O interesse deste tópico é esclarecer como diversos autores discutiram o consumo com base em uma abordagem antropológica. Uma das primeiras teorias do consumo surgiu no início do século XX, no livro A Teoria da Classe Ociosa de Thorstein Veblen, em que sustenta a tese de que há uma modalidade de consumo que é ostentatório, realizado com a
finalidade de demonstrar a condição social. O autor chama esse consumo de “conspícuo”,
manifestado socialmente pela classe ociosa. Ou seja, a diferenciação significativa entre as ocupações da classe ociosa e as demais implicava a hierarquia da sociedade. O aparecimento de uma classe ociosa coincide com o início da propriedade, uma vez que as duas instituições resultam do mesmo conjunto de forças econômicas (VEBLEN, 1988).
A “novidade” apresentada por Veblen em sua obra reside no fato de ele ampliar ou
mudar o foco da forma de compreender o objetivo da aquisição e da acumulação de bens para além do objetivo economicamente legítimo da aquisição, que caberia à teoria econômica explicar. Ele concebe o consumo como um atendimento tanto das necessidades físicas do consumidor como de suas necessidades mais elevadas, espirituais, estéticas, intelectuais ou outras. Em outras palavras, esta última classe de necessidades seria atendida indiretamente pelo consumo de bens, segundo a maneira pela qual é familiar aos leitores de obras econômicas.
De interesse para esta tese também é a afirmação de que o padrão de gastos aceito pela comunidade ou pela classe à qual o indivíduo pertence determina, em grande extensão, o seu padrão de vida. O motivo do consumidor é um desejo de se conformar com o uso estabelecido, para evitar comentários desfavoráveis e para viver segundo as regras aceitas de decência na qualidade, quantidade e grau dos bens consumidos, assim como no digno emprego de seu tempo e esforço (VEBLEN, 1988).
Marshall Sahlins no livro Cultura e Razão Prática segue a mesma linha de Veblen ao defender uma crítica antropológica da ideia de que as culturas humanas são formuladas a partir da atividade prática e do interesse utilitário. Para ele, o significado é a propriedade específica do objeto antropológico. As culturas são ordens de significado de pessoas e coisas.
Sahlins (2003) afirma que o funcionalismo utilitário é uma cegueira funcional, visto que o conteúdo é apreciado somente por seu efeito instrumental, sendo sua consistência interna, por consequência, modificada por sua utilidade externa. Porém, nenhuma explicação funcional por si só é suficiente, já que o valor funcional é sempre relativo a um esquema cultural. Dessa forma, as finalidades assim como as modalidades de produção vêm do lado cultural, ou seja, os meios materiais da organização cultural como a organização dos meios materiais. Por sua vez, as forças materiais por si só não têm vida. Seus movimentos específicos e consequências determinadas somente podem ser estipulados agregando-as às coordenadas da vida cultural.
Dessa visão cultural derivam simbolicamente, todas as utilidades. Na medida em que
“utilidade” é o conceito de “necessidade” apropriado a uma ordem cultural, ele deve incluir
uma representação, por meio das propriedades concretas do objeto, assim como das relações entre pessoas. Isto é, “o „sistema de necessidades‟ deve ser sempre relativo, não avaliável
como tal pela necessidade e, em conseqüência, simbólica por definição” (SAHLINS, 2005, p.
151). No caso dos bens, para o autor, eles ficam como um código-objeto para a significação e avaliação de pessoas e ocasiões, funções e situações. Assim, operando em uma lógica específica de correspondência entre contrastes materiais e sociais, a produção é, portanto, a reprodução da cultura em um sistema de objetos.
