Segundo Raimar Richers, a segmentação pode ser definida como sendo “a concentração consciente e planejada de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado”.225 Quando uma empresa concentra todos os seus esforços de marketing em determinados segmentos de mercado, ela acredita ter produtos capazes de satisfazer à demanda de maneira mais adequada em relação aos seus concorrentes. Para isso, existem várias maneiras de segmentar um determinado mercado, tais como: geográficas, demográficas, sócio-econômicas, padrões de consumo, benefícios procurados, estilos de vida, e outras.
223 Idem. Ibid. p. 284.
224 GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus propaganda. São Paulo: Summus, 1991. p. 107. 225 RICHERS, Raimar e LIMA, Cecília Pimenta (orgs.). Segmentação: opções estratégicas para o
Nesse sentido, a Igreja Renascer cons egue diversificar a sua atuação para diferentes segmentos da sociedade, que além dos jovens incluem também os empresários e profissionais liberais. Todas as segundas-feiras à noite são realizadas na Renascer Sede e, em todas as regionais, as reuniões da Arepe. Essa associação reúne empresários, profissionais liberais e membros da Igreja que possuem ou pretendem iniciar os seus próprios empreendimentos. Os cultos são realizados com uma mensagem voltada para o público empresarial, utilizando temas específicos para o estímulo profissional dos seus membros. Segundo a Igreja, o propósito da Arepe é oferecer “um direcionamento espiritual, assim como suporte, instrução e formação, assessoria contábil e jurídica para os profissionais das mais diversas áreas de atuação, tanto em nível profissional quanto espiritual”.226 Além disso, a Associação dispõe de uma bolsa de empregos, cursos profissionalizantes e promove eventos sociais como: café da manhã, almoços, jantares e encontros nacionais. Esses eventos são realizados em restaurantes, hotéis, centros de convenções e tem como objetivo a interação entre os profissionais a ela pertencentes.
No jantar realizado pela Arepe, no dia 10 de agosto de 2005, em um tradicional restaurante no bairro de Higienópolis, em São Paulo, o apóstolo Estevam Hernandes fez a seguinte declaração diante de uma platéia composta por mais de 400 empresários e profissionais liberais:227
O mundo dos negócios é um mundo de competição e desgaste, mas precisamos entender que existem forças espirituais que regem não só esse mercado, mas todo o mundo. Dessa forma, se faz necessária a interferência de Deus no nosso dia a dia. Um homem de Deus precisa colocar sua vida, seu trabalho e seus negócios debaixo de uma cobertura apostólica e a Arepe faz isso”.
Além das reuniões da Arepe, a Renascer também possui uma atenção voltada para o público feminino. Como pudemos observar, as mulheres estão bem representadas em toda a estrutura hierárquica da Igreja, ocupando cargos de bispas, pastoras, presbíteras e voluntárias, atuando praticamente em todas as atividades da Renascer. Sônia Hernandes apresenta-se como uma representante legítima desse público por meio de suas pregações em cultos realizados na Sede e nos meios de comunicação da Igreja.
Essa estratégia foi analisada por Eliane Hojaij Gouveia, que pesquisou os caminhos percorridos pelas mulheres pentecostais nas “comunidades eletrônicas de consolo”, nas décadas de 80 e 90.228 Sua pesquisa ocupou-se principalmente da análise do Pentecostalismo em sua vertente eletrônica, discutindo a posição da mulher na sociedade brasileira. Segundo Gouveia, um número expressivo de mulheres identificam-se com a proposta religiosa da Renascer ao reconstruir suas identidades por meio do recurso televisivo. Essa identificação ocorre quando essas mulheres se encontram, pela televisão, com outras iguais a elas. Como exemplo, ela cita o programa “De bem com a vida”, apresentado pela bispa Sônia Hernandes, meio pelo qual as telespectadoras encontrariam estímulo para organizarem as suas relações no mundo do trabalho, vizinhança, vida afetiva e familiar. Para Gouveia, o programa “De bem com a vida” é “produzido por mulheres e tem nelas seu público-alvo, independentemente de sua posição de classe social”.229 Na televisão, Sônia Hernandes procura atrair os fiéis com um discurso nitidamente utilitarista, mostrando as recompensas provenientes da conversão como, por exemplo, uma vida familiar equilibrada e estável e ampliação dos laços de solidariedade e sociabilidade.
