Kap. 702 Beredskap

Para Bardin (2009) a análise do conteúdo configura um processo operatório que executa um estudo analítico das comunicações, utilizando para esse efeito procedimentos sistemáticos e objetivos de análise das mensagens que a distinguem das demais metodologias. “ A análise do conteúdo deve começar onde os outros modos de investigação terminam” (Lasswell, Merner & Pool, 1952, citado por Bardin: 2009:13).

Tendo surgido no princípio do século XX nos EUA e com o objetivo inicial de analisar o material de índole jornalística, esta técnica conheceu grande expansão entre 1940- 1950, altura em que passou a ser utilizada em diferentes áreas de investigação, sendo conhecida como a “ semântica estatística do discurso político” (ibidem, 2009).

Desta forma, podemos considerar que compreender o material recolhido à luz do método da análise do conteúdo, significa fundamentalmente explicitar de que modos se estruturam os caminhos traçados pelos elementos comunicativos articulados numa mensagem. De facto, e “…melhor do que qualquer outro método de trabalho, a análise de conteúdo (ou, pelo menos, algumas das suas variantes) permite, quando incide sobre um material rico e penetrante, satisfazer harmoniosamente as exigências do rigor metodológico e da profundidade inventiva, que nem sempre são facilmente conciliáveis” (Quivy, 1992:225).

62 | P á g i n a

Da sua possibilidade de estabelecer uma dupla significação, qualitativa e quantitativa, subjaz a principal razão por que foi escolhida nesta investigação em concreto.

No quadro específico que visamos entender, enquanto o estudo quantitativo permite traçar a frequência com que determinadas personagens da faixa etária sénior aparecem nos anúncios publicitários, quem são, quais os papéis que desempenham, espaços em que se movimentavam e se são ou não personalidades públicas, a análise de índole qualitativa favorece o entendimento do tipo de papéis que possuem (principais, secundários, background), significados ocultos ou explícitos da sua presença e valores e ideologias que transmitem para o produto publicitário.

Sublinhe-se ainda que a análise de índole qualitativa assumirá expressão numa revisão semiótica dos anúncios publicitários, averiguando do valor denotativo e conotativo das suas mensagens tomando com reserva a questão da subjetividade decorrente de uma análise deste género.

No concreto, note-se que em qualquer investigação de cariz qualitativo, a objetividade deve ser apercebida como a consequência natural da interação entre um sujeito social (investigador) com os dados que recolhe, trata, analisa e interpreta individualmente. No âmbito desta discussão, anuímos que no domínio qualitativo “ …trata-se sobretudo de ser objetivo pelo reconhecimento da subjetividade e pela objetivação dos efeitos dessa mesma objetividade” (Lessard-Hébart,1990 citado por Peixoto,2007:116).

Face a esta questão em específico consideramos que a articulação da análise qualitativa com uma outra de natureza e género quantitativa poderá ainda servir de espaço de complementarização e diversificação do olhar sobre o corpus analítico. Atendendo aos objetivos desta investigação a aplicação da técnica documental da análise do conteúdo apresenta-se como uma solução natural de recenseamento da matéria-prima que será alvo de entendimento posterior dos agentes do meio publicitário e dos idosos sobre a problemática em estudo.

5.2.1.1 Corpus de análise

Para este trabalho de investigação foram recolhidos e analisados um conjunto de anúncios publicitários emitidos nas duas últimas semanas do mês de Dezembro - especificamente do dia 17 ao dia 31 de Dezembro - nos três canais generalistas portugueses, isto é, RTP 1, SIC e TVI. A RTP 2 foi um canal propositadamente excluído logo na fase inicial desta investigação pelo facto das suas emissões não contemplarem publicidade comercial.

A gravação decorreu em simultâneo nos três canais de sinal aberto no sentido de garantir que depois de executada a análise e discussão dos resultados finais se pudesse falar com maior propriedade e de modo mais extensivo e global daquilo que é o exercício de representação dos idosos na publicidade do panorama televisivo português. A análise compartimentada por

63 | P á g i n a

canais permitiu ainda observar das possíveis correlações existentes entre o canal e a maior ou menor predominância de anúncios com personagens seniores.

A escolha das duas últimas semanas do ano de 2011 também não ocorreu de modo aleatório tendo obedecido a três ordens de critérios fundamentais.

