5 Results and analysis
5.1 Climate variability and changing climatic conditions in Rauma
5.1.2 Observations and experiences from 2011
Entre os primeiros autores a analisar a relação entre marketing e religião, como já tivemos oportunidade de afirmar, está Philip Kotler, que publicou inicialmente o livro Marketing para organizações que não visam o lucro117, escrito especialmente para atender às organizações com fins puramente assistenciais e filantrópicos. Essas organizações, apesar de não buscarem o lucro como meta principal, também envolvem produtos ou serviços com objetivos específicos, dependendo do mercado considerado. Há, para tais organizações, a necessidade de campanhas de difusão e catequese sobre a importância social de suas causas, para sensibilizar e persuadir os doadores a contribuir para a sobrevivência e a continuidade de seus trabalhos sociais. Segundo Kotler, os responsáveis dessas organizações estão se tornando cada vez mais conscientes da relevância do marketing para resolver seus problemas, tais como: reitores de universidades; administradores de hospitais; funcionários públicos; diretores de museus e líderes religiosos.
A aplicação dos termos e conceitos de marketing às atividades eclesiásticas não é, contudo, algo pacífico, tal como analisou Philip Kotler118 e Leonildo Silveira Campos119. Entretanto, entre os membros desse clube há um certo ceticismo em relação ao marketing, pois imaginam ser ele um instrumento mais apropriado ao uso nos negócios comerciais, relacionados às vendas e propaganda. Na visão de Kotler, a razão básica para essas organizações interessarem-se pelos princípios do marketing é permitir que elas se tornem mais eficazes na obtenção de seus objetivos. Isto porque tais organizações dependem das trocas voluntárias para a realização de seus objetivos. Os recursos devem ser atraídos, os empregados devem ser estimulados e os clientes
117 KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas, 1978. 118 SHAWCHUCK, Norman, KOTLER, Philip et alii. Marketing for congregations: choosing to serve
encontrados. Todas as organizações dependem de relações de troca para atraírem recursos que precisam, para os converter em em produtos e serviços úteis e para distribuí- los eficientemente aos mercados-alvo.
Kotler também contribuiu na produção de um outro texto, escrito em parceria com outros autores, intitulado Marketing for congregations: choosing to serve people more effectively120. Dessa vez o objetivo era contemplar especificamente as instituições religiosas, principalmente igrejas católicas, protestantes e sinagogas norte-americanas. Neste livro os autores salientam o grande auxílio que a incorporação do marketing pode dar às atividades diárias de líderes religiosos e congregações, sem que necessariamente eles se tornem “marqueteiros”. Para tanto, propõem que o marketing auxilie esses líderes a pensarem sistematicamente sobre o mercado de pessoas que potencialmente ou correntemente não satisfazem suas necessidades de espiritualidade e ajude a sua congregação a reconhecer essas necessidades.
Nesta obra, os seus autores definem a missão, o papel e os limites do marketing para instituições religiosas, salientando a importânc ia do marketing como solução para os principais problemas enfrentados pelas organizações religiosas, como a secularização da sociedade, a erosão da ideologia, crescimento da competição, elevação de custos de operação, e outras, rebatendo as principais críticas elaboradas contra o marketing religioso. Os especialistas de Marketing for congregations discutem também a necessidade de uma modificação de paradigma entre os líderes religiosos, para que passem a ser orientados para o mercado, por eles considerada uma estratégia fundamental para que a organização alcance seus objetivos. Tal orientação deve, no caso de instituições religiosas, ter uma preocupação com o bem estar individual e social de curto e longo prazo. Assim, a principal tarefa de uma organização é determinar as necessidades, desejos e interesses de mercados-alvo e adaptar a organização para que os satisfaçam, preservando ou melhorando o bem estar do consumidor e da sociedade.