No discurso religioso da Igreja Renascer, o uso do slogan “Deus é Fiel” surge como uma estratégia de persuasão perante os fiéis. O seu uso constante nos púlpitos e nos eventos promovidos pela Igreja reforça uma identidade própria ao grupo, caracterizado por um sentimento de vitória perante as mazelas do mundo. Apesar do desemprego, das enfermidades, da violência e de tantos outros problemas do dia a dia, o fiel tem em mente que Deus virá sempre em seu auxílio para livra-lo das circunstâncias adversas. Essa certeza, na mensagem da Igreja, está baseada na fidelidade de Deus que cumpre cabalmente as suas promessas aos seus seguidores.
O slogan, segundo Olivier Reboul, pode ser definido como “uma fórmula concisa e marcante, facilmente repetível, polêmica e freqüentemente anônima, destinada a fazer agir as massas tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de autojustificação, passional ou racional que ela comporta”.230 O slogan também pode ser compreendido como uma
227 Jornal Gospel News, ano 2, n. 21, p. 3. 228 GOUVEIA, Eliane Hojaij. Ibid. 229 Idem. Ibid. p. 68.
fórmula curta e incisiva que resuma o texto de um cartaz, o conjunto de uma campanha eleitoral ou ainda toda uma ideologia. Grande parte dos slogans têm por função reforçar uma imagem da marca ou associar na mente do público um valor a um nome. Para Reboul, um dos aspectos do poder dos slogans é satisfazer às necessidades, diversificados nos seguintes casos:231 a) o slogan formula uma necessidade coletiva proporcionando uma resposta simples à expectativa das massas; b) o slogan transfere uma necessidade real para um objeto ou para um ato sem relação direta com a necessidade; c) o slogan concilia necessidades opostas entre si ou hábitos opostos a uma situação nova; e d) o slogan promete e satisfaz em esperança necessidades que atiça pela própria promessa. A Igreja Renascer em Cristo associa de várias formas à sua imagem o slogan “Deus é fiel”, que é utilizado praticamente em todas as suas publicações, eventos públicos, meios de comunicação de massa e cultos. Também pode ser localizado nas fachadas dos templos e letreiros luminosos, inclusive na fachada da futura torre de transmissão da Rede Gospel, localizado na região da Avenida Paulista, em São Paulo.
A expressão “Deus é fiel” é extraída da Bíblia, de uma das cartas paulinas, em 2ª Coríntios 1:18-20:
Antes, como Deus é fiel, a nossa palavra para convosco não foi sim e não. Porque o Filho de Deus, Jesus Cristo, que entre vós foi pregado por nós, isto é, por mim, e Silvano, e Timóteo, não foi sim e não; mas nele houve sim. Porque todas quantas promessas há de Deus são nele sim; e por ele o Amém, para glória de Deus, por nós.
O uso desse slogan traz em seu bojo uma mensagem subliminar, porque se Deus é fiel para cumprir todas as suas promessas que estão registradas na Bíblia, então todos os pedidos de cura, prosperidade, paz, amor e sucesso serão atendidos por Ele, não importando o tempo ou circunstâncias para a realização. Esse slogan se encaixa perfeitamente no discurso das igrejas neopentecostais que adotam a Teologia da Prosperidade. Conforme esse entendimento, Deus está comprometido com a “Sua Palavra” e jamais deixará de cumpri-la. Por outro lado, assim como “Deus é fiel” aos seus seguidores, estes também devem ter a mesma postura em relação à Igreja, seja por meio do trabalho voluntário ou na contribuição de seus dízimos e ofertas.
Conclusão
Ao longo dos anos, a Igreja Renascer em Cristo conseguiu aumentar de forma significativa a sua visibilidade na sociedade brasileira, graças ao uso dos meios de comunicação de massa. Consideramos que a Igreja teve um bom desempenho, nesses quase 20 anos de atuação, devido à compra de uma emissora própria de TV, em UHF, e a aquisição de várias concessões de rádio. Caso tivesse condições financeiras de honrar o contrato assinado com o grupo Bloch, em 1999, hoje a Igreja também estaria à frente da atual Rede TV.
Apesar dos ataques desferidos pela revista Época, em 2002, a Igreja Renascer cresceu e hoje conta com aproximadamente 1300 templos espalhados pelo Brasil e em outros países. Para nós, a Teologia da Prosperidade adotada pela Igreja foi um dos motivos que contribuiu para essa expansão, atraindo milhares de fiéis que encontram nesse discurso a satisfação de seus desejos e necessidades.