Outro autor que discute antropologicamente o consumo é Jean Baudrillard, que opta por seguir uma linha do consumo como um elemento de discriminação e diferenciação social. Para Baudrillard (2005), o consumo é uma atividade sistemática de manipulação de significados, com ênfase maior na expressividade, e não em seus aspectos funcionais. Isto é, mais do que isso, a mercadoria é o próprio significado. Nesse sentido, a circulação, a compra, a venda e a apropriação de bens e de objetos/signos diferenciados constituem, hodiernamente, a nossa linguagem e o nosso código, por intermédio do qual toda a sociedade se comunica. Seria, dessa forma, a estrutura de consumo, a sua língua em relação à qual as necessidades e os prazeres individuais não passam de efeitos de palavra. Um dos argumentos que resume o entendimento de Jean Baudrillard sobre o consumo é que as pessoas não consomem coisas, mas apenas símbolos. Os bens, portanto, não fariam sentido em termos de seu lugar funcional,
e sim de seus “valores de signo”, relacionados a sistemas de significado. Ao comprar uma
parte do sistema, compra-se o sistema de signos como um todo, o que quer dizer que, contemporaneamente, compra-se um modo de vida.
Os argumentos de Baudrillard parecem fazer algum sentido quando é possível perceber que as estratégias de marketing, conduzidas principalmente pelas organizações
varejistas, tendem a estar cada vez mais voltadas para oferecer conceitos de “estilos de vida”
atraentes, coerentes com a compra de um modo de vida, que levarão o consumidor a uma
“sólida” identidade social no interior de um universo significativo.
A obra da antropóloga Mary Douglas e do economista Baron Isherwood, publicada pela primeira vez em 1978 com o título de The world of goods: towards an anthropology of
consumption, é considerada um clássico da antropologia do consumo. Os autores defendem a
ideia de que o consumo é algo ativo e constante em nossa vida diária e nela desempenha um papel central como estruturador de valores que constroem identidades, regulam relações sociais, definem mapas culturais, e assim por diante. Nesse sentido, os bens são investidos de valores criados socialmente tanto para expressar categorias e princípios quanto cultivar ideias, fixar e sustentar estilos de vida ou enfrentar mudanças.
Douglas e Isherwood (2006) criticam a perspectiva racional dos modelos de pesquisa do consumidor, pois a noção do indivíduo racional é uma abstração impossível da vida social. Na visão deles, seria absurdo agregar milhões de indivíduos que compram e usam diversos produtos e serviços sem considerar as transformações que provocam ao compartilharem o
consumo. Ademais, “os bens não são neutros, seus usos são sociais; podem ser usados como cercas ou pontes” (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2006, p. 36). Complementarmente, como o
valor é conferido pelos juízos humanos, cada bem depende de seu lugar numa série de outros objetos complementares. Ao invés de tomar um objeto de cada vez, a abordagem antropológica captura todo o espaço de significação em que os objetos são usados depois de
comprados. “Toma a realidade como dada e acredita que ela é socialmente construída” (p.
41).
Para Douglas e Isherwood (2006), haveria três grandes conjuntos de bens: os de consumo geral (primário), os tecnológicos (secundário) e os informacionais (terciário). Os bens primários se limitariam às camadas mais pobres da população, pois, para atingir o topo - ou seja, os bens terciários -, é preciso não somente um nível de renda mais elevado, mas também maior competência para julgar e escolher. Nesse sentido, é interessante a visão de Bourdieu (1989), uma vez que sua análise foca a distinção: o consumo tem o poder
classificatório de comunicar a diferença e de transformar-se em um meio de comunicação e relacionamento.
Esses autores ressaltam que as posses materiais, ao mesmo tempo em que fornecem comida e abrigo, também têm outro importante uso: estabelecem e mantêm relações sociais. Dessa forma, em vez de supor que os bens sejam primeiramente necessários à subsistência e à exibição competitiva, eles são necessários também para dar visibilidade e estabilidade às categorias da cultura, sendo prática da investigação etnográfica supor que todas as posses materiais carregam significação social e concentram parte principal da análise cultural em seu uso como comunicadores.
Em síntese, os bens, na perspectiva de Douglas e Isherwood (2006), são acessórios tanto para os rituais quanto para a marcação. Funcionam como acessórios dos rituais, pois o consumo pode ser tratado como um processo ritual cuja função primária é dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos. Ou seja, servem para conter a flutuação dos significados. Também são acessórios para a marcação, pois podem servir para marcar os intervalos entre meses, anos, acontecimentos importantes, fases da vida, e assim por diante. Portanto, os bens são a parte visível da cultura, por estarem organizados em perspectivas e hierarquias que podem dar espaço para a variedade total de discriminações de que a mente humana é capaz. Os bens, nesse sentido, são portadores de significado, que está nas relação entre todos os bens, assim como a música está nas relações marcadas pelos sons, e não em qualquer nota.