Em primeiro lugar, o facto de se tratar de um período do ano marcado pelas festas natalícias, onde o investimento publicitário movido pela febre do consumo é mais significativo, observando-se um grande número de empresas, marcas e produtos a serem publicitados. Com efeito, dados da Media Monitor atestam que Dezembro foi o mês com maior inserção de publicidade televisiva em 2010 e o terceiro mês com maior investimento publicitário no medium televisão em 2011. A este propósito refira- se ainda que em Dezembro de 2011 foram 65,076 os anúncios publicitários transmitidos nos 4 canais em sinal aberto (Marktest,2011).

Seguidamente porque este é também um período temporal a que correspondem, grosso modo, as férias de muitos portugueses que estando por casa dedicam mais tempo ao visionamento de televisão, o que potencia a expressão e o poder de alcance dos anúncios difundidos.

Por último mas não menos importante, considerou-se ainda que a possibilidade de proceder a uma análise de anúncios em duas semanas separadas temporalmente pela festa do Natal poderia servir de mote para comparações interessantes entre estes dois momentos, tentando também deste modo medir o impacto daquilo a que chamamos no âmbito desta investigação de “ efeito natalício” sobre a publicidade.

Efetivamente, na escolha deste espaço temporal não deixamos de considerar a possibilidade de poderem ser visíveis alguns fenómenos publicitários tipicamente condicionados pelo contexto natalício. Em relação a esta problemática, longe de ser escamoteada será sempre que oportuno aludida, refletida e ponderada atendendo à influência mais ou menos direta que possa deter junto dos resultados obtidos.

Uma outra consideração importante refere-se ao horário em que decorreram as gravações. Atendendo por princípio que seria desnecessário proceder à análise de 24h ininterruptas de publicidade televisiva, por questões de sobreposição de anúncios, preferimos identificar e estudar dois períodos horários distintos, das 10h-13h e das 20h às 22h.

O primeiro momento (10h-13h) correspondendo ao período da manhã foi considerado por inscrever-se no designado daytime, onde são emitidos conteúdos programáticos análogos nos três canais e que se destinam a um público muito específico, composto por desempregados, donas de casa e idosos, ou seja, um segmento que evidencia uma maior disponibilidade de tempo.

O segundo momento, correspondente ao período conhecido por prime-time ou horário nobre foi considerado pelos maiores índices de audiência que reúne e sobretudo pelos público (s) mais transversais em termos etários, sociais e culturais que se encontram ligados nesse horário pela atividade partilhada de visionamento de televisão.

64 | P á g i n a

A escolha destes intervalos horários encontram-se ainda reforçada pelos dados do estudo da ERC (Entidade Reguladora da Comunicação) de 2007 que mostram entre outras coisas que o período da manhã/ almoço, respetivamente com (49,4%) e (69,1%) e o período do jantar e de depois do jantar com (90,4%) e (90,8%) são os dois momentos do dia em que maior percentagem de idosos se encontra em frente aos seus televisores.

Por meio da consideração destes dois momentos é também nossa intenção empreender um esforço analítico de comparação no sentido de averiguar se existe, de facto, algumas diferenças significativa no género de publicidade emitida nestes dois horários e consequentemente se as mesmas influem na representação daí advinda para as personagens seniores que possamos identificar.

No sentido de detalhar a composição do nosso corpus analítico explicite-se ainda que o mesmo congrega apenas publicidade de índole comercial, tendo sido por conseguinte descartados todos os anúncios publicitários que se inscrevem na designada publicidade institucional e social, bem como demais anúncios de autopromoção, telepromoção, publicidade de divulgação de eventos, notícias, filmes e ainda todos aqueles anúncios onde é evidente alguma orientação política tal como sugerido nos seus estudos por Swayne e Grecco (1998), Zimmerman (2001) e Ong & Chang (2009).

Personagens animadas também não foram contabilizadas (Robinson: 1996) e foi descartada a publicidade inserida nos próprios programas, vulgo, product placement.

Desta forma, a unidade de análise do nosso estudo são as personagens individuais ou atores que aparecem representados no decorrer do spot publicitário. Como proposto no estudo de Swayne & Greco (1987) e replicado por Tupper (1995), as personagens em que apenas partes do corpo eram visionáveis e cujo rosto é impercetível, não foram contabilizadas. Pelo contrário, planos próximos sob personagens em que apenas a face era visível foram analisados.

Cada personagem identificada foi também codificada de acordo com a sua idade (criança, jovem, adulto, idoso) e género. Neste caso em concreto, seguindo alguns traços específicos de identificação das personagens idosas, adotaram-se alguns critérios subjetivos que normalizam a sua identificação. Assim, a existência de contextos que sugerem a reforma, de traços físicos como rugas, cabelos brancos ou cinzentos e ou falta de cabelo, evidentes limitações de ordem física e ainda presença conjunta de personagens que podem ser identificadas como sendo filhos adultos ou mesmo netos, permite delinear o grupo de personagens incluídas na categoria de “idosos”.

