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1.2 Problemstilling og rammer
do ponto de vista do produtor
A publicação de livros tornou-se avassaladora, após a invenção de um processo de produção em massa de tipo móvel inventado por Gutenberg, por volta de 1439. Esta invenção permitiu a
produção em grandes quantidades de livros impressos e tornou-se rentável para os gráficos e mais acessível para os consumidores.
No entanto, pode constatar-se que “A economia da publicação de livros mudou muito pouco, na última metade do milénio, desde Gutenberg” (Shaver & Shaver 2003), porque não houve grandes alterações no conteúdo e na forma, mantendo-se como uma indústria tradicional e conservadora.
Nos últimos anos, estas mudanças tornaram-se muito mais percetíveis, porém, apesar dos e-books serem maioritariamente encarados como uma oportunidade de negócio e de receitas adicio- nais, por parte de alguns autores, editores e empresas criadas especificamente para esse fim, esses mesmos autores manifestam receios que só com o tempo se poderão comprovar se terão algum fundamento (OCDE, 2012).
Esta instabilidade e apreensão estão maioritariamente relacionadas com os défices de com- petências associadas às tecnologias e às enormes alterações que a difusão dos e-books acarretam para o mercado (OCDE, 2012).
O mercado do livro é diferente na Europa e nos Estados Unidos, tal como refere José Afonso Furtado (citado por Reis, 2013): na Europa, é o editor que estabelece o preço, o denominado agency model, enquanto nos Estados Unidos, em muitos casos, é o vendedor quem decide o preço, logo, o poder negocial das editoras é menor neste país.
De facto, este é um problema que muitas editoras de p-books enfrentam, pois, o número de exemplares está interligado com o preço a que poderá ser vendido: quanto maior for o número de exemplares produzidos, menor será o custo de produção.
O mercado do livro tradicional tem-se mantido muito competitivo ao longo de muitos anos, por isso, se o preço escolhido para colocar o livro no mercado não for o correto, os consumidores podem ter uma perceção errada sobre o mesmo.
Assim, se o preço for muito baixo, os consumidores podem não comprar, pois pensam que o livro é de baixa qualidade, contrariamente, se o preço for muito elevado, os consumidores podem não comprar, uma vez que geralmente existe uma grande variedade de livros semelhantes com um preço mais reduzido.
A dimensão do stock criado de livros tem uma influência direta no preço a praticar, por isso é difícil definir antecipadamente qual o stock ótimo para cada p-book.
Segundo Hua et al. (2010), uma das principais vantagens de publicar e-books está relacionada com o facto de não ser necessário ter um armazenamento físico como o dos p-books e de não existir o problema de produzir exemplares a mais ou a menos.
Por outro lado, cada vez mais, os custos associados à produção de e-books e de aparelhos específicos para a sua leitura são menores inversamente à capacidade e qualidade dos mesmos que são maiores (Anderson, 2009). Como o e-book é um livro eletrónico, não existem custos associados à impressão, encadernação, transporte e distribuição do mesmo.
Este pode ser um aspeto muito apelativo para as editoras, pois os únicos custos associados são os relativos a escrever, editar e publicar na internet, ou seja, são mínimos quando comparados com os custos associados aos p-books (Zahda, 2007, citado por Hua et al., 2010).
Além disso, é fácil e muito rápido corrigir erros no conteúdo, enquanto que, depois de um livro ter sido impresso, corrigir erros corresponde a imprimir novos livros, por vezes, com custos muito superiores (Shaver & Shaver 2003).
Uma das vantagens anunciadas anteriormente e que representa um fator importante a favor do e-book, é o facto de este não ter custos de distribuição, pois a entrega é imediata, bastando fazer o seu download (Hua et al., 2010), o que diminui bastante o preço final do produto.
Se uma editora é avessa ao risco, pode considerar que vender os seus títulos em formato e-book é mais vantajoso, uma vez que “a procura de um dado livro, em particular, é estocástica num mercado volátil, especialmente quando os tópicos são os da moda. Muitos livros podem ficar por vender nas livrarias no final do seu pico de vendas” (Hua et al., 2010).
No caso dos e-books, não existe esse problema, uma vez que os custos associados à sua produção são menores, comparados com os custos da produção de um livro tradicional.