Vale afirmar também que o ser humano individual, despido de sua humanidade, não tem utilidade como base conceitual para, a partir dela, fazer um retrato da sociedade da sociedade humana. Isto é, nenhum ser humano existe senão fixado na cultura de sua época e lugar. Assim, três posições intelectuais encorajam tal abordagem. A primeira seria a fenomenologia, que coloca o indivíduo diretamente em um contexto social, tratando o conhecimento como um empreendimento de construção conjunta. A segunda seria o estruturalismo, cuja teoria implícita do conhecimento vai além dos esforços do pensador individual, e enfoca processos sociais do conhecimento. A terceira seria a etnometodologia, que defende que a realidade é socialmente construída e também que a realidade pode ser analisada como estruturas lógicas em uso (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2006, p. 36). Assim, a pesquisa que conduzida para a tese se enquadra mais na primeira posição, a da fenomenologia.
Outro autor importante nesse contexto é o sociólogo francês Pierre Bourdieu. Alguns argumentos importantes desenvolvidos por ele têm aderência à questão do consumo, em uma
perspectiva antropológica. Bourdieu afirma que o consumo é cultural visto que ao consumir as pessoas tanto exercem seus gostos ou estilos quanto os exibem, os quais não são uma questão de capricho pessoal; são estruturados socialmente. Ao expressar ou exibir seus gostos, com efeito, os consumidores estão afirmando aos outros indícios de sua posição social (BOURDIEU, 1989; 2007a; 2007b).
Um conceito central de Bourdieu é o de habitus, que pode ser considerado como uma
estrutura de “disposições”, isto é, um sistema de classificação, regras e expectativas que
predispõe o indivíduo a fazer certas escolhas e ações. O papel do habitus é produzir interiorização de crenças, verdades, comportamentos e atitudes. Objetiva produzir o efeito (reprodução, permanência no tempo-espaço, continuidade, capacidade de transferência, compartilhamento de valores) de informar a todos os outros a sua condição de reconhecimento/reconhecido. Assim, o espaço de posições sociais se retraduz em um espaço de tomadas de posição pela intermediação do espaço de disposições (ou do habitus) ao sistema de separações diferenciais nas propriedades dos agentes, isto é, em suas práticas e nos bens que possuem (BOURDIEU, 1989).
Ao estender o conceito de habitus ao modo de vida do consumidor, é possível estabelecer que todo objeto escolhido, assim como todo ritual de consumo, está ou pode estar voltado a cálculos precisos de movimentos e restrições possíveis. Por exemplo, Bourdieu
(2007b) insinua que a cultura e o consumo da classe operária são determinadas pela “escolha
do necessário”. Ao afirmar que “nada é mais estranho às mulheres das classes populares que a ideia, tipicamente burguesa, de transformar cada objeto de seu interior na ocasião de uma
escolha estética” (p. 355), ele parece querer dizer que elas não podem se dar ao luxo da estética por causa da pobreza econômica, mas que o “necessário” é escolhido a partir de um habitus, fruto de uma estrutura de cognições, ao mesmo tempo em que é formada por
experiências coletivas e de longa data e transmitidas das limitações econômicas de sua posição de classe.
Cabe destacar que Bourdieu (2007) acaba por atribuir grande atenção à defesa de que o consumo é um modo de reprodução dos mecanismos de manutenção da dominação entre as classes. Prova disso é que sua análise se prende em tentar buscar elementos que possam tanto distinguir quanto separar as classes. Assim, as classes dominantes tenderiam a procurar a
produção social da diferença, enquanto os grupos “na base” acabariam por reforçar o sistema
Daniel Miller, outro antropólogo e estudioso do consumo, também pode ser citado como uma referência importante. Miller (2002) resgata um tema abandonado pelos
antropólogos no século XIX, a “cultura material”, o qual, ao lado dos diferentes usos a que ela
é posta, não é uma consequência direta dos mecanismos da economia capitalista. Tanto o capitalismo quanto o marketing desempenham um papel importante na criação do desejo, mas não são os únicos determinantes de onde, quando e como as relações sociais estarão sujeitas a um processo de comoditização.