O discurso elaborado pela Igreja Renascer, centralizado na contribuição financeira dos fiéis, permitiu levantar os recursos necessários para a manutenção e expansão dos templos e dos meios de comunicação de massa. Além dos dízimos e ofertas, a Igreja criou duas modalidades de arrecadação financeira chamados “desafios” e com isso foi possível investir tanto em seus projetos sociais como na mídia.
Outro ponto importante a destacar é a segmentação do público da Igreja, que além de trabalhar com os jovens, procurou também atrair outros grupos sociais, como os empresários e profissionais liberais. Essa estratégia permitiu que a Igreja atingisse ao mesmo tempo vários segmentos da sociedade, proporcionando a cada um deles um atendimento específico.
A Igreja Renascer, porém, tem planos mais ambiciosos e pretende expandir cada vez mais sua atuação na área de comunicação, adquirindo novas concessões de rádios e TV para alcançar futuramente todos os lares brasileiros. Assim, a Igreja espera poder se distanciar dos seus concorrentes e consolidar sua posição nesse disputado mercado religioso.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste trabalho foi apresentar ao leitor, a partir de uma visão sociológica e mercadológica, a relação existente entre o marketing e a religião, usando- se para isso o caso da Igreja Apostólica Renascer em Cristo na qual o marketing desempenhou um papel fundamental na sua expansão e consolidação. Percebemos também que além da Renascer, outras denominações religiosas cristãs brasileiras encontraram no marketing uma ferramenta poderosa para alcançar uma maior visibilidade no mercado. Para tais igrejas, a aplicação do marketing tornou-se uma estratégia fundamental na conq uista de novos fiéis, em um mercado disputado por vários concorrentes.
Nessa análise verificamos que essa concorrência foi fruto do pluralismo religioso desencadeado pelo avanço da secularização no mundo ocidental, o que possibilitou a várias instituições religiosas entrarem no mercado, acirrando cada vez mais essa disputa. Nessa concorrência foi fundamental o surgimento da Reforma protestante, quando várias denominações foram surgindo ao longo da história, cada uma delas com suas próprias estratégias de crescimento. Assim, tanto o Protestantismo quanto o Pentecostalismo, principalmente na América Latina, tornaram-se fortes concorrentes do Catolicismo com a implantação de várias frentes missionárias em diversos países do continente europeu e americano, gerando novas instituições religiosas.
No Brasil, essa concorrência tornou-se mais acirrada com o aparecimento, no último quarto do século XX, das igrejas neopentecostais, que passaram a disputar fiéis com as igrejas católicas, protestantes e pentecostais instaladas no país. O crescimento do Pentecostalismo e a visibilidade dos neopentecostais no campo religioso, cultural e político brasileiro trouxeram profundas alterações no cenário com a utilização de estratégias de marketing e a adoção de um discurso centrado na satisfação dos desejos humanos. Dentro dessa estratégia, destacamos o uso da Teologia da Prosperidade pelos neopentecostais, que, ao contrário de outras igrejas cristãs, ensina o fiel a usufruir de todas as bênçãos divinas na forma de bens materiais e ascensão social.
Entre as igrejas neopentecostais, a Igreja Apostólica Renascer em Cristo conseguiu se destacar e se posicionar no mercado religioso com uma linguagem voltada especialmente para o público jovem, usando-se para isso a música gospel. O uso desse novo estilo musical nos programas de rádio, TV, shows e eventos promovidos pela Igreja contribuiu para que ela se diferenciasse de seus concorrentes. Com esse posicionamento, a Renascer foi identificada como uma Igreja de vanguarda e sintonizada com os anseios das camadas mais jovens. Essa estratégia contribuiu para uma adesão maciça de jovens aos seus templos, vindas principalmente de outras denominações religiosas.
Além da música, a Igreja Renascer também se destacou entre as concorrentes no campo religioso devido à realização anual da Marcha para Jesus, tanto em São Paulo como em outras cidades do país. Nesse evento, a Igreja Renascer consegue agregar em torno de si diversas denominações religiosas e reunir em torno de dois milhões de pessoas, o que lhe permite alcançar uma enorme visibilidade social. Além disso, o evento também atrai a presença de políticos e diversos órgãos da imprensa. A apresentação de bandas gospel nesses eventos tem sido outra estratégia da Igreja. Como a maioria do público é representado por jovens, a Gospel Records consegue expor os seus produtos diretamente ao seu público-alvo, o que lhe possibilita incrementar as vendas de CDs e obter um maior retorno financeiro.
