Sobre a experiência via redes sociais através do smartphone e tablets: A maior parte dos entrevistados teve a experiência por meio de uma aplicativo de marca (86,3%). Apenas 12,1% tiveram a experiência de marca através de alguma atividade promovida pela marca nas redes sociais.
Apesar da presença das grandes marcas nas redes sociais, a relação da marca com o consumidor ainda está em fase inicial neste meio. Os gestores já entendem que a comunicação das marcas através das as redes sociais como o facebook e o twitter são importantes. No entanto, por meio de observação do autor durante a pesquisa, a maioria das marcas limita-se a usar estas redes para monitoramento e gestão de crises.
Algumas marcas produzem conteúdo exclusivo com informações relativas a marca e aos produtos. No entanto, poucas ainda fazem atividades realmente diferentes, relevantes, buscando a experiência extraordinária, que levaria a viralidade. Promoções e conteúdos relevantes podem se espalhar de forma muito mais rápida pelas redes sociais porque as pessoas tendem a compartilhar boas experiências com seus amigos, em suas redes de contato. O engajamento do cliente é um estado psicológico que ocorre por virtude de interatividade e da cocriação de experiências do cliente com a marca (BRODIE et al., 2011).
Os dispositivos móveis possibilitam recursos como a geo-localização que ainda não são bem explorados pelas marcas em sintonia com as redes sociais. Uma marca poderia, por exemplo,
lançar uma promoção por meio das redes sociais, considerando apenas uma região geográfica. Através do GPS, o gestor pode monitorar um padrão de consumo de seus clientes através de um aplicativo.
Sobre a experiência através dos aplicativos de marca
Entre os entrevistados, 86,3% responderam à pesquisa baseados em uma experiência de marca proporcionada por meio de um aplicativo. Destes 42,9% foram de aplicativos de marcas de banco. Este tipo de aplicativo tem funcionalidades que são referentes aos próprios serviços oferecidos pelo banco como movimentação da conta e pagamento de contas. Portanto, o atributo funcional fica bem evidenciado na amostra. Em seu trabalho, Bellman (2011) estudou dois tipos de experiência que os aplicativos podem proporcionar: experiências utilitárias e experiências de entretenimento.
Na maioria dos casos, as empresas ainda não exploram todo o potencial de comunicação dos aplicativos. Poucos aplicativos de marca que usam o recurso da geo-localização, cruzando com informações que caracterizem o perfil de compra do consumidor. Seria possível, através de um banco de dados com o perfil do consumidor, o proporcionar promoções relevantes, considerando sua localização em tempo real.
Existe um grande potencial de criação de aplicativos que proporcionem experiências extraordinárias, divertidas e relevantes para o consumidor. Estas experiências podem reforçar a percepção de personalidade de marca. De acordo com Kim e Young (2013), o tipo de experiência que o consumidor tem com a marca em um aplicativo de marca pode influenciar sua percepção de experiência de marca de uma forma geral. Portanto, podemos supor que, quando um consumidor se diverte ou se beneficia de alguma forma com um aplicativo de marca, ele passa por experiências positivas.
A pesquisa apontou uma relação significativa entre experiência de marca e personalidade de marca (0.707). A personalidade de marca é influenciada por qualquer contato direto ou indireto que os consumidores têm com essa marca (AAKER, 1997)
O aplicativo de marca já é aceito naturalmente pelo consumidor, considerando que este faz o download do aplicativo por vontade própria. Existe uma pré-disposição do consumidor em ter o aplicativo em seu celular. Ou seja, neste caso, existe uma vontade prévia deste consumidor em ter contato com a marca.
Da mesma forma, quando um consumidor participa de uma atividade promovida pela marca nas redes sociais, o faz por um pré-interesse, uma pré-motivação individual. As pessoas que consomem o conteúdo criado pelas marcas nas redes sociais geralmente já gostam destas marcas ou foram influenciados por outros consumidores.
