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4.1.1 Caracterização da empresa e atuação no mercado interno

A Alfa é uma empresa dedicada à moda jovem masculina e fabrica camisetas diferenciadas pela aplicação de trabalhos adicionais de serigrafia, silk, bordados, entre outros. É uma indústria com uma estrutura enxuta na qual o poder decisório é concentrado no principal dirigente. Apresenta duas coleções por ano, sendo desenvolvidas por um profissional contratado e pela equipe interna. No mercado interno o produto é vendido principalmente pelo design, qualidade e preço. Comercializa seus produtos em lojas multimarcas em vários estados do Brasil e as vendas são realizadas via representantes. Em Brasília, a empresa possui um show

A principal estratégia de diferenciação em relação aos seus principais concorrentes é a oferta de produtos com valor agregado e capacidade de atender pedidos pequenos e variados, tendo em vista a alta competitividade de fabricantes de camisetas básicas que normalmente ofertam preços mais acessíveis pela grande quantidade do mesmo produto.

A estrutura produtiva atende sua demanda atual com possibilidades de ampliar a produção em curto prazo. Em períodos de maior demanda utiliza a contratação de facções. As aplicações feitas às camisetas são terceirizadas. A empresa declarou que não há relação de dependência com os fornecedores, porém é restrito o número de prestadores de serviço especializados nas aplicações utilizadas pela empresa. É importante ressaltar que, segundo a Alfa, no Distrito Federal existe apenas uma empresa apta a realizar este trabalho, mas a Alfa utiliza os serviços de uma empresa de Goiânia tendo em vista a competitividade dos preços praticados.

A empresa ainda não possui seus processos bem estruturados, uma vez que o planejamento das atividades e o acompanhamento financeiro são realizados informalmente. No entanto, possui planilha de custos por produto e controla a produção e estoques formalmente.

4.1.2 - Atuação no mercado externo

A decisão de se inserir no mercado internacional foi tomada pelo principal dirigente com o objetivo de promover o crescimento da empresa e, principalmente, pela possibilidade de aprendizado e melhoria da qualidade dos produtos e processos produtivos. O principal executivo entende a importância de seu envolvimento direto e liderança no processo de internacionalização. No entanto, atualmente a empresa está parcialmente motivada para participar do processo de internacionalização, sobretudo pelas consequências da crise econômica. Isso fica evidenciado quando a empresa relata que reconhece a importância da internacionalização, mas acha melhor dedicar esforços para manter o mercado interno que é a base de sustentação da empresa hoje, ao invés de investir em algo que não é seguro (mercado internacional) nesse momento. Assim, por enquanto, optou por observar as tendências e o desenrolar dessa crise mundial para saber

como proceder nessa área. Destaca que o mercado internacional é algo que está dentro dos seus planos, mas não sabe para quando. Com isso, percebe-se na empresa uma mistura de entusiasmo e precaução quando o assunto é internacionalização.

A empresa ainda não efetivou nenhuma exportação, porém recebe pedidos de orçamentos de clientes externos oriundos de contatos realizados em feiras nacionais e internacionais e por meio do site. Isso motiva a empresa a continuar investindo nessa área. Por outro lado, está ciente que precisa obter o conhecimento para o controle do processo de gestão das exportações e está disposta a fazer mudanças para adequar seu produto para o mercado externo.

Uma característica importante do segmento do vestuário que a empresa ressaltou é que os produtos normalmente possuem baixo peso e volume, o que facilita a logística de transporte, os processos de exportação podem ser simplificados e realizados por empresas de courier, o que facilita a gestão por parte da empresa, sendo assim um fator que facilita a inserção internacional. Por outro lado, dentre os desafios encontrados pela empresa para uma atuação internacional consistente está a necessidade de certificação internacional e adaptação dos processos produtivos e produtos. A empresa destacou a necessidade de consultoria, mas não genérica e sim personalizada para sua qualificação, no que se refere a processo produtivo, adequação de etiquetas e embalagens. Destacou também a necessidade de uma assistência técnica para que o consultor esporadicamente possa avaliar as adaptações realizadas e sugerir maiores adequações.

4.1.3 - Conhecimento

A empresa Alfa considera que uma das principais vantagens da internacionalização é a oportunidade de aprendizado, sobretudo a qualificação em termos de produtos e processos produtivos.

Ainda não são realizadas ações estruturadas de pesquisas de mercado, estudo da concorrência, tamanho do mercado, perfil dos consumidores, práticas comerciais, normas, legislação e outras informações relevantes para a internacionalização da empresa. Atualmente não possui profissional para realizar tais atividades, mas tem a intenção de contratar desde que exista demanda real. A

empresa tem a percepção de que o acesso a mercados é posterior à preparação da empresa, ou seja, é necessário desenvolver competências para que a internacionalização aconteça de uma maneira sustentável.