George Barna, especialista em marketing aplicado à religião, escreveu algumas obras nesse sentido, entre eles O marketing na igreja: o que nunca lhe disseram sobre o crescimento da igreja. Esse texto foi preparado especificamente para líderes cristãos,
119 CAMPOS, Leonildo Silveira. Hóstias Edir contêm mais Deus: marketing e religião em RAE Light, v. 3,
n. 2, p. 5-11, São Paulo, EAESP/FGV, 1996.
com o objetivo de oferecer ferramentas para a promoção e o crescimento da igreja.121 Barna, sendo cristão e profissional de marketing, afirma que as igrejas evangélicas nos Estados Unidos estão perdendo a batalha pela atração de novos fiéis, e por esse motivo há a necessidade de adotar estratégias para reverter este quadro. Para ele, o marketing religioso tem a seguinte conotação:
“Marketing na igreja é o desempenho de atividades, tanto de administração secular quanto de ministério pastoral, que causem impacto sobre o público- alvo de determinado local, com a intenção de servir e atender às necessidades espirituais, físicas, emocionais e sociais desse público, atingindo assim os objetivos de ministério daquela igreja”.122
Partindo dessa visão, Barna considera que o marketing na Igreja está baseado em quatro premissas. A primeira refere-se à igreja como um negócio. A igreja local precisa ser dirigida com sabedoria e habilidade como qualquer empreendimento. Ela deve ser gerenciada com objetividade e eficiência, marchando rumo às suas metas e finalidade. Sua meta como igreja é obter êxito na evangelização e consolo espiritual às pessoas. A segunda premissa defende o marketing como essencial para um negócio funcionar com êxito. Há a necessidade de reconhecer as vantagens do marketing e adaptá- los aos caminhos da igreja. A terceira premissa constata que a igreja cristã, com poucas exceções, não possui uma perspectiva de marketing, com relação a crescimento e desenvolvimento. Para Barna, infelizmente, as pesquisas têm revelado que o marketing está ausente em mais de nove em cada 10 igrejas evangélicas. Pelos padrões de julgamento do marketing as igrejas podem ser consideradas fracassadas, ou seja, elas não estão maximizando o seu respectivo potencial para o sucesso. A última premissa se refere aos evangélicos que estão seriamente preocupados com o estado das igrejas e consideram seriamente adotar novas abordagens alternativas para o crescimento delas.
Além disso, Barna apresenta algumas vantagens e benefícios que a igreja cristã pode obter com um marketing eficaz. Eis algumas delas:
121 BARNA, George. O marketing na igreja: o que nunca lhe disseram sobre o crescimento da igreja. Rio
de Janeiro: JUERP, 1994.
1) Crescimento numérico: se a igreja estudar o público que deseja alcançar, estabelecer planos inteligentes e desenvolvê - los fielmente, naturalmente terá um aumento no número de visitantes e novos membros;
2) Melhor comunicação: mediante o planejamento do modo de abordar a mensagem que deseja transmitir ao público-alvo, a igreja poderá melhorar a eficiência e a eficácia de sua comunicação, não somente por meio de sermões, mas também pela publicidade e outros meios de divulgação;
3) Uso mais eficiente de recursos: se souber exatamente para onde se está caminhando e como chegar lá, será muito mais fácil não só conservar os recursos de que se disponha de imediato e utilizá- los com maior eficiência, como também identificar outros recursos que se tornem necessários e determinar como obtê- los;
4) Maior alcance da comunidade: a igreja poderá obter uma consciência comunitária mais ampla, oferecerá uma opção a mais para os que estão em busca de uma igreja cristã, e colherá os frutos de uma membresia mais envolvida em alcançar as pessoas; 5) Novas lideranças: pela participação na visão e desenvolvimento de um sistema planejado de crescimento e progresso da igreja, uma nova equipe de líderes poderá vir a ser identificada, treinada e comprometida com o trabalho eclesial.
Uma outra linha de investigação aparece em Ari Pedro Oro, que apesar de não tratar diretamente do marketing religioso, analisou a reação católica frente ao avanço do Pentecostalismo e à ameaça da perda de sua hegemonia no campo religioso brasileiro.123 Para ele, a expansão do Pentecostalismo tem-se constituído o fenômeno mais importante dos últimos anos em nosso país, especialmente a versão “moderna”, que Ari Oro denomina de Neopentecostalismo. Oro considera a Igreja Católica como a instituição religiosa que mais tem sofrido a concorrência pentecostal, pois grande parte de seu rebanho tem saído de suas fileiras para essas novas denominações. Por sua vez, diante desse êxodo verificado em seus templos, a Igreja Católica tem desencadeado uma reação para combater a perda de fiéis, que se centraliza na Renovação Carismática Católica. Tendo como base as pesquisas de campo realizadas no estado do Rio Grande do Sul, entre os anos de 1993 a 1995, Oro constatou que o Pentecostalismo já ocupava, naquele
período, cerca de 70% do campo evangélico, sendo este o segmento que mais tinha crescido, especialmente o Neopentecostalismo, com a ênfase na cura divina, o uso maciço do rádio e da TV e a sua organização empresarial.
