Behov for å knytte flere virkemidler til planene

A atmosfera tem recebido considerável atenção na literatura desde que Kotler (1974) fez uso do termo atmospherics para referir o design consciente do ambiente de consumo, no propósito de influenciar as respostas afetivas, cognitivas e comportamentais do consumidor. Atualmente, é também amplamente reconhecida a ideia de que o constructo da atmosfera é aplicável a todo o tipo de organizações, sendo dada maior relevância ao seu uso no setor das artes (Colbert, 2003; Lehman, 2012). Considerando as

125 alterações estruturais que vêm ocorrendo ao nível das instituições do setor, hoje muito mais que locais de divulgação passiva de arte, assim como a crescente necessidade de dilatar audiências, uma maior orientação de mercado é essencial para o sucesso neste setor (Butler, 2000; Colbert, 2003; Petkus Jr., 2004). Museus, galerias e outros espaços de divulgação de arte desempenham um papel de relevo na sociedade, ao promoverem a educação e a aprendizagem. Deste modo, devem continuar a ser capazes de educar o consumidor, de forma cada vez mais eficaz. Não obstante, torna-se irrazoável admitir que o consumidor de arte é movido apenas pela vontade de enriquecimento cultural. Hoje em dia, este é movido pelo desejo de entretenimento e pela busca de benefícios hedónicos. Por esse motivo, devem ser igualmente capazes de oferecer experiências cativantes, que possam ser em si mesmas um meio de promover a aprendizagem, de cimentar relacionamentos duradouros, de atrair novos visitantes (através do passa-a-palavra) e de maximizar o seu impacto no público, canalizando maiores financiamentos. Neste campo, a individualidade do espaço e os estímulos nele presentes são peças vitais da experiência da arte. Assim, numa abordagem às noções de marketing experiencial e sensorial, aplicadas ao setor artístico, a presente investigação vem introduzir evidências que pretendem enriquecer o conhecimento teórico e empírico sobre o papel da atmosfera na resposta do consumidor de arte. Ao integrar a análise ao efeito de uma variável específica do ambiente, a investigação realizada pode vir a revelar-se útil, ou pelo menos, ser vista como ponto de partida para entender o modo como a música afeta este processo de consumo. No geral, constata-se que o efeito de estímulos musicais, que a literatura atesta moldarem emoções e comportamentos no retalho e nos serviços, não é totalmente válido para o contexto da arte, assumindo-se a sua influência mais complexa que o antecipado. Por um lado, as evidências do estudo I sugerem que os consumidores que experienciem a presença de música na atmosfera de uma galeria ou museu, por exemplo, deverão sentir-se menos estimulados e agradados com a arte, podendo tal reação despoletar comportamentos menos favoráveis e manchar a sua impressão quanto à experiência. Pelo contrário, as evidências do estudo II, não sendo totalmente conclusivas, ilustram a tendência da música para gerar um apelo mais favorável juntos do visitante, imergindo-o numa experiência sensorialmente mais rica, e, dessa forma, reforçando a sua avaliação afetiva da mesma, potenciando a sua recordação, e, por meio de emoções e memórias positivas, conduzindo a comportamentos mais favoráveis.

Algumas aplicações práticas derivam de tais descobertas. Muito embora não se constitua como prova irrefutável, poderemos especular que a observância de um efeito negativo fornece indicações de que a introdução de música em locais primordialmente destinados ao contacto com arte pode conduzir a perceções de desconfirmação em relação ao ambiente (de barulho, confusão), levando a que este seja encarado, não como potenciador, mas como contaminador da experiência artística central. Com efeito, mais importante que a presença de música num ambiente é a perceção de que a música é adequada a esse ambiente, sendo dela que resulta uma experiência positiva (Vida et al., 2007). Neste campo, a hipótese de sobre-estimulação ganha força, podendo a introdução de estímulos musicais acarretar o risco de sobrecarga sensorial. Sendo a experiência da arte marcada pela busca de momentos de

126

estimulação artística, logo, pela presença de fortes estímulos visuais (ao contrário do que acontece, por exemplo, da experiência no retalho, onde a atividade central é, na sua essência, utilitarista), é razoável admitir-se que a existência de múltiplos estímulos no espaço obrigue a um maior esforço de processamento por parte dos visitantes, impedindo que estes se possam sentir positivamente estimulados.