Um fator que despertou atenção para o mercado internacional foi a grande concorrência no seu segmento, principalmente considerando o fenômeno China que consegue produzir peças a um custo muito inferior. Além disso, a empresa destaca que a visão dos clientes em relação aos produtos chineses está mudando, em que antes eram vistos como de baixa qualidade e agora já é possível encontrar produtos de boa qualidade. Esse fator pressiona ainda mais a atuação da Alfa, pois a empresa está ciente que é necessário inovar constantemente para sobreviver no mercado. Outro aspecto relevante é que isso fez com que a Alfa percebesse que a concorrência chinesa não se dá apenas no mercado externo e que é preciso buscar alternativas para manter os clientes aqui no Brasil. Assim, a empresa percebeu que precisava ser diferente, mas diferenciar somente por qualidade já não era mais suficiente. Com isso utilizou sua flexibilidade na unidade produtiva para conseguir atender pedidos pequenos e variados, que é a principal demanda das lojas pequenas no mercado interno. O principal executivo considera que esta também deve ser a abordagem a ser desenvolvida no mercado internacional.

Esse pensamento estratégico é um indicador importante que mostra que a empresa está atenta aos reflexos da abertura de mercados e que isso impacta diretamente os negócios da empresa no mercado interno, bem como lança um olhar rumo ao mercado internacional.

Além disso, é possível notar um perfil empreendedor no principal executivo, pois percebe-se uma capacidade de trabalhar em equipe, iniciativa, persistência e aceitação ao risco, mas com cautela. Essas características empreendedoras são fundamentais para o desenvolvimento das atividades da empresa. Isso fica evidente ao analisar seu desempenho no mercado interno que é crescente nos últimos anos, apesar de sentir os efeitos da atual crise econômica. O executivo declarou que poderia estar crescendo em um ritmo mais acelerado, mas confessa ter adotado uma postura mais conservadora em virtude das incertezas do mercado. Esse aspecto pode ser observado quando se fala de internacionalização, pois a empresa acredita que esse não seja o momento adequado para investir no mercado externo devido à queda na demanda por produtos no mercado internacional.

Apesar disso, declara não estar fechada para as oportunidades oriundas do mercado internacional. Demonstrou ser bem aberta às questões culturais, gosta de conhecer outros países, hábitos e costumes diferentes. Já visitou vários países e acompanha os acontecimentos internacionais. Mas ainda não realiza ações direcionadas ao seu negócio. Na empresa não há pessoas que falam outros idiomas. Quando há necessidade, busca apoio de algum membro da família para ajudar na tradução. A empresa já recebeu e-mails em outros idiomas, solicitando informações da empresa e dos produtos, pedido de orçamento e continuidade dos contatos realizados em outras ocasiões.

A empresa participa de eventos no Brasil e no exterior, onde realiza vários contatos. Dentre esses eventos destaca-se a Feira Nacional da Indústria da Moda (FENIM) realizada no Brasil com participação de compradores nacionais e internacionais e a Salão Internacional de Moda de Madri (SIMM), uma feira internacional realizada na Espanha. Essas foram oportunidades importantes para divulgar seus produtos para compradores de diversas partes do mundo. Os produtos foram bem aceitos e despertaram a curiosidade de muitas pessoas que circulavam nas feiras. Foram gerados bons negócios na FENIM. Na SIMM foram feitos pedidos, mas os mesmos não foram confirmados posteriormente. Um desses clientes era da Grécia que na ocasião a crise econômica ainda não estava evidente, mas os empresários gregos já sentiam a desaceleração do mercado e recuaram no pedido feito. Esse fato confirma a influência das variáveis externas na realidade interna das empresas. Apesar disso, a empresa mantém contatos com esses potenciais clientes pela internet.

A empresa utiliza bem as Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) existentes e está inserida nas principais redes sociais como Facebook, Orkut, Twiter. Além disso, utiliza como ferramentas de trabalho o e-mail, MSN e Skype.

Outra estratégia relevante é a composição do material promocional que consiste em site, cartão de visita e catálogo virtual, todos em português, espanhol e inglês. Vale destacar que a empresa preferiu adotar um CD ROM e catálogo virtual disponível no site como forma de divulgar seus produtos ao invés do tradicional catálogo impresso, como forma para reduzir custos com impressão e distribuição, e mesmo assim, continuar atingindo seus objetivos de promoção da marca. Esse CD ROM tem um tamanho menor que os tradicionais e tem uma aplicação na parte superior contento os dados da empresa, que além de contar o conteúdo do catálogo,

funciona como cartão de visita. Essa experiência foi bem sucedida, principalmente na feira SIMM. A Alfa procurou fazer algo inédito e que pudesse deixar marcas. A ideia não era ser apenas mais um cartão, mas que de alguma forma a empresa fosse lembrada pelas pessoas que passaram no stand.