O marketing mobile, feito através dos smartphones, não pode agredir o consumidor com mensagens indesejadas. Uma mensagem enviada pela marca, sem relevância para o consumidor pode ser percebida como intrusiva. Chiem (2010) argumenta que a aceitação do consumidor para o aplicativo depende da privacidade em relação aos dados pessoais e à localização. Portanto, é importante que a marca crie interesse do consumidor em fazer o download do aplicativo ou participe das atividades das redes sociais. Para ter este efeito, os gestores da marca podem utilizar os demais meios de comunicação. O que a marca promove nas redes sociais e os aplicativos de marca podem ser divulgados em meios de comunicação de marca, como televisão e rádio, ou mesmo em materiais de merchandising no ponto de venda.
Sobre a idade do consumidor
As pessoas mais jovens tem contato mais natural com a tecnologia. Portanto, aqueles que já possuem smartphone desde muito jovens tendem a ter um contato mais natural com as novidades e com os aplicativos. Chiem (2010) argumenta que a aceitação do consumidor para o aplicativo depende da receptividade do consumidor com aparelhos móveis.
A pesquisa aponta uma relação positiva entre experiência e engajamento com a marca (0.711). Experiências boas, diárias, proporcionadas por um aplicativo de marca podem levar a um engajamento natural deste consumidor com esta marca. Conforme discutido por Sproson (2014), os aplicativos de marca são importantes pontos de contato para o consumidor com a marca. Experiências utilitárias e de informação podem impactar na percepção do consumidor com a marca.
Experiências positivas são acumuladas na mente do consumidor. A experiência pelo smartphone pode ser diária, uma vez que o aparelho está com o consumidor o tempo todo. Mollen; Wilson (2010) definiram o engajamento on-line da marca como o comprometimento cognitivo e afetivo do cliente para uma relação ativa com a marca personificada pelo site ou por qualquer outra entidade mediada por computador e projetada para comunicar o valor da marca.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve como objetivo analisar a experiência de marca em contatos construídos pelo consumidor por meio dos aplicativos de marca e redes sociais via smartphones e tablets.
O estudo foi realizado com 182 entrevistados, sendo que 118 pesquisas foram completamente preenchidas.
Inicialmente, partindo do problema de pesquisa, o estudo propôs alguns objetivos específicos, que buscaram averiguar as relações entre os construtos estudados. O primeiro objetivo propôs analisar a influência da experiência de marca realizada via smartphones e tabletes na personalidade da marca. A influência se demonstrou positiva, conforme Brakus; Schmitt; Zarantonello (2009) havia previamente proposto. Ficou evidenciado a partir do coeficiente padronizado (0.707), que a influência proposta é significativa.
O segundo objetivo visou avaliar as pré-condições do engajamento constituídas pela busca por experiência, significância, segurança psicológica e motivação com a experiência de marca realizada através de smartphones e tablets. O resultado da pesquisa demonstrou que o coeficiente padronizado para essa relação foi de (0.732), sendo um valor considerado relevante. Neste sentido, pode-se afirmar a importância de uma pré-disposição do consumidor em ter experiência com a marca para que ele possa baixar um aplicativo ou participe de alguma atividade através das redes sociais.
O último objetivo específico diz respeito à relação entre a experiência de marca e o engajamento com a marca. O coeficiente padronizado extraído do modelo estrutural foi de 0.711, demonstrando uma influência positiva. Esta proposição reforça a ideia de que uma experiência positiva proporcionada pela marca através do smartphone pode gerar engajamento do consumidor com esta marca. Portanto, o consumidor pode se sentir estimulado a participar de outras iniciativas promovidas pela marca no futuro.
O estudo colaborou para discussões anteriores de como a experiência de marca influencia na personalidade de marca. A personalidade de marca é influenciada por qualquer contato direto ou indireto que os consumidores têm com essa marca (AAKER, 1997).
Após revisão da literatura, não foram encontrados estudos anteriores que abordem essa temática tendo como plataforma o smartphone, que é um aparelho cada vez mais presente na vida das pessoas.
Em relação às contribuições gerenciais, o estudo aponta para a importância das marcas proporcionarem experiências satisfatórias para seus clientes por meio dos dispositivos móveis.
Para os profissionais de marketing, a expansão do uso de smartphones representa uma imensa oportunidade para atingir e servir os consumidores a qualquer momento em qualquer lugar (GRAND; O’DONOHOE, 2007). A experiência do consumidor com a marca através dos dispositivos pode ser realizada de forma marcante, inovadora e surpreendente, conduzindo a uma percepção de personalidade de marca. Recentemente a marca de tintas Coral lançou um aplicativo de marca que possibilita o usuário a fazer uma simulação virtual da pintura da casa através do smartphone. Este aplicativo foi anunciando pela televisão, revistas e no site da empresa.