Segundo Oro, a Igreja Católica adotou algumas estratégias para conter o avanço pentecostal tais como:124 A primeira delas foi o incentivo dado por parte do clero preferencialmente conservador, privilegiando um retorno à devoção e às práticas religiosas tradicionais tais como: devoção de santos e veneração de suas imagens nas igrejas; práticas ritualísticas de bênçãos (de moradias, carros, pessoas, água e objetos); terços em família; novenas; missões populares, procissões e romarias; e missas com intenções especiais de saúde, família, almas, e outras mais. A segunda estratégia foi o incentivo ao uso dos meios de comunicação de massa, tais como: jornais, rádios e TV. Ocorreu também o incentivo às publicações de livros e vendas de artigos religiosos nas editoras e livrarias católicas tais como: Loyola, Vozes e Paulinas. A terceira estratégia adotada pelo clero católico foi a implantação da Renovação Carismática Católica, movimento religioso que valoriza o êxtase religioso, as bênçãos, as curas e os dons do Espírito Santo. Essa última estratégia tem sido a principal arma da Igreja Católica, pois o ritual celebrado nas reuniões da Renovação Carismática é semelhante aos realizados nos cultos pentecostais, inclusive no uso da glossolalia, contribuindo assim para evitar a evasão de fiéis.
A Renovação Carismática Católica surgiu nos Estados Unidos, no ano de 1967, durante um retiro espiritual com cerca de trinta leigos católicos, todos membros do corpo docente da Universidade Duquesne, em Pittsburgh.125 Os participantes desse retiro tinham contato com diferentes grupos pentecostais e desejavam buscar uma nova experiência religiosa. Enquanto rezavam na capela teria ocorrido o fenômeno do batismo no Espírito Santo. Alguns deles começaram a falar “em línguas” enquanto outros recebiam o dom de profecia ou do conhecimento. Mais tarde, dois dos participantes, Ralph Martin e Steve Clark fundaram a comunidade “Mundo de Deus”, em Ann Arbor, cidade universitária localizada no Estado de Michigan, reunindo católicos e protestantes. Informal no início, a comunidade foi-se expandindo e estruturando. Co m o tempo o
124 Idem. Ibid. p. 97.
125 PRANDI, Reginaldo. Um sopro do Espírito: a renovação conservadora do catolicismo carismático.
movimento conquistou várias paróquias e bispados. Em 1971, a paróquia de Saint Patrick, em Rhode Island, foi confiada a leigos carismáticos pelo bispo, consolidando assim a fundação da Renovação Carismática como movimento organizado e em justaposição com a organização eclesiástica. A Renovação Carismática teria chegado ao Brasil em 1972 por meio de padres jesuítas, inicialmente em São Paulo e posteriormente para todo o país.
Um outro texto que trata do marketing católico é o de Antonio Miguel Kater Filho, que defende ser o marketing uma ferramenta apropriada à disposição da Igreja Católica Apostólica Romana, para atender às expectativas e necessidades espirituais das pessoas, que, nos últimos anos, experimentou uma grande evasão de seus fiéis e um desinteresse cada vez maior daqueles que ainda permaneceram na igreja.126 Kater identifica como uma das causas dessa evasão a falta de sintonia entre o clero e os leigos, que ocorreu em vários níveis, começando pela própria comunicação entre ambos, nos cultos, liturgia, discurso e conflito das ideologias, passando pela catequese das crianças, jovens e adultos, e na falta de utilização eficaz dos meios de comunicação de massa. Para Kater, a prática da religião católica tem se tornado um mero ritual sacramental simbólico, em que cada parte representa o seu papel. Esta prática, contudo, não atendeu às necessidades e expectativas de nenhuma das partes, pois tanto o clero católico como os fiéis tornaram-se frios no relacionamento, perdendo assim a autenticidade.
