O Instituto Nacional do Câncer José Alencar Gomes da Silva (Inca) publicou, em 2007, a edição número 2 da revista Rede Câncer. A matéria de capa foi sobre o desafio da comunicação em saúde. De acordo com a publicação, com o constante desenvolvimento tecnológico, a comunicação ganha importância na sociedade contemporânea, dentro e fora do país.
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No entanto, no âmbito da saúde pública brasileira, ainda é preciso superar a visão instrumental e simplista da comunicação como um processo de transmissão de informações de um emissor a um receptor, um modelo que não dá a devida importância ao restante do processo, como a circulação das mensagens e suas apropriações pelos diferentes atores envolvidos. A comunicação se afirma como elemento essencial para a promoção da saúde, ao funcionar como uma área estratégica para interação e troca de informações entre as instituições, comunidades e indivíduos. Essa troca deve acontecer de forma contínua no lar, na escola, no ambiente de trabalho e em muitos outros espaços coletivos.Hoje, a democratização da informação surge como uma das principais metas para a melhoria da qualidade e a universalidade da saúde brasileira. O desafio é concretizar um projeto nacional que garanta o fortalecimento do SUS a partir da descentralização e da maior participação da sociedade. (REDE CÂNCER, 2007)
O desafio posto é romper com o modelo mais comum, que direciona o trabalho dos profissionais de comunicação para a produção massiva de materiais promocionais, com ênfase à publicidade, e trabalhar no âmbito da promoção da saúde, que tem um caráter eminentemente comunitário. A abordagem por meio das comunidades favorece práticas mais dialógicas e plurais ao destacar a construção coletiva dos materiais de acordo com as diversas realidades existentes no Brasil. Assim, também é possível trabalhar melhor com a cidadania, fortalecendo a autonomia dos indivíduos e das comunidades, e não apenas normatizar condutas, ampliando a participação da sociedade.
Mestre em Comunicação e Cultura, a pesquisadora da Fiocruz Janine Cardoso acrescenta que a participação comunitária, hoje, é ainda tutelar, seguindo normas e padrões verticalizados. Falta mobilização social. “Nos próprios conselhos, há muito pouco diálogo entre os conselheiros eleitos e o grupo que eles representam, ou a sociedade”. Segundo Janine, outro aspecto a ser considerado é que a mídia se mostra pouco preparada ou atenta aos problemas da saúde. Resultado: a rede capilarizada e descentralizada do SUS não é reconhecida pelos meios de comunicação e, conseqüentemente, pela sociedade. Na saúde, escolas e faculdades preparam profissionais para orientar e normatizar, não para dialogar. Para Janine Cardoso, falta saúde na formação dos comunicadores e comunicação na formação dos profissionais da saúde.
Teles (2010) realizou uma profunda pesquisa sobre a importância da comunicação para a saúde. “Ainda que muito recente a discussão do binômio saúde + comunicação, do seu entendimento depende a qualidade de vida da população e a possível prevenção contra doenças.” (TELES, 2010, p. 56). Segundo o manual Comunicação com a imprensa durante emergências em saúde pública (2008, p. 11), da OMS, uma boa comunicação pode reunir apoio, acalmar um público nervoso, prover informação necessária, encorajar comportamentos cooperativos e ajudar a salvar vidas. Em contraponto, uma comunicação pobre pode atiçar
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emoções, abalar economias e arruinar a confiança. Surtos, gripe aviária e desastres naturais, como terremotos e tsunamis, enfatizam a importância da comunicação durante emergências de saúde pública.
Desafios de comunicação são particularmente consideráveis quando o medo de um acontecimento natural ou um elemento patogênico propositalmente liberado espalha- se rapidamente e avança mais que a própria doença resultante. Em tais situações, políticos, a mídia de notícias e o público esperam informações pontuais e precisas. É vital que pessoas sintam que os agentes estão comunicando abertamente e honestamente (MINISTÉRIO DA SAÚDE, 2008, p. 11).
O recurso mais importante em qualquer emergência de saúde pública, rege o manual, é o próprio público porque os cidadãos terão de cuidar deles mesmos. A comunicação configura-se como uma ferramenta para ajudá-los a tomar as melhores decisões e participar do processo decidindo como deveriam ser administrados os riscos. População informada é envolvida, interessada, razoável, pensativa, cooperativa, colaborativa, apropriadamente interessada sobre o risco e mais propensa a adotar uma ação apropriada, de acordo com a OMS.