Por meio da aplicação da estrutura analítica exposta anteriormente é nossa intenção responder às seguintes perguntas de investigação:

65 | P á g i n a

1. Qual a percentagem de seniores nos anúncios publicitários emitidos na televisão portuguesa, nos períodos considerados, comparando com a percentagem total de idosos que compõem a população portuguesa?;

2. Qual o ratio de idosos do género feminino e masculino nos anúncios publicitários emitidos nos canais de televisão generalistas portugueses, comparando com esse mesmo ratio no total da população portuguesa?;

3. Qual a classe social dominante (baixa, média, alta) entre as personagens representadas nos anúncios publicitários emitidos na televisão portuguesa?;

4. Qual o tipo de produtos, bens ou serviços que utilizam mais o público sénior na sua publicidade?;

5. Quais as ideologias e ou estereótipos presentes na imagem utilizada para representar os seniores no contexto publicitário dos canais generalistas de televisão portugueses?;

6. De entre as personagens idosas, qual a percentagem daquelas que representam personalidades públicas?;

7. Em que espaços e contextos são normalmente representados os idosos que aparecem nos spots publicitários analisados?;

8. Qual o tom dominante nos anúncios publicitários em que o público sénior aparece representado?;

9. Qual os números de vezes que termos como “ velho”, “idoso”, “sénior” e “envelhecer” aparecem mencionados nos anúncios publicitários analisados?.

Tendo em mente estas questões foi ainda elaborada uma grelha de análise16 composta por 10 variáveis gerais que foram escolhidas tendo em atenção a informação que pretendíamos recolher em função dos objetivos delineados.

Admitindo à priori que a escolha das variáveis efetivou-se de modo autónomo e subjetivo, confirmamos que algumas das categorias de classificação são produto da inspiração de estudos internacionais que já se haviam debruçado sobre estas matérias.

16

A estrutura da grelha de análise aplicada aos anúncios recolhidos e estudados pode ser consultada em formato digital no DVD anexado a este trabalho.

66 | P á g i n a

Assim, a grelha de análise encontra-se organizada da seguinte forma:

Critério Descrição

Número Permite identificar numericamente o universo de anúncios que foram recolhidos e observados, tendo para esse efeito sido atribuída uma numeração sequencial.

Marca Permite identificar qual a marca do produto ou serviço que se encontrava a ser publicitada Duração do anúncio publicitário analisado;

Produto A este propósito mencione-se a necessidade de distinguir entre as variáveis “marca” e “produto” pelo facto de existirem algumas marcas que possuem vários produtos a si associadas

Proveniência variável que nos permite averiguar se um anúncio foi produzido em mercado nacional ou foi exportado do mercado publicitário internacional;

Personagens, variável que nos permitiu averiguar se o anúncio recolhido possuiu ou não personagens humanas representadas.

Crianças (0-14) variável subdividida em número de crianças representadas e se as mesmas são do género feminino ou masculino

Adultos (25- 64) variável subdividida em número de adultos representado e quais destes eram jovens ( 15-24 anos). Foi ainda analisado o género destes personagens;

Idosos (65 +); variável que se encontra subdividida em maior número de categorias, nomeadamente: número de personagens idosas por anúncio, género(s) representados, papel e relevância dessas personagens, classe social a que pertencem, se são ou não personalidades públicas, se têm alguma fala associada, o contexto em que se movimentam e ainda o perfil de personagem que representam. Relativamente à relevância e ou ênfase da personagem idosa foi considerada a classificação que distingue a existência de Personagens principais; Personagens Secundárias e Personagens de Background.

Palavras-chave através da análise da frequência com que são mencionados conceitos como “novo”, “velho”, “envelhecer”, “rejuvenescer”, “envelhecimento”, “idoso” e “jovem” pretende-se averiguar da menção a estes temas no contexto publicitário analisado

Por meio da recolha dos dados favorecida pela grelha assim construída é nossa intenção estudar por meio da aplicação de análises estruturais, isto é aquela que colocam “…a tónica sobre as formas como os elementos estão dispostos (…) e tentam revelar os aspetos subjacentes e implícitos da mensagem” (Quivy, 1992: 227), o modo como os idosos são representados na publicidade televisiva que chega diariamente às nossas casas.

67 | P á g i n a