2 Teoretiske perspektiver
2.6 Om virksomhetskommunikasjon og merkebygging
A melhoria da oferta e a atualização tecnológica do parque gráfico e das ferramentas de edição e design reduziram as barreiras à entrada de novos concorrentes no mercado editorial de livros no Brasil. A grande maioria das empresas editoriais que surgiram são de capital nacional, embora nos últimos anos a presença de estrangeiros também tenha crescido.
O interesse do capital estrangeiro no mercado brasileiro de livros é atribuído aos fatores que são apresentados a seguir38:
a) acumulação de reservas e oferta de financiamento às editoras internacionais nos seus países de origem; b) possibilidades limitadas de crescimento nos mercados maduros; c) redução das barreiras a entrada pela melhoria do parque gráfico e de recursos tecnológicos disponíveis no Brasil; d) o controle da inflação aliada a estabilidade do câmbio que possibilitou valores de referência mais claros; e) o potencial do mercado brasileiro de leitores.
Sobre o potencial do mercado de leitores no Brasil, considera-se determinante o investimento feito pelo Estado na compra de livros e a melhoria nos índices de escolaridade. Portanto, há uma expectativa de que o crescimento do volume de compras governamentais reflita no longo prazo em um número maior de leitores. Aliado a isso, a expectativa é de que o crescimento econômico proporcione aos leitores em potencial o poder de compra necessário a colocá-los no mercado como consumidores (compradores) de livros.
Embora as barreiras a entrada de novos players tenham sido reduzidas com os efeitos da abertura econômica, as dificuldades são maiores ou menores dependendo do segmento editorial39, por exemplo: no mercado de didáticos, cujo maior cliente é o Estado, são determinantes de desempenho e de conquista de mercado a capacidade de custos reduzidos em grandes tiragens o que requer volume de capital. O conteúdo editorial é desenvolvido e selecionado com base em critérios técnicos e metodológicos visando atender as expectativas dos educadores. O consumidor (leitor) não tem a opção
38 Idem nota 37.
de escolha. Neste segmento os grandes grupos multinacionais são beneficiados porque dispõem de recursos para suportar grandes investimentos no desenvolvimento de conteúdo e na produção em escala e no retorno muitas vezes com prazo incerto.
No segmento de técnico-científicos também os grupos multinacionais se beneficiam, neste caso pela possibilidade de escala global. Os direitos de reprodução destas obras são normalmente negociados em âmbito mundial e são propriedades das matrizes dos grupos editoriais. A tradução e eventual adaptação para cada país são providenciadas pela própria matriz do grupo ou através de suas filiais pelo mundo.
No segmento de obras gerais as relações pessoais entre autores e editores exercem um papel muito mais significativo e o sucesso deriva essencialmente do chamado faro editorial, isto é, na crença de que um determinado título agrade o grande público. O marketing neste caso, diferentemente dos segmentos de didáticos e técnico- científicos, é direcionado ao público em geral, já que é uma leitura muito mais de lazer e entretenimento do que uma demanda pedagógica ou necessidade profissional. A captação e a boa relação com autores com potencial de produção literária voltada para o gosto e à cultura nacionais são fundamentais para o êxito de uma editora de obras gerais. Além do próprio conteúdo editorial que é específico de cada segmento, há ainda diferenças significativas nos tipos de recursos demandados, nos canais de distribuição e na promoção.
No caso brasileiro percebe-se uma concentração maior do investimento estrangeiro no segmento de livros didáticos e técnico-científicos, pelas razões já mencionadas.