No âmbito dessa subdisciplina, o autor salienta que o ato de comprar deve ser visto como um meio de descobrir, mediante a observação cuidadosa das práticas das pessoas, algo sobre seu relacionamento. Ainda que muito mal visto pela sociedade moderna, pois é sempre atrelado a diversos aspectos negativos e pejorativos, o ato de comprar é a interpretação do outro como o sujeito que deseja. O objetivo de comprar, portanto, não reflete tanto comprar o que as pessoas desejam, mas lutar para continuar se relacionando com os sujeitos que desejam essas coisas. Miller (2002) também enfatiza que não são as mercadorias que simbolizam as pessoas, mas é o ato de comprar que constitui os relacionamentos, interfere neles e remete novamente a eles. Assim, o ato de comprar pode revelar contradições entre a autoimagem e a idealização ou a desvalorização do eu pelos outros. Pode, inclusive, expressar a natureza do poder.
Relacionando cultura e consumo, McCracken (2003) é outro pesquisador defensor da ideia de que o consumo é moldado, dirigido e constrangido em todos os aspectos por considerações culturais. A contribuição desse autor para o entendimento do consumo em uma perspectiva antropológica se direciona para pelo menos cinco questões importantes.
A primeira questão está relacionada à tentativa de construção da história do consumo a partir do século XVI na Europa. Com base em estudos de historiadores e pesquisadores do consumo, McCracken (2003) parece aceitar a tese de que foi ignorada pela história tradicional
a “revolução do consumo”, que seria companheira necessária e essencial para a revolução
industrial, uma vez que uma mudança nos meios e nos fins produtivos não poderia ter ocorrido sem uma mudança nos gostos e preferências dos consumidores. Ainda que essa ideia seja contestada por alguns economistas (FINE, 2002), McCracken (2003) argumenta que o consumismo deu-se anteriormente ao advento do capitalismo, que ajudou a criar o capitalismo.
A segunda questão guarda relação com o conceito de pátina que consiste em pequenos signos de idade que se acumulam na superfície de objetos como mobília, pratarias, cutelarias,
construções, joias, roupas e outros objetos de manufatura humana. A pátina funcionaria como uma espécie de prova visual do status do seu proprietário, permitindo a seguinte inferência: Quanto maior a pátina em certos objetos, mais longo o tempo durante o qual o proprietário goza de certos status. Porém, hodiernamente, a pátina foi suplantada pelo sistema “moda” de consumo, recolhendo-se em sua posição atual como estratégia utilizada somente pelos muito ricos.
A terceira questão tem a ver com a discussão conduzida por esse autor no tocante ao movimento de significados no mundo dos bens, conforme foi apresentado na FIG. 2, na seção anterior.
A quarta questão seria a discussão do McCracken (2003) chama de “significado deslocado”, a qual consiste da “remoção” de um significado cultural da vida cotidiana de uma
comunidade e sua realocação em um domínio cultural distante. O que é interessante ressaltar é o fato de que os bens são pontes para o significado deslocado e, desta feita, os objetos contam não quem nós somos, mas quem nós gostaríamos de ser. O uso dos bens para retomar o significado deslocado, portanto, funcionaria como um dos mecanismos do consumo da sociedade moderna e contribui para perpetuar o apetite consumista. Assim, o deslocamento do significado é uma estratégia importante de que as culturas e os indivíduos lançam mão para lidar com a discrepância entre o “real” e o “ideal”.
