Policy targets

Fonte: Fon-Fon (1937, 011, p.53)

Os melhores banhos são as de cascatas onde a água nunca se acaba... E os banhos mais deliciosos são tomados com Vale Quanto Peza. O sabonete que também nunca se acaba... A venda em todo o Brasil. Sabonete Vale Quanto Peza Grande Bom Barato.

5.4 Gessy

A série Gessy contou com 41 propagandas analisadas no período entre os anos 1933 a 1955. A categoria legitimadores do produto teve 37,1% das categorizações, a características do produto, 36,5% e a características da relação entre a pessoa e o produto, 26, 4%. As subcategorias em destaque foram as proposições, imperativos e questionamentos e a composição e princípios ativos do produto (13,6%). A Tabela 10 ― Categorias Gessy, ― refere-se à distribuição das categorias na série.

Tabela 10 _{― Categorias Gessy}

Categorias Propagandas

n %

1. Características da relação entre a pessoa e o

produto 89 26,4 1.1. Funcionalidade Social _{27 8,0} 1.1.1. Classe social 0 0,0 1.1.2. Estima e Prazeres 13 3,9 1.1.3. Família 5 1,5 1.1.4. Padrão de beleza 0 0,0 1.1.5. Romance 9 2,7 1.1.6. Trabalho 0 0,0

1.2. Referências a aspectos indesejáveis da aparência e

saúde 8 2,4

1.3. Referências a aspectos desejáveis da aparência e

saúde 54 16,0

2. Características do Produto 123 36,5

2.1.1. Aspectos sensoriais e variações do produto 41 12,2 2.1.2. Composição Princípios ativos 46 13,6 2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ação 36 10,7

3. Legitimadores do produto 125 37,1

3.1.1. Alusão a um inimigo 4 1,2

3.1.2. Apelo à autoridade 14 4,2

3.1.3. Comercial Econômico 30 8,9

3.1.4. Proposições, imperativos e questionamentos 71 21,1 3.1.5. Referência a outro veículo comunicação 6 1,8

Total 337 100,0

Fonte: Elaborada pela autora

José Milani, veneziano, sapateiro e importador de produtos de limpeza comprou em 1897 uma pequena fábrica de sabão na cidade de Valinhos, interior de

São Paulo. A pequena fábrica produzia cerca de 100 quilos de sabão por mês e Milani contratou um químico para, além de ampliar a produção, criar novos produtos. Foi desenvolvido então um sabão, cor de rosa, arredondado, aromático e que ganhou o nome da noiva de um amigo do filho mais velho de Milani, Gessy (UNILEVER, 2001; SANTOS JUNIOR, 2010).

A Gessy foi uma das fábricas pioneiras de cosméticos no Brasil; entretanto, o primeiro anúncio da Gessy em um jornal foi realizado em 1928, por pressão dos herdeiros da fábrica, pois seu fundador, segundo consta, acreditava que a melhor propaganda era a qualidade do produto (UNILEVER, 2001).

Em 1932, segundo a História da Unilever, a Gessy contratou uma agência de publicidade e os anúncios em revistas voltadas para o público feminino começaram a ser publicados. Embora a linha Gessy tivesse iniciado seus anúncios no final da década de 1920, os produtos já eram comercializados e provavelmente conhecidos pelo público desde o início do século. Em junho de 1960, segundo a publicação da UNILEVER (2001), a Companhia Gessy Industrial foi comprada pela indústria Irmãos Lever, e surgiram as Indústrias Gessy Lever. Entretanto, no corpo do presente trabalho não foram analisadas propagandas dessa fase, apenas propagandas publicadas nas revistas Fon-Fon e Jornal das Moças de 1933 a 1945, período no qual a fusão industrial não havia ocorrido e as indústrias eram concorrentes no mercado.

Além das revistas analisadas, a Gessy publicou suas propagandas na revista

O Globo, editada de 1929 a 1947 (DULAC, 2002), O Cruzeiro, com circulação entre

os anos de 1928 e 1975 (OLIVEIRA e NASCIMENTO, 2010), na Revista do Globo, com circulação entre 1929 e 1967 (LORD, 2001) e também ocupou lugar nos anúncios dos rádios com o patrocínio de radionovelas na Rádio São Paulo, na década de 1940 (SILVA, 2015).

Na série Gessy foram anunciados os seguintes produtos: creme dental, sabonete, pó facial e talco. As palavras mais frequentes na série foram: novo,

dentes, espuma, beleza, cútis, pele, use, mulher, limpa, perfumado, ponto, talco, vital, suave, branca, magnésia, banho, jovem, sempre, óleos. A palavra “novo” foi a mais frequente nas propagandas e referia-se tanto ao novo produto lançado pela Gessy, como a uma inovação do produto, novo perfume, novos sabores, nova embalagem; quanto às características desejáveis da aparência, como uma pele nova, jovem, rejuvenescida. A Árvore de Palavras 2 demonstra essas referências

nos textos. O apelo à novidade pode ter tendência falaciosa visto que nem tudo pode ser novo e nem tudo o que é novo é melhor ou, como diz o ditado popular: nem tudo o que reluz é ouro (NAVEGA, 2005). Mas o cheiro de essências naturais do sabonete com óleos vegetais da flora brasileira, um novo sabor do creme dental, uma embalagem que impedisse vazamentos eram propriedades sedutoras para pessoas que tinham como uma das melhores opções de mercado os mesmos produtos para lavar a pele, os cabelos e os dentes há vinte anos.

Árvore de palavras 2 _{― Novo na série Gessy}

Fonte: Elaborada pela autora.

O novo viço, a nova mocidade, o novo frescor da pele nova, jovem, rejuvenescida se realizaria com o uso do produto, no futuro, impedindo assim de se confirmar ou negar o efeito do produto. Segundo Navega (2005), é falacioso apelar à

novidade que, no caso, o produto, seria bom simplesmente porque ele é novo. Entretanto, afirmar a novidade de um produto não comprova a sua qualidade ou a falta dela e se essa coisa se realizará futuramente, não se pode ter uma conclusão hoje.

A Propaganda 26 que data de 1933 foi uma das primeiras propagandas publicadas na revista e fundamenta-se no apelo à novidade e também à autoridade médica que realmente recomendava a água e o sabão para a higiene e a comprovação científica de todos os componentes analisados em laboratório. O texto da propaganda 26, transcrito abaixo, além dos apelos à novidade e à autoridade, traz também alguns aspectos desejáveis em relação à pele: limpa, sedosa e saudável. Outras propagandas complementam o conceito com pele macia e perfumada e, para tal, a pele deveria ser cuidada, protegida, limpa, vivificada e rejuvenescida com os produtos da linha Gessy.

Acredite na água e no sabonete. Ou melhor: acredite nos médicos. são eles quem recomenda a água e um sabonete puro com os melhores agentes de higiene do rosto. O sabonete Gessy, novo na massa, no perfume e na cor, é de extrema pureza, porque feito de óleos vegetais selecionados. Todos os seus componentes são analisados escrupulosamente nos laboratórios Gessy. É de espuma abundante e macia. Possui perfume sutil e duradouro.Os médicos aconselham o uso de um sabonete puro na higiene da cútis. O novo sabonete Gessy é de rigorosa pureza. Use, pois, o novo sabonete Gessy para manter a sua pele sempre limpa, sedosa e saudável. O novo sabonete Gessy Produto da Comanhia Gessy S.A. Puro como a rosa que lhe dá a cor.