Uma desvantagem do p-book, que pode ser encarada como uma vantagem a favor do e-book, é o facto de, se a procura de um título for maior que a esperada e o livro esgotar, a editora, na maio- ria dos casos, não tem tanta oportunidade de o voltar a imprimir rapidamente.
Isto acontece devido ao curto espaço de tempo (3/4 meses) em que a maioria dos títulos se encontra no seu pico de vendas. O mesmo não acontece com os e-books, uma vez que o seu stock é praticamente ilimitado (Hua et al., 2010).
Contrariamente, às ideias de Hua et al. (2010), Tseng (2013) defende que os e-books acarre- tam custos elevados para as editoras, nomeadamente, altos investimentos iniciais que são necessá-
rios para ter a tecnologia que permita a sua produção, digitalização e venda.
O facto de não existirem muitas provas sobre o impacto dos e-books nas receitas das editoras implica que estas tenham maior relutância em tornar disponíveis os seus títulos no formato eletróni- co (Vasileiou et al., 2008).
Outra desvantagem do e-book, enunciada por Tseng (2013), está relacionada com o licencia- mento ou direitos de posse definitiva sobre o e-book, uma vez que ainda não é muito claro qual deve ser o caminho a seguir pelas editoras no que diz respeito a este assunto.
O e-book é um produto recente, o que pode ser um problema para as editoras, uma vez que não existe ainda muita legislação sobre este assunto.
Esta situação pode trazer graves problemas para as mesmas, pois o sistema Digital Right Management (DRM), na maioria dos países, não está muito desenvolvido. Assim sendo, torna-se complicado proteger os interesses das editoras e os direitos dos respetivos autores, o que pode ser encarado como uma barreira à entrada dos e-books no mercado (Bounie et al., 2012).
Um desses problemas que as editoras podem enfrentar com a publicação de e-books, passa pela situação limite de os autores poderem nem recorrer às editoras para publicar os seus títulos, optando por lançar diretamente online nos seus próprios canais ou, até mesmo, por sites direciona- dos para a publicação.
Podemos citar, como exemplo, a Amazon que tem um canal próprio onde publica títulos de autores que não possuem contratos com nenhuma editora (Bounie et al., 2012).
Além disso, como o e-book é um produto inovador e o seu segmento de mercado ainda não está muito estudado e definido, muitas editoras temem que com a venda de e-books a margem de lucro dos p-books diminua.
De acordo com Bounie et al. (2012), os e-books apresentam uma desvantagem difícil de com- bater, pois sendo um produto digital, este não pode ser apreciado pela sua capa que pode influenciar o comprador pelo seu aspeto, e uma edição limitada não pode diferir muito de uma edição normal. Neste caso, os p-books continuam a ser um produto preferível, visto que se pode recorrer a uma variedade enorme de materiais usados para edições limitadas. Os livros de capa dura, o papel de qualidade superior, os livros de capa mole com materiais flexíveis e resistentes, o recurso a mate- riais conforme o gosto do cliente, a utilização da cor e do alto-relevo são exemplos de alguns truques gráficos que os tornam muito mais apelativos e persuasivos.
Não obstante, é importante salientar que o e-book está em constante alteração, sendo cada vez mais claro que existe uma grande capacidade e uma inabalável intenção de o melhorar para que se torne o preferido pelos leitores (Anderson, 2009).
Como já referi anteriormente, de acordo com Hua et al. (2010) não existem elevados custos associados à distribuição de e-books, pois a maioria das editoras tem meios, entre os quais os seus próprios sites, onde podem fazer a venda/distribuição dos seus e-books.
No entanto, isto levanta algumas questões:
& Se os canais de distribuição forem alargados, o que poderão as editoras fazer para vender os seus títulos? Isto é, se cada editora decidir vender os seus títulos em ver- são e-book em vez de vender p-books através dos canais de distribuição clássicos (livrarias físicas e online) como conseguirão publicitar os seus livros face à concor- rência?
& As editoras devem optar por vender só p-books ou e-books, exclusivamente, ou devem fazer a publicação dos dois?
Deve existir alguma diferenciação entre os livros publicados online e os livros publicados pelo canal clássico?