No contexto social, a Igreja Renascer também consegue levar vantagem em relação a muitas outras igrejas concorrentes. Nos referimos ao seu investimento em obras sociais, o que reforça o seu marketing institucional e traz visibilidade perante a sociedade. Com diversos projetos sociais mantidos pela Fundação Renascer, a Igreja consegue apoio do governo para as suas causas, obtendo assim isenções fiscais e tributárias em suas atividades. Outra estratégia de marketing adotado pela Igreja foi a sua inserção na política. Graças ao seu poder de mobilização junto aos fiéis, a Renascer conseguiu eleger um representante na Assembléia Legislativa e outro na Câmara Municipal de São Paulo. Essa estratégia lhe permite obter o apoio do Estado para as suas obras sociais e interesses religiosos.
Todavia, o principal trunfo da Igreja Renascer ao longo dos últimos anos foi aumentar significativamente a sua visibilidade na sociedade brasileira devido ao uso
maciço dos meios de comunicação de massa. É claro que desde o início de suas atividades essa Igreja procurou se fazer presente na mídia. Porém, só recentemente ela passou a investir na aquisição de concessões de emissoras de rádio e de uma TV. A mídia sempre foi uma prioridade para os líderes da Igreja, que encontraram nessa forma de comunicação melhores condições para atingir novos nichos de mercado, além de estar presente em regiões onde não é representada por seus templos.
Um outro nível em que se destacou está o do discurso ou da retórica religiosa. No entanto, o emprego maciço da mídia, um veículo tão caro como é a televisão, por exemplo, levou a Igreja Renascer desenvolver uma retórica ou um discurso voltado à captação de recursos financeiros em grande escala. Essa estratégia permitiu levantar os recursos necessários para a manutenção e expansão dos templos e dos meios de comunicação de massa. A ênfase nos dízimos, ofertas e “desafios” financeiros foram necessários para que a Igreja pudesse levantar fundos e investir em seus projetos.
É claro que o crescimento exige a captação de mais recursos. Como o público da Renascer é mais segmentado do que a Igreja Universal, por exemplo, acreditamos que nem sempre a contribuição dos jovens e seus pais é suficiente, deixando a Igreja vulnerável a certas crises financeiras, a nosso ver episódicas. Uma delas foi justamente explorada pela revista Época, ligado à Rede Globo de Televisão. Para nós, essa estratégia talvez seja a mais importante de todas as outras, porque sem ela a Igreja não teria condições financeiras para alavancar novos projetos. Isso ficou bem evidente no caso da compra da extinta Rede Manchete. A Igreja só não conseguiu levar adiante esse projeto por absoluta falta de dinheiro. Caso ela tivesse cumprido o seu acordo, hoje ela estaria em uma posição muito mais confortável em relação ao seus concorrentes.
A partir dessa análise, podemos concluir que a expansão e consolidação da Igreja Apostólica Renascer em Cristo ocorreu graças ao uso das estratégias de marketing. Nesse sentido, o marketing pode ser aplicado pelas instituições religiosas tal como o faz uma empresa comercial, com a finalidade de se obter lucros e expandir empreendimentos. No caso da Igreja Renascer, tanto a expansão como a consolidação ainda estão em processo contínuo. Percebemos que os planos desta instituição religiosa são cada vez mais ambiciosos, tendo em vista a aquisição de novas concessões de rádios e TV, bem como a ampliação de seu espaço na sociedade brasileira.
BIBLIOGRAFIA
AAKER, David. A., JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. 2ª Ed. São Paulo: Futura, 2000.
ACQUAVIVA, Sabino S. El eclipse de lo sagrado em la civilización industrial. Bilbao- Espanha: Editorial Elexpuro, 1972.
ALVES, Rubem A. A empresa da cura divina: um fenômeno religioso? in A cultura do povo, São Paulo: Cortez, 3ª Ed., 1984.
ASSMANN, Hugo. A igreja eletrônica e seu impacto na América Latina. Petrópolis: Vozes, 1986.
BARBOSA, Sergio Carlos Francisco. Religião e comunicação: a igreja eletrônica em tempos de globalização gospel. Dissertação de Mestrado em Ciências da Religião, UMESP, São Bernardo do Campo, 1997.
BARNA, George. O marketing na igreja: o que nunca lhe disseram sobre o crescimento da igreja. Rio de Janeiro: JUERP, 1994.