Por meio dos aplicativos de marca, o consumidor desfruta de alguma funcionalidade, que pode ser subjetivamente relevante, criando associações positivas com a marca. Da mesma forma, o conteúdo criado pelas marcas nas redes sociais e a forma como ele é propagado viralmente pode gerar experiências únicas para o consumidor. A relevância desse conteúdo também pode levar a boas associações com a marca.
Limitações da pesquisa
Foram 182 pesquisas respondidas, sendo que 118 foram aproveitadas por terem sido completamente respondidas. Apesar do aumento do número de smartphones no Brasil, o uso de aplicativos é relativamente novo. No entanto, encontra-se em crescimento. A expectativa é de que até o fim do ano de 2015 haja mais de 58 milhões de smartphones no Brasil, o que representa um quarto do total de aparelhos celulares (CISCO, 2011). No entanto, poucas empresas produzem aplicativos de alta relevância em termos de diversão, como observado durante a pesquisa.
A pesquisa apontou uma preferência para aplicativos utilitários, já que grande parte teve sua experiência com uma marca de banco. Neste caso, o usuário tem uma relação importante com a marca, uma vez que o contato de experiência com marca é feita através dos serviços em si. O consumidor pode movimentar sua conta e ter acesso a diversos outros serviços do Banco através do aplicativo da marca.
A pesquisa foi aplicada por meio das redes sociais e e-mail. Portanto, podemos considerar que pesquisa teve entrevistados aleatórios, sem um perfil homogênio. Pode-se imaginar que se o questionário fosse aplicado em um universo específico em um grupo de fãs de uma determinada marca, teríamos resultados muito diferentes. Neste caso o pré-engajamento é muito mais forte, deixando o consumidor mais aberto para a experiência de marca.
Da mesma forma, se a amostra fosse constituída por um universo mais limitado, como por exemplo, os usuários de um aplicativo específico, os resultados poderiam apontar para uma percepção maior da personalidade de marca e maiores níveis de engajamento. Seria o caso, por exemplo, dos corredores amadores que usam aplicativos de marca para corrida, como da Nike, Asics e Adidas. A corrida é um esporte cada vez mais popular entre os brasileiros. A experiência do atleta com o aplicativo poderia revelar uma percepção de personalidade de marca e nível de engajamento mais alto, através de um relacionamento mais íntimo com a marca.
Proposta para estudos futuros
As marcas procuram reforçar suas personalidades através das experiências que elas proporcionam nos pontos de contato. Ainda há uma lacuna nos estudos que apontam quais são os tipos de aplicativo de marca que são considerados mais divertidos ou funcionais. Um estudo desse tipo poderia ser usado como ponto de partida para as marcas se posicionarem de maneira mais afetiva.
Outra proposta de estudo importante é avaliar como as ações de marketing nas redes sociais são avaliadas em termos de diversão e de experiência extraordinária, baseados na contribuição de Vivek (2011). Da mesma forma, como eles se disseminam de forma viral através dos contatos do consumidor.
A permissão é considerado um campo importante no que se refere a experiência de marca através do smartphone. Um estudo importante seria avaliar o nível de pré-engajamento que o consumidor deveria ter para consentir o recebimento de conteúdo de marca pelas redes sociais. Da mesma forma, que nível de pré-engajamento é necessário para o consumidor fazer o download do aplicativo da marca? Como fazer um aplicativo que direcione o consumidor naturalmente para a compra na loja virtual da marca?
Outros estudos deveriam ser conduzidos para entender como a personalidade de marca pode ficar mais forte na mente do consumidor por meio de um aplicativo. Portanto, uma marca de batatas fritas, por exemplo, que deseja ser divertida, jovem ousada deve ter que tipo de aplicativo? Como uma marca de luxo pode ser percebida como de alta classe e elegante através de um aplicativo? Diante das percepções extraídas da pesquisa, existe um grande potencial na relação entre a marca e seus consumidores por meio do smartphone.
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