& A venda de e-books deve ser apenas de títulos que já estão no mercado há algum tempo ou deve também vender títulos novos?
Podemos concluir que é fácil de perceber que existe uma falta de padrões de distribuição de e-books. (The Bookseller.com, 2011, citado por Lee, 2012). As principais formas de distribuição de e-books são a compra, a subscrição e o aluguer, mas mesmo assim, apesar destes serem os mais utilizados, ainda não existem fortes evidências sobre quais serão os mais apropriados para o mer- cado em questão.
As questões enunciadas anteriormente apresentam uma grande relevância, mas não poderão, tão cedo, ter uma resposta adequada sem que haja um estudo profundo sobre o tema. A informação existente é muito limitada e, acima de tudo, muito pouco factual e consistente.
É, também, importante não esquecer que, para os editores terem vantagem competitiva, precisam de ter uma ideia real sobre as preferências dos consumidores, pelo que necessitam de ter uma base sustentável sobre os gostos, valores, níveis de aceitação/rejeição, entre outras caraterísti- cas que representam os consumidores (Chen & Granitz, 2011).
4.4 Principais vantagens/desvantagens do e-book em relação ao p-book,
do ponto de vista do consumidor
Os hábitos de leitura são estabelecidos desde a infância e, a título de exemplo, destacamos a existência de gráficas especializadas na produção de livros para bebés, feitos de materiais apropria- dos para o manuseamento e contacto físico.
As primeiras leituras são feitas a partir de livros tradicionais e, até há pouco tempo, o acesso aos e-books era inexistente ou bastante limitado. Os pais poderão ler um e-book aos filhos, porém, estes não poderão brincar nem estabelecer contacto físico com esse livro como acontece com o livro tradicional.
O e-book, sendo um produto recente e imaterial, é de fácil perceção que existe uma discrepância entre as experiências de leitura nos dois formatos. Os indivíduos estão mais habituados a ler p-books, o que faz com que a eficiência seja maior do que quando se lê um e-book (Kang et al., 2008).
Todavia, o crescimento acelerado das tecnologias e a evolução positiva dos e-books fazem com que os consumidores estejam cada vez mais familiarizados com este novo produto, desta for- ma, é necessário tentar compreender o ponto de vista do consumidor.
Existe uma grande variedade de conceitos desenvolvidos com o intuito de descrever o pro- cesso de difusão e adoção de uma inovação. A teoria clássica da inovação centra-se nas caraterísti- cas que possam influenciar a sua aceitação.
Segundo Rogers (1962, citado por Shaver & Shaver, 2003), a decisão de adotar, rejeitar ou con- vergir para uma dada inovação, por parte do utilizador, depende de cinco caraterísticas fundamentais:
& Vantagem relativa, ou seja, da superioridade inovadora, percebida pelos utilizado- res, da inovação em relação ao produto/ideia que tenta substituir;
& Compatibilidade, isto é, se a inovação é congruente com as assunções e valores detidos pelo utilizador;
& Visibilidade, até que ponto a inovação é percetível/visível para os outros;
& Complexidade, se uma inovação é difícil de usar e perceber;
& Capacidade de ser testada, perceber se a inovação é fácil de experimentar, pois, se o utilizador puder testar a inovação, a probabilidade de a adotar é maior.
De acordo com Hua et al. (2010), todos os consumidores/leitores são heterogéneos na sua avaliação de um livro, sendo difícil de prever a aceitação de um certo título pelo consumidor. O mesmo acontece quando falamos da aceitação de uma inovação, visto que não existe uma resposta concreta sobre qual vai ser a reação dos indivíduos.
À medida que a tecnologia avança, os indivíduos tornam-se mais aptos e menos resistentes ao uso de novas tecnologias. A rápida difusão de tecnologias usadas para escrever, ler e comunicar fizeram com que muitos consumidores ganhassem novas necessidades, sendo uma delas a utiliza- ção de e-books. Por esta razão, é importante identificar as vantagens/desvantagens associadas a este tipo de publicação, de acordo com o ponto de vista do consumidor.