A Alfa sempre participou das atividades desenvolvidas pela FIBRA, SEBRAE, SINDIVESTE e outras entidades que apóiam a internacionalização no DF. Por meio desse apoio já participou de cursos, treinamentos, palestras, reuniões técnicas e outras ações com vistas a desenvolver a internacionalização das empresas do segmento do vestuário. É uma empresa que se relaciona bem com as demais empresas do segmento, bem como entidades do setor. No entanto, declarou que nos últimos tempos está desmotivada com tais iniciativas, pois acredita que o interesse coletivo não está prevalecendo, o que prejudica o desenvolvimento das atividades. Assim, optou por afastar e atualmente está atuando de forma mais independente. Com isso demonstrou uma postura mais tímida para as ações coletivas, mas não deixando de lado seu desejo de ver seus produtos nas vitrines dos grandes centros de moda do mundo.

A Figura 17 expressa a intensidade dos conhecimentos existentes na empresa Alfa. Considerando que ela encontra-se na fase pré-internacionalização, o objetivo é identificar as contribuições desses conhecimentos na preparação da empresa para o mercado internacional.

Figura 17: Níveis de Conhecimento da empresa Alfa Fonte: O Autor

No primeiro quadrante observa o conhecimento de mercado que se apresenta com um nível baixo, o que pode ser atribuído a não estruturação das ações ligadas à internacionalização. Isso não exige necessariamente a instalação de um departamento internacional, mas talvez uma pessoa qualificada para desenvolver as ações ligadas ao mercado internacional. Apesar de reconhecer a importância, a empresa julga ainda não ser momento exato de fazer esse investimento, pois ainda não existem demandas formalizadas. Essa postura reativa compromete sua internacionalização, pois as demandas existentes poderiam ser tratadas e também haveria espaços para criação de novas oportunidades.

No segundo quadrante apresenta o conhecimento de rede, que é considerado o ponto mais expressivo da empresa Alfa. Isso se dá principalmente pelas facilidades do uso das TICs, que são amplamente utilizadas pela Alfa. Mesmo não tendo uma pessoal responsável por essa atividade, o principal executivo desempenha essa função, mantendo contato com potenciais clientes nas redes sociais e participando de feiras e eventos nacionais e internacionais. Assim, nota-se que as redes de relacionamento se apresentam como instrumento importante para manter o elo entre a empresa e as oportunidades oriundas do mercado internacional.

Pelo fato de a empresa ainda não estar internacionalizada o conhecimento cultural apresentado no terceiro quadrante ainda não é tão evidente, principalmente porque ela não desenvolve ações concretas com o mercado externo. Apesar disso, pelo fato do interesse e ciência da necessidade dessa atividade, ela acaba buscando o conhecimento cultural por meio de viagens, participação em feiras, leituras, pesquisas e acompanhamento da realidade dos mercados que pretende se relacionar.

Por fim no quarto quadrante foi possível notar que o conhecimento empreendedor ainda é incipiente, sobretudo porque ele se caracteriza pela capacidade de aproveitar as oportunidades disponíveis no ambiente, bem como ter uma postura pró-ativa para criar as demandas. Embora algumas oportunidades já tenham aparecido, elas não foram devidamente aproveitadas. Cabe ressaltar que isso ocorre devido a diversos fatores, inclusive aqueles que estão fora do controle da empresa como, por exemplo, a crise mundial. No entanto, o intuito foi observar a capacidade de agir em cenários complexos, já que essa é realidade que a empresa está inserida.

4.2 CASO 2: EMPRESA BETA  

4.2.1 Caracterização da empresa e atuação no mercado interno

A empresa Beta fabrica acessórios femininos de luxo, com destaque para bolsas e sapatos. Os produtos são diferenciados pela matéria-prima e design das peças. São utilizados couros variados e o Junco, fibra natural da Amazônia, para confecção das peças. A empresa conta com dois executivos principais que compartilham a parte administrativa e a criação e desenvolvimento das coleções, sendo o marido o administrador e a esposa a estilista da marca. Atualmente a empresa está presente em mais de 130 pontos de vendas no Brasil e já exportou para oito países. Além disso, possui duas lojas em Brasília, localizadas no Park Shopping e Lago Sul.

A empresa desenvolve novos produtos por meio de equipe própria e acompanhamento de tendências do segmento. No mercado interno o produto é vendido devido a uma combinação de fatores, como qualidade, atendimento e, principalmente pelo design. Atualmente, a empresa comercializa seus produtos por meio de lojas próprias e lojas multimarcas, além dos pedidos feitos em feiras específicas do setor realizadas no Brasil. A Beta conta com uma mídia espontânea, em que seus produtos aparecem nas principais revistas de moda do Brasil.

É importante destacar que a concorrência ao produto é representada pelas empresas que fabricam produtos similares, mesmo com matéria-prima diferente. A fabricação de bolsas feitas de junco foi uma técnica desenvolvida pela Beta. No entanto, verifica-se que outras empresas já estão fabricando peças utilizando essa matéria-prima, o que gera desconforto para empresa e consciência da necessidade de patentear o processo produtivo.

A empresa mostra-se apta a ampliar a produção no curto prazo, caso seja necessário. Possui planilha de custos por produto e controla a produção e estoques formalmente. Sua marca é registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), mas não possui registros no exterior e não possui nenhuma certificação internacional.