Nærmere om de enkelte sakstypene

O estudo II examina as relações entre dimensões da experiência de consumo e subsequentes respostas afetivas, cognitivas e comportamentais, com vista a determinar de que modo a experiência hedónica em espaços de arte influencia as futuras intenções de consumo dos visitantes (revisita, recomendação e intensificação da visita), direta ou indiretamente, por meio dos estados de estimulação positiva e das recordações. Os seus resultados estendem o âmbito das conclusões do estudo I, pela consideração adicional do papel da experiência no despertar de emoções favoráveis, que, por sua vez, podem moldar as respostas à arte. Adicionalmente, foi objetivo investigar se tal influência poderá ser alavancada pela presença de música, tendo sido comparados dois grupos de visitantes (com comportamento semelhante a nível do género, mas heterogéneo ao nível da idade, da experiência artística e da identificação com a galeria), expostos, no contexto real de uma exibição de arte, às duas condições em teste: ausência e presença de música. Numa análise final, a Tabela 45 fornece o quadro geral quanto à validação das hipóteses levantadas no estudo II:

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Tabela 45 – Estudo II: Validação das Hipóteses em Teste

Variáveis Independentes Variáveis Dependentes Hipótese Validação

Experiência Estados afetivos H7 Sim

Experiência Recordações H8 Sim

Experiência Intenções de compra H9 Não

Estados afetivos Recordações H10 Sim

Estados afetivos Intenções de compra H11 Sim

Recordações Intenções de compra H12 Parcial

– – H13 Parcial

Fonte: Elaboração própria.

Todas as hipóteses, exceto a H9, foram aceites (H12 apenas parcialmente). Assim, em termos gerais, o modelo estrutural estimado atesta que as futuras intenções de consumo dos visitantes de galerias (ou espaços similares) podem ser potenciadas pela vivência de experiências positivas (em parte induzidas pela presença de música), não de forma direta, mas indiretamente, por via das emoções e recordações, constatações parcialmente consistentes com o padrão de relações, assente no S-O-R, que orienta toda a investigação. Numa análise final, os resultados do estudo II traduzem-se em algumas conclusões- chave, fornecendo o suporte empírico para responder às quatro últimas sub-questões de investigação:

f) Qual a importância relativa da vertente sensorial, afetiva e cognitiva em formar a experiência hedónica associada à visita a espaços de arte?

A vertente sensorial emerge como a mais relevante na formação da experiência total, implicitamente comprovando a importância da atmosfera e dos seus estímulos na experiência de consumo em espaços de arte. Como tal, o estímulo dos sentidos é o fator que mais concorre para uma experiência positiva. Tais constatações suportam as descobertas de Kottasz (2006) e de Packer (2008). A vertente cognitiva contribui quase tanto como a sensorial, o que sugere, por outro lado, que investir em mecanismos que estimulem o intelecto e a curiosidade dos visitantes também concorre para potenciar as suas perceções quanto à experiência, fornecendo evidências que atestam a importância da reflexão e da aprendizagem, enquanto benefícios centrais associados ao consumo de arte. A dimensão afetiva, contudo, não parece desempenhar um papel de relevo na formação da experiência hedónica.

g) Quão relevantes são os efeitos diretos da experiência sobre os estados de estimulação positiva, as recordações e as intenções de consumo dos visitantes?

A experiência hedónica em espaços de arte demonstra uma relação direta positiva com os constructos ligados às respostas afetiva e cognitiva, mas não com o constructo ligado à resposta comportamental. Com efeito, ambos os modelos atestam que a observância de estados de estimulação positiva entre os visitantes é potenciada por perceções positivas quanto à dimensão sensorial e cognitiva da experiência, e confirmam os benefícios de uma experiência rica, em termos sensoriais e cognitivos, em formar recordações positivas da visita. Tais relações, especialmente significativos na presença de música, suportam as hipóteses H7 e H8.

121 Pelo contrário, os efeitos da experiência nas intenções de consumo não são significativos. Ainda que as perceções positivas quanto à experiência exerçam um contributo positivo, estas não são, por si só, capazes de explicar o desejo de regressar à galeria ou de a recomendar. Tais resultados não suportam a hipótese H9, apontando para um efeito potencialmente indireto de outros fatores, a mediar tal relação.

h) No contexto da experiência em espaços de arte, em que medida os estados afetivos positivos são antecedentes das recordações e intenções de consumo dos visitantes? E em que medida as recordações são antecedentes das suas intenções de consumo?

