KPIs

Os dados catalogados no software NVivo ofereceram algumas possiblidades de exploração como a contagem de palavras, que colocou em evidência os conceitos mais frequentes nas séries de propagandas, assim como na combinação das séries e a nuvem de palavras que evidenciou conceitos relevantes. A leitura flutuante, a elaboração das hipóteses provisórias, a evidência dos conceitos relevantes e frequentes nas transcrições dos textos das propagandas permitiram delimitar como indicadores de critérios a ideia de estima, de romance, do trato da à família e com as crianças, de como uma pessoa deve ou não apresentar sua aparência. A apresentação do produto, as instruções e informações sobre seu uso, sua composição, cheiro, cor e toque também foram indicadores utilizados. Finalmente, as estratégias de propaganda também emergiram como indicadores na forma de frases imperativas, interrogativas e propositivas, no uso de personalidades, da ciência, da opinião pública, como legitimadores de qualidade dos produtos. O apelo ao medo seja das imitações, dos causadores de malefícios à saúde e à beleza e as informações geográficas bem como os locais de venda, os preços, referências à economia e a outros veículos de comunicação que também informavam sobre os produtos como rádio e folhetos explicativos incluíram os indicadores de critérios. Segundo Paixão, Bruni, Becker e Tenório (2014, p. 506), indicadores podem ser compreendidos como instrumentos de categorização que se configuram numa

representação, permitindo sempre, apenas visões parciais dos fenômenos, não sendo nenhum critério somente subjetivo ou objetivo.

A análise de conteúdo temática requer a escolha de uma unidade de registro ou unidade de segmentação, de recorte, que participa da análise. O recorte escolhido foi o temático e optou-se, como unidade de registro, pelo segmento de texto que contivesse uma ideia a ser expressa pelo tema do qual fosse parte integrante, sendo ele: frase, parágrafo ou parte de frase ou parágrafo (OLIVEIRA, 2008).

Três esferas de categorias temáticas iniciais serviram à análise: características da relação entre a pessoa e o produto, características do produto e legitimadores do produto. A categoria características da relação entre a pessoa e o produto agregou informações que relacionaram a aparência pessoal com uma função social, bem como os aspectos desejáveis e os indesejáveis da aparência em relação à beleza e à saúde. O tema características do produto integrou informações sobre as qualidades físico-químicas, organolépticas, a composição do cosmético, bem como a forma de uso do produto e a forma como ele age na pele e cabelos, ou seja, seu mecanismo de ação. A terceira categoria temática, legitimadores do produto, comportou o discurso persuasivo na forma dos apelos às autoridades testemunhais, científicas, e da tradição, o apelo ao medo; frases propositivas, imperativas e interrogativas, as referências a outros veículos de comunicação como o rádio e catálogos e os lugares de compra, fabricação e valores dos produtos. As categorias temáticas e subcategorias temáticas foram expostas e exemplificadas no Quadro 1 ― Categorias temáticas, Subcategorias temáticas de análise e exemplos:

Quadro 1 _{― Categorias temáticas e Subcategorias temáticas e exemplos} Categoria

temática temáticas Subcategorias Exemplos

Características da relação entre a pessoa e o produto

Funcionalidade social Romance: Daqui a 20 anos ela ainda poderá inspirar romances (Gessy).

Estima: Fazei-vos atraentes que sereis querida! (Aristolino).

Classe social: O sabonete Dorly faz, pelo seu custo e a sua qualidade, a verdadeira

aproximação das classes. Com Dorly não há pobres nem ricos. Todos podem comprar o sabonete Dorly e todos o compram

Categoria temática Subcategorias temáticas Exemplos (Perfumaria Lopes).

Família: Mas uma criança só é feliz quando bem cuidada, e só é bem cuidada com o talco Lady (Perfumaria Lopes).

Padrão de beleza: Vênus de Milo Padrão de beleza (Juventude Alexandre).

Referências a aspectos desejáveis da aparência e saúde

Para branquear , amaciar, e aveludar a pele do rosto, mãos e corpo ( Aristolino).