Por fim, a quinta contribuição de McCracken (2003) para o campo do entendimento do
consumo em uma perspectiva antropológica está relacionada com o que ele chama de “efeito Diderot”, que sugere que os bens de consumo, de alguma maneira complementares, são
ligados por certa comunalidade ou unidade. Ou seja, as coisas têm uma espécie de harmonia
ou consistência e, portanto, “andam juntas”. Isso se daria por alguns motivos. Em primeiro lugar, porque os consumidores “leem” o significado de um produto específico a partir
daqueles que o acompanham. Em segundo lugar, o significado dos bens de consumo deriva da posição que ocupam em um sistema de bens e da relação deste sistema com um sistema de categorias culturais. Por último, os bens “andam juntos” porque suas propriedades simbólicas os agrupam. São os aspectos culturais significativos dos bens que contribuem para atribuir suas harmonias secretas.
Outro autor que contribui para as discussões da antropologia do consumo é Colin Campbell. Em primeiro lugar, Campbell (2001) advoga em defesa de que anteriormente à Revolução Industrial houve uma Revolução do Consumo que é negligenciada pelos pesquisadores. Ou seja, ele compreende que a Revolução Industrial constituiu uma dramática
transformação, pois houve um concomitante desenvolvimento e ampliação do consumo. Contudo, essa nova propensão ao consumo teve origem em uma mudança de valores e atitudes, uma mudança que não se confinou ao significado econômico do comportamento do consumidor. Essas mudanças, que constituiriam uma revolução do consumo, foram provenientes da expansão das atividades das horas vagas, inclusive a leitura de romances, juntamente com a ascensão da moda e do amor romântico.
Além disso, Campbell (2001) percebe o consumo moderno como consequência do padrão de gratificação das pessoas. Dessa forma, o consumo é alimentado por sentimentos românticos existentes na associação de imaginário por parte dos consumidores. Ele também defende a ideia do comportamento de compra hedonista. A chave para o desenvolvimento do hedonismo moderno está no deslocamento das sensações para as emoções, uma vez que é por causa destas últimas que a estimulação poderosa e prolongada pode combinar com qualquer grau significativo de controle autônomo. Em outras palavras, o hedonismo do consumo moderno não se refere simplesmente à satisfação da necessidade, mas à busca do prazer pelo prazer, o que parece estar associado a uma ênfase na intensificação das experiências emocionais, compreendidas como experiências situadas no mundo interno do eu.
O autor também faz, a exemplo de McCracken (2003), algumas ponderações a respeito do fenômeno da moda, que, segundo ele, representa a mais relevante de todas as instituições do consumismo moderno. A moda proporciona uma resposta à questão dos motivos pelos quais os consumidores individuais estariam ávidos de seguir novas modas, sem recorrer à sugestão de que eles, ao fazê-lo, são manipulados ou de que isso é o resultado da obsessão com o status social. Ao invés disso, a moda pode ser entendida como uma introdução ajustada de controlados elementos de novidade naqueles produtos de alta significação estética para permitir a concretização dos devaneios. Outra parte do consumismo contemporâneo está relacionada à importância dada às representações dos produtos mais do que aos próprios produtos. Essas representações abrangem não somente anúncios e catálogos comerciais, mas também revistas, periódicos, cartazes, cartões, calendários e até obras de arte. Adjacente a isso, pode ser assinalada a prática de “olhar vitrinas” como uma forma de se “entregar às
compras” sem adquirir absolutamente nada, a não ser o prazer da experiência proveniente do uso imaginativo dos objetos vistos. Ou seja, “experimentar” mentalmente as roupas
examinadas ou “ver” os móveis arrumados dentro de sua sala.
Por fim, Campbell (2001) afirma que o espírito do consumismo moderno é tudo, menos materialista, isto é, sua motivação básica é o desejo de experimentar, na realidade, os
dramas agradáveis de que já desfrutaram na imaginação. Assim, cada “novo” produto é visto como uma nova possibilidade de concretizar essa ambição. Isso fica evidente em boa parte dos anúncios publicitários quando falam mais de sentimentos, desejos e anseios do que argumentos primariamente racionais ou remetem a valores coletivos de aceitabilidade e identidade social e apresentam imagens do exótico, do natural, do surreal e do inconsciente, em vez de fatos empíricos ou discussões baseadas em questões racionais.
Em suma, o trabalho de Campbell (2001) contribui para o entendimento do consumo