Já no segmento de obras gerais, há também investimentos sendo feitos por grupos estrangeiros, dentre os quais a editora espanhola Planeta e a também espanhola Santillana – divisão de livros do grupo de comunicação Prisa. As estratégias de entrada utilizadas por cada uma são, todavia diferentes. A Planeta constituiu uma filial no Brasil e partiu para garimpar autores para formar seu catálogo. A constituição de um acervo é um processo longo e o relacionamento pessoal autor-editor, conforme dito anteriormente, é aspecto determinante. Daí as dificuldades da Planeta em crescer no segmento de obras gerais no Brasil e ocupar um espaço proporcional ao que detém na Espanha e nos demais países de língua espanhola. Convém salientar que a língua portuguesa é também uma barreira a entrada uma vez que, principalmente no caso de
autores estrangeiros, demanda tradução e tiragens exclusivas para o mercado brasileiro. As grandes editoras espanholas, por exemplo, atuam em toda a América Latina e para determinados segmentos editoriais já desenvolveram uma linguagem comum a todos os países, eliminando ou substituindo termos que possam ter conotação diversa ou pejorativa em determinados mercados. A Planeta, visando ganhar tempo na sua escalada no Brasil, alterou de certa forma sua estratégia, passando em determinado momento a praticar uma política agressiva de captação de autores vivos e com potencial de produção literária, mediante a antecipação de direitos autorais acima da média do mercado, buscando com isso formar mais rapidamente um fundo de catálogo consistente. A agressividade da editora espanhola Planeta tem causado certo constrangimento e desconforto entre os editores nacionais já que os valores ofertados como adiantamento a autores são muito superiores aos praticados usualmente40. A antecipação de direitos autorais consiste no pagamento ao autor no momento do contrato, do valor correspondente aos direitos (equivalente a 10% do preço de capa) da tiragem inicial de uma obra. As tiragens iniciais no Brasil são de normalmente 3 mil exemplares e, portanto a antecipação dos direitos é calculada sobre esse montante. O cálculo dos editores é feito de tal forma que a venda de 1 a 1,5 mil exemplares seja suficiente para cobrir os custos de editoração, impressão e inclusive os direitos autorais antecipados da tiragem. A Planeta estaria ofertando antecipação de direitos sobre tiragens muito superiores, mesmo sem condições de comercialização e, portanto de recuperação do investimento no médio prazo, visando atrair autores de outras editoras que não estão aptas a cobrir tais ofertas.
A Santillana, por sua vez, que já atuava no Brasil no segmento de didáticos através da editora Moderna e de infantil-juvenil com a Salamandra, partiu recentemente para o segmento de obras gerais, porém seguindo sua estratégia de compra do controle de editoras nacionais. Em 2005 adquiriu 75% da Objetiva, uma das principais editoras do segmento de obras gerais no país, e manteve na direção-geral o antigo controlador.
A formação de grandes grupos editoriais é considerada uma tendência já verificada em outros países considerados mercados maduros41. O principal benefício é o ganho de escala, não só em produção, mas principalmente em logística. Ou seja, na
40 Fonte: BMSR - entrevista realizada em 09/08/2005. 41 Fonte: SNEL/Imago - entrevista realizada em 18/07/2005.
utilização da mesma infraestrutura e eventualmente dos mesmos canais de distribuição para atender a diferentes públicos de leitores.
Neste sentido observa-se também a formação de outros grupos de capital nacional, a exemplo do Grupo Editorial Record que em 1996 adquiriu a Bertrand Brasil que por sua vez detinha também os selos Civilização Brasileira e Difel. Em 2001 incorporou o selo e o acervo da editora José Olympio e, em 2004 a editora Best Seller. Em 2005 firmou uma parceria com a canadense Harlekim entrando no segmento de livros de bolso ou de massa - mass market paperback. Também no ano de 2005, a Ediouro, outro grupo editorial brasileiro, adquiriu a Nova Fronteira.
Estas aquisições não são, todavia consideradas uma reação à entrada dos grupos estrangeiros, embora acabem de certa forma servindo para tal finalidade42. As aquisições são motivadas, como dito anteriormente, por possibilidades de ganho de escala logística, aliadas a oportunidades de compra de editoras já tradicionais e que possuem um acervo de títulos e autores muitas vezes mal explorados comercialmente, ou não explorados em sua plenitude. Para os grupos editoriais que trabalham com escala – e não com nichos como a grande maioria das pequenas editoras – a incorporação de novos selos e acervos significa economia de escala, novas possibilidades de ganhos e participação de mercado, além de agregar valor ao grupo empresarial.