Os cabelos brancos ficam pretos não mancha a pele, extingue a caspa em quatro dias (Juventude Alexandre).

Beneficia a cútis e conserva a formosura das crianças. Transmite ao corpo um perfume delicadíssimo, embranquece e dá á pele a maciez de veludo (Perfumaria Lopes). Referências a aspectos

indesejáveis da aparência e saúde

Darthros, eczemas, espinhas, cravos, comichões, frieiras, sarnas, feridas,

queimaduras, golpes, brotoejas, moléstias do couro cabeludo, caspa, queda de cabelos, manchas da pele, etc, etc. Combate e evita o suor fétido dos pés, das mãos e dos sovacos ( Aristolino).

Não deixe que poros obstruídos, resíduos cutâneos e de maquilhagem a envelheçam prematuramente (Gessy).

A caspa é uma das maiores causas da calvície (Juventude Alexandre).

Características do produto

Formas de uso e

mecanismo de ação Para banhos gerais e parciais (Aristolino). Faça uma experiência com Gessy: use-o em seu banho diário e antes de deitar-se, para remover a maquillage (Gessy).

Friccione o rosto, levemente, com a espuma suave e tonificante Leite de Colônia). Composição e princípios

ativos Feito de ingredientes rigorosamente _{selecionados e contendo leite de magnésia} (Gessy).

Categoria temática

Subcategorias temáticas

Exemplos

prata (Juventude Alexandre). Aspectos sensoriais e

variações do produto Não tem cheiro de desinfetante: seu perfume _{é agradabilíssimo (Aristolino).} Em 3 cores: branco, rosa e creme (Perfumaria Lopes).

Legitimadores

do produto Apeloà autoridade Farmacêutico Oliveira Junior Formula _{aprovada e licenciada em 30 de novembro de} 1903 sob n. 385. (Aristolino).

Gessy é o sabonete que oferece, no mais alto grau, os característicos preferidos pelas mulheres brasileira. Por isto sabonete Gessy é o mais vendido no Brasil! Investigação realizada entre 939 mulheres brasileira (Gessy).

Medalha de ouro na Exposição Nacional de 1908 (Juventude Alexandre).

É o mais usado e preferido no Brasil há mais de 30 anos. (Perfumaria Lopes).

Alusão a um inimigo Combata, portanto, essa grande inimiga da beleza feminina - a aparente meia-idade (Gessy).

Cuidado com as imitações ( Juventude Alexandre).

O tempo é o grande destruidor de todas as coisas. Passam as amizades, passa a juventude, passa as próprias dores (Perfumaria Lopes).

Referências a outro

veículo de comunicação Ouça Nhô Totico de 2 a. a 6 a. feira, nas _{rádios Mayrink (Rio) de 18:30 horas e Cultura} (S. Paulo) às 18:30 e 22hrs (Gessy).

Peça-nos os impressos para os cuidados dos cabelos e melhor uso (Juventude Alexandre). Enviamos o catalogo de conselhos da beleza (Perfumaria Lopes).

Comercial econômico Vende-se em todas as casas e perfumarias, armarinhos, barbearias, farmácias, e

Categoria temática Subcategorias temáticas Exemplos drogarias (Aristolino).

Mediante selo de 200 reis peçam amostra grátis. Perfumaria Lopes. P. Tiradentes 34, 36, 38. Te. C .548 R. Uruguayana 44 - Tel. C. 539Rio. S. Paulo R. Sto. André 20 Tel. 2 _ 4581 Entregamos em domincilio qualquer artigo pedido pelo telefone.

Proposições, imperativos

e questionamentos. Não vos descuideis de vossa pele, nem dos _{vossos cabelos (Aristolino).} Como as flores precisam da carícia da chuva... A sua beleza reclama um cuidado permanente. Gessy.

Gessy vale por um tratamento de beleza. Use sempre Gessy. 50 anos a serviço da eugenia e da beleza! Gessy.

Use e não mude (Juventude Alexandre). Preço por preço é o melhor (Perfumaria Lopes).

Fonte : Elaborado pela autora.