Oppsummering av forslaga i kapitla 6-12

Dois conceitos que, ainda que de forma sucinta, serão abordados são os conceitos de

city branding e de imagem, na medida em que serão mencionados ao longo desta

revisão com relação à influência que os eventos, que abordaremos mais à frente detêm sobre si, mas também por já terem sido alvo de referência no que concerne a importantes fatores diferenciadores para o marketing de cidades.

2.5.1 City branding

Uma marca é, antes de mais, um compromisso assumido perante os consumidores por determinado produto ou serviço.

Principais atores do Marketing de Cidades Atores locais Setor público - Presidente da Câmara - Pelouro do planeamento urbanístico - Pelouro do comércio e da inústria - Centro de Turismo - Administrador das infraestruturas Setor privado - Associações empresariais e profissionais - Instituições financeiras - Agentes imobiliários - Sindicatos - Arquitetos - Companhias de transporte - Media Atores regionais - Governador civil - Comissão de desenvolvimento Atores nacionais e internacionais - Governo Central - Comunidade Europeia

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No entender de Hankinson e Cowking (1993), citados por Kavaratzis e Ashworth (2005:508) “Uma marca é um produto ou um serviço que se distingue pelo seu posicionamento em relação à competitividade e pela sua personalidade, que compreende uma combinação única de atributos funcionais e simbólicos”.

Kavaratzis (2004), num dos seus artigos, defende que o city branding, ou marca de cidades, é descrito como o modo apropriado para traçar e implementar o marketing de cidades. O city branding foi, desde sempre, considerado como uma ferramenta de bastante utilidade pelos marketeers na criação de valor para um determinado produto, nomeadamente pela diferenciação. Apesar deste valor que o marketing consegue, através da marca, acrescentar aos produtos ser intangível e ser dificilmente mensurável, facilmente conseguimos perceber que tal se verifica na medida em que os produtores e os vendedores conseguem cobrar mais pelos seus produtos ou serviços e ainda assim ter uma relação duradoura e de lealdade para com os seus clientes. Para sustentar melhor esta tese, o autor refere que o valor das marcas pode representar tanto como um terço da riqueza mundial, o que demonstra a importância da criação de uma imagem de marca para uma cidade.

Em relação a um produto turístico sólido e competitivo, este deve apoiar-se num símbolo que embleme a sua identidade e que consiga concentrar em si atributos associados ao destino. É certo que poderá existir um recurso turístico sem uma marca mas será sempre um produto débil e facilmente equiparado a outros. Assim, a marca tem como função vivificar o destino-produto-serviço turístico com o principal intuito de o vender. Note-se que, como noutros sectores relacionados, até há bem pouco tempo (e em parte até agora), as políticas de gestão de marca cingiam-se quase única e exclusivamente à promoção. (Obiol, 2002) Símbolos de uma marca cidade podem também estar associados a eventos, quando estes atingem tal nível de popularidade e reconhecimento que a cidade é caracterizada pela realização de um determinado evento

2.5.2 A imagem

A aplicação deste conceito de city marketing é extremamente dependente da construção, comunicação e gestão da imagem da cidade. Como pudemos verificar anteriormente, existe unanimidade relativamente a um dos constituintes do marketing mix do city

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marketing: a importância da imagem da cidade. Esta unanimidade surge da premissa de

que, a menos que tenhamos visitado ou vivido numa determinada cidade, toda a informação que temos sobre a mesma resulta da imagem: quer seja através do que ouvimos de outros indivíduos que já a visitaram ou através daquilo que sabemos que a cidade se define. Assim, “A grande diferença entre a realidade e o que sabemos, surge então da consciencialização que tomou conta da maioria dos decisores e governantes de cargos públicos numa lógica de gestão da marca”.4 (Martins e Silva, 2013)

Obviamente que não poderíamos falar de uma gestão estratégica da imagem das cidades de uma forma isolada, pois o segredo está na congregação de todas as medidas associadas ao city marketing, uma vez que cada uma delas vai influenciar a eficácia das outras.

Para Peixoto (2010), a imagem de um local define-se pelo conjunto de crenças, ideias, impressões e expectativas que se têm acerca desse lugar, mas acrescenta que “A imagem é sempre uma representação de alguma coisa (um objeto) e de alguém (um sujeito). O vasto número de características do sujeito e do objeto terá uma incidência significativa sobre aquilo que a imagem é.”. (Peixoto, 2010:104)

As imagens são, então, o produto final do processamento de informação que temos disponível. No entanto, embora a imagem possa ser a mesma para duas pessoas, a atitude perante a mesma pode ser distinta. (Kotler, 1993)

Na ótica de Mendoza (2010), a imagem é o resultado de um conjunto de ideias e perceções sobre a mesma e que nunca será algo objetivo nem racional.

As imagens podem ser de duas diferentes naturezas. De natureza orgânica temos os chamados clichés, aquilo a que sempre associamos uma imagem e, por outro lado, as de natureza induzida, uma vez que são-nos incutidas através dos media e da publicidade, de experiencias pessoais e de transformações quer do foro paisagístico, estrutural a nível social ou económico.

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Fonte: http://www.hipersuper.pt/2013/04/09/como-comunicar-uma-cidade-por-jose-martins-e- susana-costa-e-silva-catolica-porto, consultado pela última vez a 25 de janeiro de 2016.

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Neste contexto é importante que não confundamos a identidade e a imagem de uma cidade. Enquanto a identidade se traduz nas perceções que devem ser desenvolvidas e reinventadas na tentativa de aproximar a imagem atual da imagem desejada na ótica do emissor, a imagem representa as perceções atuais, no prisma do recetor. (Azevedo et al., 2010)

Relativamente aos eventos, estes são uma importante estratégia na influência da perceção da imagem, na medida em que eventos de sucesso combinam o desenvolvimento do produto, neste caso da cidade, a satisfação do cliente e uma melhoria na imagem. (Braun, 2008)