Kater alega que o marketing tem sido largamente utilizado por empresas, organizações, políticos, artistas e governos para motivar as pessoas a consumir, a acreditar, a se envolver e até mesmo a morrer pelos seus ideais, desde que eles preencham e atendam às suas necessidades ou expectativas. Ele justifica o uso dessa ferramenta, pois diversas “religiões”, cristãs ou não, têm utilizado-a constantemente, de técnicas e estratégias de marketing para envolver os fiéis, desgarrados e insatisfeitos, oriundos de outras religiões, principalmente a católica. Kater também afirma que a Igreja Católica dispõe de um número mais que suficiente de pontos-de-venda e representantes hierarquicamente organizados em dioceses, paróquias, igrejas e capelas espalhadas por todo o mundo. Somente no Brasil ela conta com mais de sete mil paróquias e catorze mil sacerdotes. Assim, a Igreja Católica pode ser considerada uma
das mais antigas instituições conhecidas e em pleno funcionamento, estrategicamente organizada e implantada sob a visão do marketing, pela forma como ela procura atender às necessidades dos fiéis por pelo menos dois mil anos.
Quanto às igrejas neopentecostais há o texto de Leonildo Silveira Campos, que analisou o marketing religioso a partir do comportamento e atuação da Igreja Universal do Reino de Deus127, também estudados por Ricardo Mariano128, Ari Pedro Oro, André Corten e Jean-Pierre Dozon129. Para Campos, a Igreja Universal é um empreendimento neopentecostal que, em pouco mais de vinte e oito anos, conquistou no Brasil cerca de quatro milhões de seguidores, segundo estimativas. Assim, ele discute a origem e o desenvolvimento de uma das formas de cristalização de um certo tipo de “mentalidade neopentecostal”, que, devidamente aculturada no Brasil, resultou em um empreendimento religioso-empresarial. Essa organização consegue, em sua visão, obter excelentes resultados desempenhando uma performance alavancada por estratégias de marketing e de comunicação de massa de notável eficiência, aproveitando-se da velocidade de um mundo submetido a um crescente processo de globalização econômica e cultural. Segundo Campos, a Igreja Universal do Reino de Deus, nos anos 80 e 90, ultrapassou em crescimento todos os pequenos empreendimentos pentecostais iniciados no mesmo espaço e tempo, tais como Casa da Bênção, Cristo Vive, Cruzada Profética Mundial Sinais e Prodígios, Igreja em Obra de Restauração, Igreja Evangélica Maranata, Igreja Evangélica da Renovação, Salão da Fé, Igreja Internacional da Graça de Deus e até mesmo a Igreja de Nova Vida, de onde saíram Edir Macedo, Romildo Ribeiro Soares, Roberto Augusto Lopes, fundadores da Igreja Universal do Reino de Deus.
Um bom exemplo que podemos citar também em relação ao marketing religioso é o caso de Adilson Piazza, jornalista e publicitário, que desenvolveu um trabalho conjunto com um pastor presbiteriano utilizando-se das ferramentas de marketing. Seu objetivo foi propor o crescimento de sua igreja por meio de estratégias de divulgação, de
127 CAMPOS, Leonildo Silveira. Teatro, templo e mercado: organização e marketing de um
empreendimento neopentecostal. Petrópolis: Vozes, 1997.
128 MARIANO, Ricardo. Neopentecostais: sociologia do novo pentecostalismo no Brasil. São Paulo:
Loyola, 1999.
129 ORO, Ari Pedro, CORTEN, André, DOZON, Jean-Pierre (orgs.). Igreja Universal do Reino de Deus:
promoção e de crescimento sustentado.130 Essa igreja, situado na periferia de Governador Valadares, no Estado de Minas Gerais, tinha no começo desse processo de marketinização pouco mais de 30 membros. Após aplicar as técnicas do marketing, em um período de aproximadamente doze meses, houve um crescimento de 500%, além da ampliação e modernização do templo.
Segundo Piazza, existem três elementos básicos que são essenciais para obter sucesso no marketing religioso:131 1) Serviços e produtos orientados para as necessidades e desejos dos fiéis; 2) Uma organização de marketing que possua eficiência para colocar os serviços e produtos em contato com os fiéis, dentro e fora das igrejas; e 3) Um plano de marketing que identifique as estratégias e responsabilidades para a implementação de ações que busquem resultados eficientes. Piazza destaca também a necessidade de atendimento às ovelhas (fiéis), considerado por ele uma atividade diretamente ligada ao princípio básico que orienta a filosofia do marketing: satisfazer as necessidades dos clientes. No caso das igrejas os fiéis são o principal foco de preocupação dos profissionais do marketing religioso.