Atende-se, portanto, que embora estímulos sensoriais possam, em teoria, ser usados por instituições de arte para atrair visitantes (Carù e Cova, 2005), funcionando como attention-creating medium (Kotler, 1974), na prática, o seu uso não devidamente planeado poderá revelar-se prejudicial. Esta descoberta é importante pois sugere que as instituições de arte que utilizam a música no ambiente das exibições, assumindo que esta torna a experiência de visita mais agradável, devem planear melhor o modo como gerem tal componente sensorial, para que esta não se torne contra produtiva. Neste cenário, é possível avançar que os modelos propostos pelo marketing experiencial não devem ser transferidos direta e integralmente para o contexto da arte, devendo ser usados com a devida cautela.

Perante tal descoberta, poderíamos ser levados a admitir não existir margem real para instituições de arte arquitetarem atmosferas musicais (caso ainda não o façam) ou para continuarem a incluir a música no ambiente das suas exibições. Porém, ao investigar o processo cognitivo, associado à assimilação e à recordação da arte, concluiu-se que o mesmo é favorecido pela presença de música. Esta constatação sugere a necessidade de um trade-off, entre proporcionar um ambiente calmo e silencioso, no qual o consumidor se possa sentir mais estimulado pela arte em si, potencialmente desenvolvendo interesse pela sua aquisição, e proporcionar uma atmosfera musical, onde a assimilação da arte saia beneficiada. Paralelamente ao fornecimento de contributos sobre o papel específico da música, este estudo revelou também as relações entre a experiência hedónica inerente à visita a espaços artísticos (ao consumo de arte, em sentido mais lato) e as dimensões pós-experiência, sugerindo que podem afetar a satisfação e a lealdade dos visitantes, medidas pelas suas expetativas futuras de relacionamento com a organização. Experiências positivas, que envolvam o indivíduo emocionalmente, irão conduzir a maiores intenções de regressar, recomendar a outros ou eventualmente de efetuar uma compra imediata, como forma de intensificar a experiência. Os resultados do estudo II mostram que os estados de estimulação positiva estão diretamente associados a intenções de consumo mais pronunciadas, evidências que ilustram a importância de medir as emoções do consumidor, visto serem, em última instância, determinantes da sua fidelização. Apelar ao uso dos sentidos, estimular a reflexão, a curiosidade e a aprendizagem são alguns ingredientes que concorrem para despertar emoções positivas, as quais podem, por sua vez, tornar a experiência memorável. Por outro lado, quanto mais positivas forem as emoções induzidas pela experiência, e quanto mais favoráveis as memórias criadas, mais reforçadas sairão as intenções de consumo. Como tal, criar mecanismos que reforcem o desenvolvimento de emoções positivas poderá contribuir para que se observem nos visitantes os comportamentos mais desejados.

127 Assim, cabe às instituições de arte fidelizar os seus visitantes, proporcionando-lhes experiências tão estimulantes e prazerosas quanto possível. Neste domínio, o estudo II contribuiu com evidências de que a música, ao amplificar a natureza sensorial da visita, poderá, na realidade, desempenhar um papel benéfico, considerando o seu poder para moldar estados de espírito e para potenciar a função memória. Com efeito, a música pode ter um efeito amplificador do impacto da experiência, revelando tendência para aumentar a probabilidade de esta ser percecionada como estimulante e agradável, de se tornar memorável, e de ser repetida ou recomendada a outros.

Em síntese, as evidências de que reações à música estão associadas a respostas à própria arte sugerem que as instituições do setor devem ponderar devidamente o uso de atmosferas musicais, considerando as suas especificidades próprias, e não fazer uso da música apenas em função das preferências ou dos interesses da gerência (a decisão de introduzir música é muitas vezes intuitiva, não sistemática e pouco planeada, apenas porque a sua presença é apreciada pelo staff, potencialmente impedindo a criação da atmosfera mais adequada à experiência hedónica dos visitantes). Assim, é vital que planeiem antes de decidir criar ambientes musicais e que, caso o desejem fazer, selecionem com cautela quais as músicas a usar, de modo a que estas possam potenciar, e não distorcer, a experiência como um todo.