Algumas dessas vantagens dos e-books sobre os p-books, quando falamos do ponto de vista do consumidor, são de fácil perceção. Por exemplo, adquirir um e-book é muito mais simples do que adquirir um p-book, uma vez que apenas é necessário ter acesso à internet e fazer o respetivo down- load (Shaver & Shaver, 2003).
A aquisição de e-books não está condicionada por horários de funcionamento, ou por locais de venda, o download pode ser efetuado a qualquer hora e em qualquer lugar e, em grande parte dos casos, a preços mais baixos (Hua et al., 2010).
Além disso, a sua utilização é user-friendly, o tamanho de letra pode ser alterado, para uma leitura mais fácil e a procura de conteúdo é muito mais simples, pois basta utilizar um comando para fazer a procura (Chen & Granitz, 2011).
Outras vantagens muito evidentes são os factos de a entrega dos e-books ser imediata, bas- tando fazer o download, e de não ocuparem espaço físico, já que o seu armazenamento pode ser feito num único e-book reader, tornando-se fácil armazenar uma quantidade elevada de livros. Ao mesmo tempo, o seu transporte é simples e, no momento em que o consumidor desejar eliminar o e-book da sua biblioteca, apenas tem de fazer delete (Hua et al., 2010).
Não obstante, apesar de ser fácil de transportar, há situações onde existe resistência em tro- car o livro tradicional pelo e-book, como, por exemplo, quando o utilizador vai para locais exteriores (praia, acampar, entre outros), onde tem de ter mais cuidados se estiver a usar um e-reader (Chen & Granitz, 2011).
Por conseguinte, se o leitor valorizar muito algumas caraterísticas do livro tais como a como- didade, o fácil acesso e a poupança de tempo, então o e-book pode ser mais vantajoso (Hua et al., 2010).
Para além das desvantagens enunciadas anteriormente, os e-books levantam outras questões muito pertinentes, tais como:
Qual a diferença entre a leitura em papel e num e-reader, ou seja, o cansaço e fadiga visual são maiores quando a leitura é feita em que suporte?
Existe a possibilidade de emprestar um e-book como se empresta um p-book?
& Como é que se pode fazer o controlo da difusão de um e-book, com o intuito de proteger os direitos de autor?
Estas questões podem ser encaradas como desvantagens, segundo o ponto de vista do con- sumidor. Por exemplo, a Associação Americana de Optometria associou sintomas como fadiga ocu- lar, visão dupla, visão desfocada e dores de cabeça ao uso de computadores, tablets e smartphones.
Estas são questões sobre as quais ainda não existem muitos estudos, no entanto, para com- preender o mercado dos e-books e a sua evolução é necessário encontrar respostas para as mes- mas.
De acordo com Roger (1995, citado por Lee, 2012), a perceção individual sobre inovação de- termina se o indivíduo adota ou não a nova tecnologia. Este considerou que os atributos da inovação que se destacam, aquando da adoção, são as vantagens relativas, compatibilidade e a visibilidade. Quer isto dizer que, dependendo do ponto de vista, a aceitação do consumidor em relação à inova- ção pode ser encarada como uma vantagem ou desvantagem para os e-books.
Isto acontece dependendo do tipo de consumidor, se este for um indivíduo seguidor das últi- mas tecnologias e tendências, então o e-book tem várias vantagens sobre o p-book. Contrariamente, se o indivíduo for relutante em relação aos avanços tecnológicos, logo a aceitação do e-book por par- te deste vai ser difícil de alcançar (Lee, 2012). Desta forma, é fácil perceber que, em muitos casos, pode existir resistência à inovação, uma vez que esta requer mudanças para o utilizador (Lee, 2012). Uma desvantagem, do ponto de vista do consumidor, associada à facilidade de acesso, é o facto da compra de e-book poder ser impulsiva. Como o preço é mais reduzido e o acesso é simples e rápido, estas caraterísticas podem levar o consumidor a fazer compras de impulso (Chen & Gra- nitz, 2011).
Segundo Vasileiou et al. (2008), a maioria dos títulos está apenas disponível em inglês, o que torna a aceitação dos leitores, em geral, mais difícil, uma vez que além deste problema, o número
de livros disponíveis é substancialmente inferior ao disponível em papel. Este aspeto torna-se muito importante quando falamos do mercado português, já que ainda são relativamente poucos os livros digitais traduzidos.