Antônio Mesquita Galvão, teólogo e mestre em marketing, entende que o marketing faz a “ligação” entre a empresa, que possui o objetivo de vender e o mercado, com sua necessidade de consumir.132 Num primeiro momento, a empresa faz a comunicação (propaganda) de que tem algo para vender. Depois coloca no mercado seus “bens e/ou serviços”. O mercado responde com o consumo e com as “informações” a respeito dos bens adquiridos. Essas informações, vindas do mercado, podem ser colhidas por formulação espontânea, pesquisa ou desejo de consumo. Se o produto não é comprado, é sinal de que ele não agradou. Ao defender o uso do marketing no processo de evangelização, Galvão faz a seguinte afirmação:
“Nas práticas de evangelização, podemos usar as técnicas do marketing em todas as tarefas do cotidiano. Assim, a busca da parceria, em que o empresário procura estabelecer um processo que vise satisfazer às partes envolvidas, serve bem para nosso trabalho pastoral. Enquanto o objetivo do evangelizador é anunciar a Boa Notícia, levando as pessoas a um relacionamento vivo e direto com Deus, igualmente os fiéis têm suas
130 PIAZZA, Adilson. Ibid. 131 Idem. Ibid. p. 19.
132 GALVÃO, Antônio Mesquita. Evangelização e marketing: a ciência da administração a serviço da
necessidades, em paralelo com o desejo de salvação. Aí está o ‘processo de troca’ da definição. Hoje se constata a possibilidade de encontrar na ciência do marketing novas formas de evangelizar”.133
Na avaliação de Galvão, para que ocorra um adequado processo de marketing são necessárias as seguintes ferramentas: planejamento, organização, execução e controle. O planejamento entende-se pelo esforço de prover recursos (materiais, humanos e tecnológicos) para prever os eventos de um processo de venda. Para planejar é preciso conhecer os pontos fortes e fracos, tanto os nossos quanto os dos concorrentes. A organização é a estruturação das unidades dinâmicas com objetivos definidos. A execução se refere à coordenação dos recursos disponíveis, colocando-os em ordem de funcionamento. Como instrumentos de execução temos a tomada de decisão, a comunicação, a motivação, a liderança e a delegação. E o controle é a comparação entre o que se planejou e os resultados que se alcançaram.
Para Galvão, essas ferramentas gerenciais, junto com a pesquisa de mercado e da concorrência, possibilitam a criação de estratégias de venda, seja de produtos ou serviços, que podem ser resumidas em dez pontos:134 1) Conhecer o mercado, adaptando-se às suas constantes mutações; 2) Identificar as necessidades do público consumidor, comunicando-se com ele em canais sempre abertos; 3) Segmentar o mercado em nichos específicos, conforme a necessidade de consumo de cada um deles; 4) Utilizar, de forma consciente e racional, as ferramentas de marketing, como planejamento, organização, execução, controle, comunicação e liderança; 5) Vender o produto (Cristo) e o benefício (salvação, vida eterna); 6) Manter o ponto-de-venda (igreja, templo) sempre em condições de dar bom atendimento para a satisfação da clientela; 7) Manter atendimento e acolhida; 8) Supervisionar a equipe de vendedores (padres, ministros, agentes, catequistas, leitores) que deve estar sempre treinada e motivada; 9) Estabelecer um controle das atividades, que tornem sempre possível a implementação de novas e rápidas estratégias; 10) Adotar uma pós- venda eficaz.
O uso do marketing na Igreja possibilitou significativas mudanças no campo religioso. As Igrejas perceberam os benefícios que essa ferramenta pode trazer aos seus ambiciosos projetos de expansão, contendo a evasão de fiéis para outros templos e
investindo na visibilidade de suas práticas religiosas. Diante desse quadro de concorrência religiosa, a Igreja Renascer em Cristo entra decisivamente nessa disputa com as mesmas armas para se expandir e consolidar sua presença no mercado religioso brasileiro.