A formação de grupos editoriais no Brasil coincide não somente com a globalização e com a entrada de concorrentes estrangeiros, mas também com uma onda de renovação dos editores, inclusive de sucessões familiares. Na indústria editorial e principalmente no segmento de obras gerais a captação de autores e a formação de um acervo é um aspecto estratégico. Muitas editoras sob a gestão de seus fundadores detinham um acervo rico, mas faltava investimento em mercado, ou porque não dispunham de recursos para tal ou lhes faltava visão para adoção de novas práticas. As sucessões que adotaram uma gestão mais moderna e agressiva e que alcançaram êxito viram em antigas concorrentes boas oportunidades de negócio.
A presença de grupos estrangeiros na indústria editorial ainda é considerada pequena, mas reconhece-se de que está havendo um interesse maior por parte destes grupos no mercado brasileiro. A entrada da Planeta, da Oceano, da Edições SM e a expansão da Santillana demonstram tal interesse (ver tabela 22 no item 4.2). Embora
sem comprovação, houve anúncios na imprensa do interesse da Bartlesmann, maior editora mundial, de capital alemão em adquirir uma editora ou grupo editorial do Brasil43.
A vantagem que estes grupos têm diante da indústria nacional é sua capacidade inúmeras vezes maior de investimento44, o que conduz ao risco de uma concentração excessiva tal como ocorreu na indústria mundial cinematográfica e fonográfica com os grandes estúdios e grandes gravadoras. Por outro lado, acredita-se também que sempre haverá um espaço para o talento inegável em termos literários ou para empresas especializadas em nichos que possam desenvolver um diferencial competitivo.
O crescimento do número de novas editoras nacionais e a entrada de editoras estrangeiras não significou crescimento do mercado. Atualmente há no Brasil cerca de 3 mil editoras e 15 mil gráficas, enquanto existem aproximadamente 1,5 mil livrarias, sendo 350 pertencentes a 15 redes, segundo um estudo recente de EARP & KORNIS (2005). Embora o faturamento tenha crescido em valores absolutos, o número de títulos publicados, que em 1997 atingiu o pico de 51 mil títulos, sofreu redução desde então, encerrando 2003 com 35 mil títulos publicados. Apesar do faturamento crescente, o estudo de EARP & KORNIS (2005), revelou que, descontada a inflação, as vendas teriam sofrido redução de 46% entre 1995 e 2003 em termos reais. Neste sentido as aquisições por grupos estrangeiros de editoras nacionais tendem a significar um processo ainda que inicial de desnacionalização do setor, assunto que já foi levantado pela imprensa 45 quando da venda da editora Objetiva aos espanhóis.
A participação de grupos estrangeiros, no entanto, ainda não é considerada significativa pelos dirigentes das entidades representativas da indústria e, por enquanto não é motivo de preocupação. Da mesma forma a concentração da produção pela formação de grandes grupos editoriais, mesmo nacionais, é considerado um processo normal de ajuste do mercado em busca de ganhos de escala46. Por outro lado lamenta-se que a entrada de novas empresas na cadeia do livro ocorra justamente em maior número na produção e não na comercialização. O número de editoras já supera muito o número
43 Segundo matérias do Jornal Valor Econômico de 20/07/2005 divulgada no site do Publishnews –
www.publishnews.com.br (acesso em 14/08/2005).
44 Idem nota 46.
45 Caderno de Economia do Jornal O Globo de 11 de Junho de 2005. 46 Idem nota 32.
de livrarias e, portanto há um estrangulamento na vazão da produção editorial. Outros canais alternativos importantes e sobre os quais não se tem dados precisos são a venda através de atacadistas que, por sua vez realizam a venda porta-a-porta, as bibliotecas que existem em número também muito reduzido, e as redes de supermercados.