Neste âmbito, não devem optar pela utilização de música ambiente sem considerar os propósitos da sua inclusão, em função dos objetivos estratégicos da organização. Se o intuito for o atrair um maior número de visitantes, incitando comportamentos de aproximação, uma inclusão da música, enquanto elemento diferenciador da oferta, poderá ser potencialmente justificada. Se o intuito for o de induzir os visitantes a permanecer mais tempo, esperando que uma visita mais prolongada lhes permita apreciar a arte de forma mais intensa e retirar melhor partido das vertentes sensorial e cognitiva da experiência, a música também poderá ter um papel-chave. Se o intuito for fomentar a aprendizagem e conhecimento da arte, a presença de estímulos sonoros poderá ser igualmente desejável. Neste cenário, não há como escolher entre música mais mexida e música mais calma sem considerar o contexto em que será usada e o tipo de oferta artística. No geral, música mexida tende a produzir efeitos mais positivos que música calma (em termos de avaliações e intenções de consumo), exceto ao nível da recordação. Em adição, há que acautelar para possíveis interações entre o estilo artístico representado e os estímulos sonoros do ambiente. Aparentemente, estilos mais contemporâneos, vanguardistas e modernos (como o estilo abstrato) são mais adequados para ser apreciados na presença de música – particularmente, de música mexida – do que os estilos mais clássicos ou mais tradicionalistas (como o estilo figurativo). Por outro lado, se o principal objetivo da organização passar por gerar impulso de compra imediata, mediante uma favorável avaliação da arte, a presença de música ambiente não terá, à partida, as potencialidades para despoletar o interesse do potencial comprador, sendo uma atmosfera silenciosa, de recolhimento e de contemplação aparentemente mais desejável.

Qualquer decisão estratégica ao nível do design da atmosfera implica conhecer as características do público-alvo a quem a organização se dirige, e bem assim as suas expetativas quanto à experiência de

128

consumo. As galerias de arte, por exemplo, podem ter como público preferencial colecionadores ou os visitantes lúdicos, sendo estes teoricamente movidos por objetivos e motivações próprias. Igualmente importante será distinguir entre momentos e situações de consumo. Numa situação de consumo mais informal ou recreativa, associada, por exemplo, à atividade turística, a agradabilidade da visita poderá ser acentuada pela presença de estímulos na atmosfera. Nessas circunstâncias, a utilização da música certa poderá ajudar a converter uma atividade banal numa experiência única e memorável, trazendo consequências positivas, não necessariamente em termos da lealdade do consumidor, mas em termos da sua satisfação.

Concluiu-se ainda que o papel de alguns atributos demográficos dos visitantes, tais como a idade, não deve ser desprezado. De modo geral, os jovens são mais sensíveis às variáveis sensoriais. A sua mais negativa reação à arte na presença de música sugere que se o target são as faixas etárias jovens, há que evitar atmosferas com música. Ainda assim, em termos relativos, música mexida será tendencialmente mais apreciada que música calma. Por outro lado, se o target são as faixas mais altas, a utilização de música, sobretudo calma, poderá ser particularmente importante para potenciar a recordação da arte. Adicionalmente sabe-se que estímulos auditivos tendem a ser mais eficazes quando se atinge o nível ótimo de estimulação, o qual é função da preferência musical. Assim, o ritmo (à semelhança de outros elementos estruturais da música) deve ser cuidadosamente selecionado para ir ao encontro do perfil dos visitantes, o que obriga a um esforço de segmentação das audiências. A este nível, poderá ser útil separar os consumidores que procuram experiências sensoriais estimulantes, daqueles que as evitam. É uma tarefa deveras desafiante para as instituições de arte: por um lado, devem criar condições para atrair público às suas exibições, se possível diferenciando-se da concorrência, e estimular a compra, a recomendação da visita e o retorno; para isso, devem ser capazes de providenciar aos visitantes uma experiência sensorial, afetiva e cognitivamente estimulante, prazerosa, e suficientemente valorizada e memorável para gerar futuras intenções de comportamento favoráveis. Adicionalmente, têm também a missão de educar os visitantes; para isso, devem investir em estratégias que facilitem a apreensão da arte e estimulem a aprendizagem e a sua recordação, pois só arte que é compreendida e recordada pode ser verdadeiramente apreciada, contribuindo para garantir a lealdade do consumidor. Neste campo, o papel da música em desenvolver processos cognitivos não deve ser descurado.