Fazer comunicação em saúde exige procedimentos e decisões radicais se o objetivo for realmente comunicar, ou seja, interagir, difundir e marcar conceitualmente, influindo na memorização dos sujeitos receptores para gerar atitudes concretas ou opiniões positivas. Nesse sentido, as organizações da área necessitam de projetos especiais porque trabalham diretamente com as questões limítrofes do ser humano, com as marcas que o informam sobre a qualidade da sua vida, das suas doenças e da sua morte.
Simultaneamente, a área da saúde se debate em meio ao movimento da política, da economia, em torno da cidadania, higiene, alimentação, miséria e riqueza. Qualquer definição de política de comunicação, visando a implantação de um sistema ou sustentação de uma campanha preventiva sobre a Aids, câncer, poliomielite, sarampo ou acidentes de trânsito, depende de ousadia administrativa e de entendimento sobre o significado específico de comunicação para a organização. (TELES, 2010, p. 56).
A autora defende o pensar na comunicação de maneira estratégica. Longe do amadorismo, ela sugere ingressar no universo da cultura estética, marcada por imagens, linguagens, estruturas, tecnologia e especialistas com habilidade para criar produtos e informações passíveis de assimilação por todos os segmentos da sociedade. Teles (2010, p. 58) que operacionalizar qualquer ato comunicativo institucional depende da compreensão e definições sobre a área de atuação da organização; a abrangência e repercussão do problema ou questão; a concepção sobre comunicação; e, também, sobre a delimitação dos objetivos institucionais, políticos e mercadológicos. Para ela, o ato comunicativo revela-se na promoção
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da imagem institucional, em ações de vacinação, campanhas preventivas, alerta sobre doenças como a aids e o câncer, pedidos de apoio para atividades relacionadas à saúde, fortalecimento de projetos e iniciativas na área, apresentação de novos remédios e tratamentos, entre outros. E são inúmeras as ferramentas para se fazer comunicação na área da saúde, para uma grande população ou um público específico. Teles afirma que é possível fazer diferentes planos. Ela refere-se a publicações (jornais, revistas, vídeos, relatórios, livros, folhetos); eventos (promoções sociais, culturais, artísticas, concursos, palestras, cursos, congressos); propaganda interna e externa (campanhas, anúncios, peças, brindes promocionais e cartazes); divulgação (notícias, entrevistas e reportagens); difusão interna de informações (banco de dados informatizado, taxação de notícias, murais); difusão externa de informações (banco de dados informatizado, central de informações, programação visual da divulgação); e comunicação interativa interna e externa (seminários, cursos, reuniões, sistemas de participação e avaliação, treinamentos).
Na saúde, a comunicação está associada à noção de direito. É, pois, dirigida aos cidadãos, nas palavras de Araújo e Cardoso (2007), e objetiva o aperfeiçoamento de um sistema público de saúde e a participação das pessoas na construção dessa possibilidade, diferentemente de uma empresa comercial – nesse caso, o cenário passa a incluir palavras como clientes, lucro, publicidade e venda de produtos. Em suma, é na comunicação que a saúde tem grande ferramenta para apregoar informações. Segundo Hansen (2004), são as informações que tornam possível a tomada de decisão por parte do indivíduo. Com base nelas, ele escolhe se vai levar o filho para vacinar, fazer um check-up, incorporar hábitos saudáveis ao seu dia a dia, deixar um vício ou aceitar determinado tratamento médico.
A informação derruba mitos dos mais variados, como achar que o contágio da aids se dá pelo contato com a pessoa que tem a doença ou com seus objetos, quando, na verdade, trata-se de um vírus transmitido pelo contato sexual, uso de seringas e agulhas. contaminadas e transfusão de sangue, também contaminado – por sinal, nenhuma outra doença esteve (e está) tão presente na mídia quanto a aids. A informação promove o engajamento de pessoas em campanhas sociais, como doação de sangue e de medula, por exemplo, salvando vidas. Também acelera a descoberta de doenças, na medida em que se tem acesso ao quadro de sintomas, e é útil em endemias e pandemias, para resguardar a população. Em outras palavras, a informação é essencial para a saúde.
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