reduz a uma representação analógica; pode ser o significante de diversos atributos e qualidades (Rey 1996). Nesta medida, também a imagem desempenha o papel de conceder uma personalidade ao produto e de exaltar o seu nome e carácter, funções atribuídas por Péninou (1976) à mensagem verbal, conforme já referido.

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Conforme comenta Messaris (1997), a imagem cumpre também uma função de prova, sobretudo a imagem fotográfica (se comparada, por exemplo, com o desenho). Em razão da sua conexação com o mundo exterior, a fotografia costuma ser reconhecida como a prova de que aquilo que mostra ou retrata aconteceu efectivamente. No anúncio, a fotografia é a evidência do que se defende ou argumenta. Por exemplo, nos anúncios comparativos, a publicidade pode beneficiar da propriedade indicial da fotografia sempre que o apelo de um produto é em parte visual, como no caso dos anúncios a vestuário, produtos de cosmética e produtos de limpeza, imobiliário e automóveis, entre outros (Messaris 1997, 135).

Na nossa opinião, os signos visuais são empregues ainda para assinar o anúncio. O nome do produto ou da marca não esgotam a noção de assinatura. Os traços visuais não só podem substituir o nome (pensemos, a título de exemplo, nos conhecidos anúncios para a marca Nike, muitos dos quais usam apenas o logótipo, dispensando, assim, a assinatura através da palavra) como, mais frequentemente, são parte integrante do logótipo, elemento identificador da marca no anúncio.