Conforme será discutido detalhadamente nos capítulos 5 e 6, elaborados com vistas a apresentar e explanar o posicionamento epistemológico e o percurso metodológico da tese, os estudos baseados na grounded theory não devem partir de conceitos concebidos
anteriormente, muito menos de um referencial teórico “fechado”. Pelo contrário, o
pesquisador deve se limitar a consultar a literatura existente sobre a área substantiva em estudo, a fim de se posicionar diante perspectivas teóricas existentes e, principalmente, verificar pontos nos quais ela é incompleta, lacunar ou simplificada para explicar determinado fenômeno. Assim, no caso desta tese, esta seção foi elaborada com o objetivo de detectar
possíveis lacunas na literatura acerca das temáticas referentes às experiências de consumo e das teorias atinentes à cultura de consumo e da antropologia do consumo. Além de perceber essas lacunas, “atrevidamente”, o objetivo é propor algumas interlocuções entre esses campos que tenham sido negligenciados pelos pesquisadores do consumidor.
De início, vale discutir que as raízes da abordagem experiencial, como oposta à perspectiva funcional, podem ser encontradas na emergência de variados tipos de produtos e de serviços, para os quais o que é comprado é uma experiência mais do que o objetivo material. Essa noção vai ao encontro dos objetivos desta tese, visto que busca-se compreender a experiência de consumo que inclui elementos que se referem a fantasias, sentimentos e alegrias um tanto distanciadas de qualquer conexão que possa existir nas decisões de compra racional. Assim, nota-se uma característica da corrente de teorias pós-modernas do consumo, na qual se verifica a supremacia da produção de símbolos pelos consumidores em lugar da produção de bens pelo produtor. Ou seja, os consumidores contemporâneos definem determinados objetos e experiências de consumo como representantes de algo mais do que objetos aparentemente comuns. Nesse sentido, expressando esses valores por meio do consumo, é possível verificar a celebração de sua ligação com a sociedade como um todo e com determinadas pessoas em especial (BELK, WALLENDORF e SHERRY, 1989).
Portanto, a discussão que ganha relevo e apresenta aderência ao tema desta tese certamente remete ao papel do simbolismo envolvido nas experiências de consumo. Esta faceta do consumo é estudada por alguns pesquisadores interessados principalmente no consumo de produtos como um canal para o consumidor comunicar seus valores por meio dos significados desses bens. A questão do simbolismo tem sido direcionada para outros conceitos adicionais, como a forma como o significado simbólico dos produtos serve como fonte de valores pessoais. Nessa perspectiva, os significados atribuídos aos objetos resultam de uma construção social (ADDIS e HOLBROOK, 2001). A interpretação do consumo como uma experiência holística é uma face adicional da visão experiencial que deve ser levada em conta. Quando aplicada mais generalizadamente, a perspectiva holística sugere que o uso dos produtos não é separado e isolado do resto do mundo do consumidor. Isto é, o produto está fortemente relacionado aos sentimentos da pessoa, às relações com outras pessoas, a sociedade como um todo e a vida total do consumidor. Solomon (1998) refere-se a esse
conceito como “constelação do consumo”, que identifica uma série de produtos usados em conjunto para definir, comunicar e “representar” um papel social. Dessa forma, para Solomon
experiências porque quando algo é consumido a experiência depende não somente de um produto único, mas também de uma interação holística, do mesmo modo que vários outros produtos, como parte do sistema de consumo.
É importante salientar que parece haver uma interlocução entre o campo da experiência de consumo e o campo da teoria da cultura do consumo que não tem sido contemplada pelos pesquisadores do consumidor. Em primeiro lugar, deve-se levar em conta que as experiências de consumo levam em consideração questões eminentemente simbólicas e permeadas por sensações diversas, como sonho, imaginação, alegria, prazer e status. É justamente neste ponto que se apoia todo o referencial da teoria da cultura do consumo, pois as práticas de consumo e posse, particularmente as dimensões hedônicas, estéticas e ritualísticas, têm sido a mais amplamente estudada constelação de fenômenos identificados com a cultura do consumo. Ratificando essa questão, conforme salientado por Carù e Cova (2003), as relações com o mercado é somente uma das formas de relacionamento do consumidor. Outras, todavia, estão mais presentes na sua vida cotidiana e, portanto, podem ser consideradas como muitas mais decisivas em suas experiências: as relações sociais.
Assim, segundo a sociologia do consumo, “as relações sociais moldam as experiências de consumo”.
Em segundo lugar, partindo-se do pressuposto de que a base do marketing é a troca e que essa troca, muitas vezes, é simbólica - ou seja, ela é construída no nível da ação social e é impregnada de significado de elaboração coletiva da sociedade de consumo -, pode-se perceber também que muitas dessas trocas são construídas não em uma abordagem tradicional, mas sim em uma perspectiva experiencial, da qual o consumidor participa ativamente do processo quase sempre marcado por sensações diversas. Ademais, vale frisar que as duas abordagens parecem contribuir para aumentar o conhecimento até então existente acerca dos processos culturais que participam das construções de experiências no mercado, além de aumentar nosso entendimento das estratégias dos consumidores no tocante à produção, mediação e consumo de experiências. Ou seja, a interlocução que parece existir entre os dois campos converge na premissa de que nos aspectos experienciais do consumo não podem ser negligenciada a dimensão social, ressaltando o seu significado simbólico-cultural. Significado que não se limita ao consumidor individual, isolado, obediente e sempre fiel à simples ordem econômica, material e funcional do consumo, mas que está sempre em trânsito, sendo criado e transferido, desfilando fugaz no mundo culturalmente constituído, nos produtos e serviços e nos próprios consumidores.
A título de sumarização, a proposta teórica da tese caminha no sentido de tentar conciliar ou buscar interlocuções entre a literatura atinente às experiências de consumo na perspectiva das teorias da cultura do consumo; ou seja, construir um conhecimento ou estabelecer relações teóricas que busquem integrar a noção experiencial do consumo com o sistema cultural e simbólico dos sujeitos envolvidos no fluxo da vida social cotidiana.
O próximo capítulo, que finaliza a parte teórica da tese, buscará fazer um breve apanhado acerca das discussões sobre pobreza e, principalmente, tentar relacionar esse tema com o consumo por meio da descrição de trabalhos já publicados na literatura internacional e brasileira.