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O focus groups enquanto técnica de pesquisa metodológica com âmbito qualitativo foi inicialmente aplicada à área da sociologia, encontrando-se na atualidade a sua utilização repercutida por campos tão diversas como o marketing, a educação, a saúde ou mesmo a gestão.

De facto, embora esta técnica encontre as suas raízes históricas no investigador Robert King Merton (1941), só a partir da década de 80 começou o seu período de afirmação enquanto importante procedimento de recolha de dados no âmbito das ciências sociais (Galego & Gomes,2005:174).

Desta forma, podemos definir a técnica do focus groups como uma pesquisa que visa recolher dados por meio da interação estabelecida no interior de um grupo motivada pela discussão de um tópico lançado por um investigador. Concretizando um meio caminho entre a observação participante e a entrevista em profundidade, o focus groups detém a capacidade de juntar no mesmo espaço e no mesmo momento estas duas técnicas, congregando-as na busca de uma informação mais completa e profunda, observável em contexto real (Morgan,1997 citado por Gondim & Bahia, 2003).

Por este meio considera-se que o principal objetivo da aplicação dos grupos focais é favorecer a interação entre os participantes e o investigador no processo de recolha de dados, em torno da discussão de tópicos considerados específicos (Ashidamini & Saupe, 2004 citado por Silva & Assis, 2010).

Apoiando-se na estrutura e organização evidente nas entrevistas grupais, com a qual partilha algumas características em comum, os diálogos que decorrem no âmbito dos grupos focais distinguem-se pela função atribuída ao entrevistador que neste caso em concreto adquire o papel de moderador que ao invés de dirigir, assume uma postura de facilitador do processo de discussão, desbloqueador de resistências ao diálogo e verdadeiro potenciador da interação e debate entre os membros presentes no focus groups.

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Concretizando uma técnica qualitativa que visa o controlo da discussão de um grupo de pessoas, o focus groups privilegia não apenas a observação, mas igualmente o registo das experiências e reações dos participantes no grupo, algo que seria impossível de obter através de outras metodologias como a observação direta, as entrevistas pessoais ou mesmo os questionários ( Morgan,1997 citado por Gondim & Bahia, 2003).

Desta forma, comparada com outras técnicas e métodos a realização dos grupos focais afirma-se pela riqueza da multiplicidade de reações emocionais que desperta. “ Se por um lado pode ser considerada como ação não natural, que pode inibir a espontaneidade do grupo, por outro, por ser uma ação previamente organizada e dirigida a um grupo determinado, permite ao investigador maior agilidade na recolha dos dados, o que não se assegura em técnicas e métodos não-diretivos” (Gondim & Bahia,2003:177).

Pelo exposto anteriormente, podemos sinteticamente afirmar que os focus groups arrogam-se como importantes métodos de exploração de questões concretas e de recolha de impressões sobre determinadas mensagens, na medida em que possibilitam as questões de follow-up, as discussões em grupo e ainda a observação das reações emocionais, no amplo campo da comunicação não-verbal e da reação dos públicos a variadas mensagens.

Dependendo dos objetivos da pesquisa, a técnica do focus groups pode ser utilizada individualmente ou em conjugação com outras metodologias de recolha de dados e os seus resultados são normalmente importantes para se conhecer o modo como as pessoas pensam, sentem e até mesmo agem perante a exposição a determinadas situações trazidas ao debate.

A aplicação dos grupos focais, que se integram lato senso no abrangente campo dos estudos qualitativos, sacrifica de modo consentido a confiança pela validade, o que significa que embora os seus resultados não tenham representatividade estatística, como têm as amostras de um inquérito por exemplo, eles fornecem a todos os investigadores que os utilizam uma oportunidade de trazer à superfície a parte tantas vezes invisível ou escondida das questões.

Na nossa investigação a utilização dos grupos de foco visa tomar pulso ao modo como o público sénior se sente representado na publicidade televisiva a que se encontra exposto diariamente. Colocando os participantes num contexto partilhado, o grupo focal concretizou, neste contexto, o mecanismo de facilitação do entendimento de como os idosos abordados e organizados em grupo conferem significado ao fenómeno em análise.

Tende em mente estes objetivos, foram três os níveis de observação contemplados. Numa primeira fase observar de que modo os mecanismos de interação se processam dentro do grupo. Num segundo momento o modo como o grupo se posiciona perante a presença mais ou menos intrusiva do investigador e por último, mas não menos importante, de que modo se pode contextualizar as afirmações, opiniões e debates desenrolados no decorrer da sessão suscitados pelo tema.

Tendo decorrido no âmbito de uma aula de uma Universidade Sénior, o conhecimento prévio existente entre os membros do grupo focal pode ser entendido no quadro da investigação como uma situação com efeitos potencialmente contraditórios. Assim se por um lado é condição que garante um maior à vontade, donde brota uma efetiva espontaneidade das respostas

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dadas e das opiniões proferidas, por outro pode conduzir a algum ruído de fundo patente nas discussões paralelas que afastam o grupo do tema central do debate em questão.

Apesar dessa situação no quadro da nossa investigação a aplicação do focus groups afigurou-se como a forma mais adequada de, num contexto organizado e diretivo, reconhecer a perceção de um grupo de idosos sobre um tema específico e complexo, tendo por base um guião18 _{orientador da sessão.}

Mencione-se ainda que no sentido de mais facilmente cotejar a opinião deste público em específico, a anteceder a reunião foi elaborada e distribuída uma pequena ficha de identificação19 _{comum a todos os participantes que visava recolher alguns dados} individuais mais significativos como: nome, idade, género, formação académica, profissão, número de horas que dispensa diariamente a ver televisão e ainda canal ou canais televisivos aos quais dedica mais tempo de visionamento.

18 _{No apêndice o leitor pode encontrar um exemplar do guião que norteou a realização do focus groups. Este guião não configura,}

todavia uma versão final dos temas, questões ou assuntos discutidos pelos participantes. De facto do diálogo entre os participantes foram trazidas para a sessão novas e importantes reflexões sobre o tema da representação dos idosos na publicidade. A gravação audiovisual da sessão pode ser consultada em DVD.

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III Parte: Apresentação dos Resultados