O modelo testado mostra que só são observáveis relações entre as dimensões da experiência hedónica dos visitantes e as suas intenções de consumo de forma indireta, por meio dos estados e também das recordações. Deste modo, concluiu-se que, quer os estados afetivos, quer as recordações, poderão ser antecedentes das intenções de consumo (embora num cenário marcado pela ausência de música, o impacto das recordações sobre as intenções não tenha sido comprovado), logo, que tais fatores podem mediar o efeito da experiência de visita sobre o futuro comportamento dos visitantes. A capacidade da experiência criar emoções favoráveis aparenta, pois, ser crucial para a lealdade, aqui traduzida pelo desejo de voltar a visitar o espaço, de recomendar a visita a outros (ou materializar a visita por meio de uma compra). Tais resultados suportam a hipótese H11. A relação direta entre recordações e intenções é apenas significativa para o modelo com música, logo, a hipótese H12 é apenas é parcialmente aceite. Neste contexto, depreende-se que a música pode atuar como alavanca, contribuindo para a formação de memórias positivas, geradoras de comportamentos favoráveis. O modelo mostra que, a par de uma relação direta, é também observável uma relação indireta entre experiência e recordações, pelo que se conclui que os estados afetivos são também antecedentes de recordações positivas. Tais resultados suportam a hipótese H10. Em suma, ambos os modelos confirmam que uma observância de estados de estimulação positiva pode favorecer o modo como a experiência é retida na memória dos visitantes e contribuir para neles se verificarem intenções de regressar ou de recomendar a visita. Ainda assim, na ausência de música, os estados afetivos desencadeados pela experiência revelam-se mais impactantes sobre a resposta comportamental que cognitiva, ao contrário do que acontece no cenário com música. A consideração das emoções como antecedentes de recordações vem reforçar as descobertas do estudo I, por meio do qual se comprovou a existência de uma relação direta entre estados afetivos e memória (atuando os primeiros como mediadores da influência da música sobre a função cognitiva), em linha com evidências de investigações anteriores (ex: Bagozzi et al., 1999; Dolcos e Cabeza, 2002; LaBar e Cabeza, 2006). Comprovou-se ainda a relação entre emoções e intenções de comportamento, também já sugerida no estudo I, em linha com evidências de anteriores investigações (ex: Bruner, 1990; Bigné et al., 2008; Herrington e Capella, 1996; Jain e Bagdare, 2011; Loureiro et al., 2013; Oakes, 2003; Sherman et al., 1997). No caso, estados de estimulação positiva observados nos visitantes potenciam a formação de memórias positivas e uma recordação mais vívida da experiência, e favorecem as suas potenciais intenções de regressar, de recomendar ou intensificar a visita.

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i) Até que ponto pode a atmosfera musical elevar a experiência de visita e, com isso, despoletar estados afetivos positivos, melhores recordações e intenções de consumo mais favoráveis? A relação entre os constructos testados está dependente do contexto sensorial, visto ter-se concluído acerca da existência de diferenças nos modelos estimados para as duas condições da atmosfera, o que sugere que os elementos atmosféricos podem ter um papel potencialmente importante na relação entre a experiência e as respostas pós-experiência. Desde logo, constatou-se que, num cenário sem música, recordações positivas da experiência não parecem ser suficientes para potenciar intenções de revisita ou de recomendação dos visitantes. Por seu turno, o impacto da experiência nos estados afetivos, na memória e nas intenções de consumo tende a ser mais significativo com música, assim como o efeito indireto dos estados afetivos na memória, ao contrário do impacto indireto das emoções e da memória nas intenções, o qual é mais notório no modelo sem música.

A validade destas conclusões não se encontra, apesar de tudo, estatisticamente comprovada. De fato, os resultados da análise paramétrica implementada sugerem que as diferenças em alguns dos caminhos estruturais não são substanciais razão pela qual a hipótese H13 foi apenas parcialmente aceite, na base de critérios estatísticos. Ainda assim, denota-se uma certa tendência geral da música para potenciar a força das relações entre constructos analisados. Neste contexto, podemos especular que as condições experimentais nas quais foi conduzida esta análise de campo podem ter contribuído para isso (embora tais suposições não possam ser comprovadas empiricamente pelas técnicas de análise empregues neste estudo). Assim, tivesse sido possível implementar uma estratégia mais estruturada, que garantisse, por exemplo, a reprodução da mesma setlist nas três galerias inseridas sob a condição experimental com música, acredita-se que os resultados observados pudessem ter sido mais definitivos e conclusivos.