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Fonte: Fon-Fon (1921, 016, p. 16)

Acabaram-se as pomadas, os unguentos e os cremes que são velhas fórmulas de carrancismo terapeutico e que irritam a pele com a gordura rançosa que contém. Use somente Lugolina. Sem gordura, líquido, não suja a pele e nem as roupas, de uso fácil, comodo e rápido, não obstruindo os poros da pele e não impedindo a sua perfeita respiração, que é o único meio de se a conservar perfeita e evitar as rugas da velhice.

A Lugolina é o unico remedio brasileiro adotado na Europa, Norte America, Argentina, Uruguai, Chile com enorme sucesso. Cura eficazmente as molestias da pele, feridas, dartros, eczemas, suor dos pés, e dos sovacos, queda dos cabelos etc. O seu uso conserva a pele fresca e evita as rugas. Antiparasitário e cicatrizante poderoso evitando qualquer contágio aos dois sexos. Vende-se em todas as drogarias, farmácias e perfumarias. Preço 3$ooo.

O texto da Propaganda 37, quanto aos aspectos desejáveis, anuncia uma proposição interessante de que o produto não obstruiria os poros, não impedindo a perfeita respiração da pele. A troca gasosa entre a pele humana e o ar é ínfima, a pele é um órgão de proteção que mais expele substâncias como o sebo e o suor do

que permite a penetração delas no interior do organismo. Embora na natureza existam animais com o tipo de respiração cutânea, troca de gases com o meio ambiente pela pele, como os anfíbios, os seres humanos realizam o tipo de respiração pulmonar, troca de gases pelo pulmão.

5.6 Pasta Russa

A série Pasta Russa contou com 41 anúncios analisados publicados entre os anos 1918 a 1958. A maior concentração das categorizações encontra-se nos legitimadores do produto com 52,5%, seguida pelas características da relação entre a pessoa e o produto com 36,1%, por fim, as características do produto com 11,4 % das frequências relativas das referências de conteúdo na série. A Tabela 12 ― Categorias da Pasta Russa detalha as concentrações das categorizações da série.

Tabela 12 _{― Categorias Pasta Russa}

Categorias Propagandas

n %

1. Características da relação entre a pessoa e o

produto 92 36,1 1.1. Funcionalidade Social 8 3,1 1.1.1. Classe social 0 0,0 1.1.2. Estima e Prazeres 2 0,8 1.1.3. Família 0 0,0 1.1.4. Padrão de beleza 2 0,8 1.1.5. Romance 4 1,6 1.1.6. Trabalho 0 0,0

1.2. Referências a aspectos indesejáveis da aparência e

saúde 14 5,5

1.3. Referências a aspectos desejáveis da aparência e

saúde 70 27,5

2. Características do Produto 29 11,4

2.1.1. Aspectos sensoriais e variações do produto 2 0,8 2.1.2. Composição Princípios ativos 0 0,0 2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ação 27 10,6

3. Legitimadores do produto 134 52,5

3.1.1. Alusão a um inimigo 5 2,0

3.1.2. Apelo à autoridade 53 20,8

3.1.3. Comercial Econômico 38 14,9

3.1.4. Proposições, imperativos e questionamentos 37 14,5 3.1.5. Referência a outro veículo comunicação 1 0,4

Total 255 100,0

No período estudado, há um predomínio de cosméticos para os cabelos, a pele da face, boca e dentes, indicando uma tendência de atenção à aparência da face. Parece que a beleza corporal nas primeiras décadas do século passado se concentrava na beleza da face. _{Sant’Anna (2014) conta que para as misses} brasileiras da década de 1920, o foco era a beleza do rosto. Os produtos corporais como sabonete, talco, água de colônia, para unhas, desodorantes, epilatórios, para calos, também foram anunciados, mas em menor quantidade nas publicações folheadas antes da formação das séries analisadas.

Com a proposta de ser um produto especificamente para os seios da mulher, a Pasta Russa foi anunciada como um produto híbrido entre o medicamento e o cosmético. Embora a Pasta Russa também tenha sido anunciada como um remédio, o propósito do produto era dar firmeza e desenvolver os seios, o que não se refere a nenhuma doença propriamente dita, apesar dos milhares de atestados de cura, anunciados em algumas propagandas. A palavra saúde foi encontrada em um contexto de preservação, de manutenção da saúde, de que o produto não causaria danos à saúde da mulher. A Árvore de palavras 3 ― Palavra Saúde na série Pasta Russa, ilustra o contexto no qual a palavra saúde aparece na série, como algo a ser mantido e como órgão institucional de aprovação do produto. Na série da Pasta Russa, a palavra beleza foi mais frequente do que a palavra saúde.

Árvore de palavras 3 _{― Palavra saúde na série Pasta Russa}

Fonte: Elaborada pela autora.

Farmacotecnicamente, as pastas podem ser definidas como sendo preparações semissólidas que possuem, ao menos, 25% de substâncias insolúveis, ou seja, sólidas em sua formulação. São formas farmacêuticas que têm a

propriedade de absorver as substâncias que ficam sobre a pele, como a emulsão natural, composta pelo sebo e pelo suor, resultando num efeito tensor pela falta de emoliência da camada superior da pele. Além disso, as pastas podem estar impregnadas de princípios ativos e possibilitam o contato desses princípios ativos com a pele (LOYD JR, NICHOLAS e ANSEL, 2013).

Não há nenhuma referência a nenhum princípio ativo na Pasta Russa, mas seu mecanismo de ação indica a ativação da circulação, o fortalecimento dos tecidos dos seios por uma ação sobre os gânglios que teriam relação com as glândulas mamárias conforme pode ser visualizado no penúltimo parágrafo da Propaganda 38. O mesmo parágrafo descreve a forma de uso do produto, muito simples, requerendo apenas a lavagem dos seios com sabonete e enxágue com água e água de colônia para posterior aplicação do produto. A Pasta deveria ser aplicada sob um tipo de porta seios feito de filó e permanecer em contato corporal por pelo menos 4 horas. Para a mulher contemporânea, esse modo de uso diário de um cosmético não significa, em absoluto, a simplicidade.

Anunciada como um medicamento, um remédio até o ano de 1936, a Pasta Russa referiu-se ao seu aspecto sensorial como não sendo um líquido cheiroso, como mostra a Propaganda 38. As características do produto em relação à pessoa, com a funcionalidade social, aspectos desejáveis e indesejáveis da aparência e saúde, presentes na série Pasta Russa também se destacam na Propaganda 38. O argumento construído no primeiro parágrafo da propaganda fundamenta-se na funcionalidade social da beleza para o casamento. Segundo Gellacic (2008), o casamento, na sociedade ideal moderna, teve como base o núcleo familiar com o homem no papel de pai provedor e a mulher como a mãe dona de casa e cuidadora dos filhos. A beleza da mulher era um fator de atração para o homem e tornou-se uma espécie de investimento para a possibilidade do casamento, já que a atração do parceiro seria responsabilidade feminina.