BERGER, Peter L. O dossel sagrado: elementos para uma teoria sociológica da religião. São Paulo: Paulus, 4 ª. Ed., 1985.
BERGER, Peter. Rumor de anjos: a sociedade moderna e a redescoberta do sobrenatural. Petrópolis: Vozes, 1996.
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas linguísticas em Pierre Bourdieu: sociologia. Organização de Renato Ortiz. São Paulo: Ática, 1983.
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva. 2ª Ed., 1982.
BROWN, J. A. C. Técnicas de persuasão: da propaganda à lavagem cerebral. Rio de Janeiro: Zahar, 3ª Ed., 1976.
BURGESS, Stanley M., MCGEE, Gary B., ALEXANDER, Patrick H. Dictionary of pentecostal and charismatic movements. Michigan – EUA: Zondervan Publishing House, 1988.
CAMPOS, Leonildo Silveira. Evangélicos nas eleições de 2002: os avanços da Igreja Universal do Reino de Deus in Cadernos Adenauer, ano IV, n. 01, 2003.
CAMPOS, Leonildo Silveira. Evangélicos, pentecostais e carismáticos na mídia radiofônica e televisiva in Revista USP, São Paulo, n. 61, p. 146-163, março/maio de 2004.
CAMPOS, Leonildo Silveira. Hóstias Edir contêm mais Deus: marketing e religião em RAE Light, v. 3, n. 2, p. 5-11, São Paulo, EAESP/FGV, 1996.
CAMPOS, Leonildo Silveira. O marketing e as estratégias de comunicação da Igreja Universal do Reino de Deus in Estudos de Religião, v. 12 n. 15, p. 21-38, São Bernardo do Campo, UMESP, dezembro/1998.
CAMPOS, Leonildo Silveira. O milagre no ar: levantamento de técnicas persuasivas num programa radiofônico em São Paulo in Simpósio, ASTE, v. 15, n, 26, dezembro de 1982.
CAMPOS, Leonildo Silveira. Teatro, templo e mercado: organização e marketing de um empreendimento neopentecostal. Petrópolis: Vozes, 1997.
CARDOSO, Douglas Nassif. Robert Reid Kalley: médico, missionário e profeta. Universidade Metodista de São Paulo, Dissertação de Mestrado em Ciências da Religião, São Bernardo do Campo, 2000.
CARDOSO, Douglas Nassif. Sarah Kalley: missionária pioneira na evangelização do Brasil. São Bernardo do Campo: Editora do Autor, 2005.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2ª Ed. São Paulo: Atlas, 1992.
CUNHA, Magali do Nascimento. “Vinho novo em odres velhos”. Um olhar comunicacional sobre a explosão gospel no cenário religioso evangélico no Brasil. Tese de Doutorado em Ciências da Comunicação, ECA-USP, São Paulo, 2004.
DIAS, Arlindo Pereira. Domingão do cristão: estratégias de comunicação da Igreja Católica. São Paulo: Salesiana, 2001.
DOLGHIE, Jacqueline Ziroldo. A Renascer em Cristo e o mercado de música gospel no Brasil. Dissertação de Mestrado em Ciências da Religião, UMESP, São Bernardo do Campo, 2002.
DUNCAN, Alexander Reily. História documental do Protestantismo no Brasil. São Paulo: ASTE, 1984.
FERRARETTO, Luiz Artur. Rádio: o veículo, a história e a técnica. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2001.
FINKE, Roger e STARK Rodney. The churching of America – 1776–1990: winners and losers in our religion economy. New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 1992. FONSECA, Alexandre Brasil. Evangélicos e mídia no Brasil. Bragança Paulista: EDUSF, 2003.
FONSECA, Alexandre Brasil. Igreja Universal: um império midiático in ORO, Ari Pedro, CORTEN, André, DOZON, Jean-Pierre (orgs.). Igreja Universal do Reino de Deus: os novos conquistadores da fé. São Paulo: Paulinas, 2003.
FRESTON, Paul. Breve história do Pentecostalismo brasileiro in Nem anjos nem demônios: interpretações sociológicas do Pentecostalismo. Petrópolis: Vozes, 1994. FRESTON, Paul. Evangélicos na política brasileira: história ambígua e desafio ético. Curitiba: Encontrão, 1994.
FRESTON, Paul. Protestantes e política no Brasil: da Constituinte ao impeachment. Campinas: Doutorado – Ciências Sociais. Universidade Estadual de Campinas, 1993. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor. São Paulo: EPU, 1980.