Apesar da constante evolução do e-book, este não permite apreciar da mesma maneira aspe- tos como a capa, as ilustrações e a fonte da letra (Bounie et al., 2012). Ao mesmo tempo, o facto de o e-book ser um produto digital faz com que não seja possível continuar alguns rituais sociais que o p-book permite, como por exemplo, emprestar um livro ou ir a uma livraria.
Como o e-book não é um produto físico, é um conteúdo digital, o sentido de posse também é completamente diferente. Isto pode ser encarado como uma desvantagem para o utilizador, uma vez que o sentimento de posse está estritamente associado à identidade do indivíduo (Chen & Granitz, 2011).
Por muito que o e-book evolua, a leitura deste vai ser sempre diferente da leitura de um p-book, assim sendo, vai ter de existir uma adaptação a novos parâmetros de leitura. Por exemplo, uma das queixas em relação aos e-books, é o facto do processo de procurar um capítulo ou uma frase/letra (sem o uso de comandos) num e-book ser mais difícil e, ao mesmo tempo, existe a per- ceção de que a leitura é mais tediosa (Kang et al., 2008).
Apesar da aceitação da inovação ser um tema de grande interesse para vários autores, cada um apresenta diferentes fatores que considera como os mais importantes para existir resistência à inovação.
Segundo Ram (1987, citado por Lee, 2012), a resistência do consumidor depende de três prin- cipais fatores: da perceção pelo utilizador das caraterísticas da inovação, das próprias caraterísticas do consumidor e das caraterísticas da propagação da inovação.
No entanto, para Joseph (2010, citado por Lee, 2012), os recursos funcionais, fisiológicos e informacionais são os que mais influenciam a resistência à inovação.
Em 2009, foi realizado um projeto piloto conduzido pela universidade de Princeton, no qual os manuais em papel foram substituídos pelo formato digital. Os resultados deste estudo mostraram que ainda existem vários obstáculos a serem ultrapassados pelos e-books.
De acordo com Pattuelli e Rabina (2010) citado por Zhang et al. 2011, é necessário melhorar alguns aspetos técnicos dos leitores de e-books, entre os quais o nível de interação quando é feita a leitura de um e-book (esta interação é menor do que quando se lê um p-book, pois não existem
processos como o de folhear o livro) e a probabilidade das pessoas ficarem cansadas a ler num ecrã continua a ser maior do que quando leem em papel.
Os e-books ainda são um objeto de estudo muito incipiente, o que faz com que seja difícil de avaliar qual o comportamento do consumidor perante o mesmo. É necessário ter em conta que, em muitos casos, é difícil mudar os hábitos e comportamentos do utilizador, num espaço de tempo que se pretenderia que fosse o mais rápido possível.
Apesar das previsões sobre o crescimento do mercado do e-book não terem sido ainda alcan- çadas, o mercado do e-book cresceu consideravelmente nos últimos anos (Reis, 2013). Este cresci- mento deveu-se, em grande parte, às razões/vantagens enunciadas anteriormente, conjuntamente com o facto de, atualmente, ser um produto popular entre os consumidores (Hua et al., 2010).
Mais uma vez, é importante salientar o papel da evolução tecnológica, pois a acessibilidade a tablets, smartphones e a e-readers, associado à facilidade com que a população jovem se adapta a estas novas tecnologias, tem vindo a facilitar o crescimento deste novo segmento de mercado (Lee, 2012).
Após a revisão da literatura, identificaram-se os principais fatores explicativos da decisão de leitura de e-books, de forma a serem usados na formulação das perguntas do inquérito.
A idade do indivíduo também é uma característica importante, uma vez que com a rápida di- fusão das tecnologias, os utilizadores mais novos tornam-se cada vez menos resistentes ao uso das mesmas, enquanto que indivíduos mais velhos podem ter mais resistência à inovação, pois o uso das mesmas requer mudanças (Lee, 2012).
De acordo com Ram (1987, citado por Lee, 2012), além da idade, outras caraterísticas in- fluenciam a resistência do consumidor à inovação, sendo assim importante questionar os inquiridos sobre as suas caraterísticas socioeconómicas.